面向农村的公益广告设计问题与分析

2019-12-16李平平郭贺东湖南文理学院艺术学院

艺术家 2019年5期

□李平平郭贺东湖南文理学院艺术学院

在“乡村振兴”的战略背景下利用农村公益广告的形式进行乡风文明教育，引导农民群众的思想、文化、道德水平不断提高，对于在农村中形成崇尚文明、科学的社会风气，发扬传统美德具有十分重要的意义。目前，公益广告在农村地区的渗透率还比较低，公益广告的设计和传播还存在一些问题需要解决，这制约着农村公益广告影响力的发挥。

一、农村公益广告对农村的影响

（一）农村公益广告有利于政策宣传

农村公益广告承担着宣传国家政策的职能，这也是其进行广告宣传的主要内容。近些年，农村地区的公益广告依然以政治性为主，但在时政方面缺少必要的敏感性，因此需要加大宣传力度，特别是在涉及广大农村地区切身利益的政策时，应进一步以政策为导向做好公益宣传。

以合作医疗为例，合作医疗是一项惠农政策，关系到农民的切身利益。但在实际工作中，部分地区的农民对合作医疗的认识较少，导致合作医疗方面农民的收入增长缓慢。因此，需要配合政策以及公益广告进行大力宣传和推广。例如，“农民有病不用怕，合作医疗战胜它[1]”这一类公益广告的宣传效果就很好。另外，土地确权关系到了农民的切身利益，也应配合政策及公益广告进行宣传，帮助农民更好地了解政策，从而增强农民的土地确权意识。

（二）农村公益广告有利于文化引导

公益广告在调解邻里关系上有着疏解矛盾的作用；在帮教后进乃至触犯法律者方面有避恶向善的矫正作用；在打造农村文化，包括农村广告文化上有规避媚俗的引领作用[2]。因此，农村公益广告可以更好地发挥规范农民行为的作用，为乡村的振兴凝聚共识。同时，可以减少乡村的陋习，如乱扔垃圾造成的环境污染等问题。此外，公益广告还承担着宣传和弘扬中华民族传统文化的作用。通过公益广告的宣传和引导，可以更好地激发人们对传统文化的认同，促使人们以道德为基准，提高文化认同感，这对于促进农村精神文明建设具有十分重要的意义。

二、农村公益广告设计和传播中存在的问题分析

（一）农村公益广告设计缺少创意

农村公益广告设计缺少创意是目前存在的主要问题。农村公益广告通常是由地方政府为了宣传国家政策或乡风建设而推行的广告。然而，为了更好地贴合当地的实际，农村地区的公益广告在内容和形式方面都存在雷同的现象。在广告的内容方面，农村公益广告通常是以普通话的方式进行宣传，内容以口号居多，虽然简单明了，但过于严肃，缺少当地的生活俚语，导致公益广告的内容千篇一律，无法起到公益广告的作用。部分地区还存在将公益广告与宣传广告等同起来的现象，导致广告的公益性降低。在广告的形式方面，农村地区的公益广告形式比较单一，多是以墙体等实物广告为主。此外，还有农村公益广告广播和电视广播等方式，但其无论从内容还是数量上来说，占比都比较小。

（二）农村公益广告的投入资金短缺，缺少推广力度

农村地区的公益广告基本是以地方政府的投入为主，公益广告的数量和广度严重依赖于地方财政的支持，这导致推广力度有限。从目前来看，农村地区的公益广告是在政府的严格控制下进行的，在公益广告的主题、推广进度、实施范围方面有着明确的要求。这种方式虽然可以保证农村局部地区公益广告的渗透力，但却无法覆盖整个农村地区，导致了推广的范围受限。例如，临近城市的农村公益广告做得就比较好，无论是墙体广告还是农村广播频率都比较高。而远离城市的农村公益广告基本上没有公益广告，或主要是以墙体广告为主。因此，资金短缺是制约农村公益广告发展和推广的主要因素。

（三）农村公益广告的主题少，且拘泥于精神建设

农村公益广告的主题少，且拘泥于精神建设是客观存在的事实。农村公益广告的主题少是因为其在取材方面受到了制约。城市公益广告的取材广泛，因此更贴近城市生活的实际需要。而农村公益广告的取材相对较少，加上广告设计人员没有深入农村进行取材，导致宣传内容与农村实际在一定程度上有所脱离。经过改革开放近40年的发展，农村地区大部分实现了公路的村村通，但依然有一些农村在宣传时打出了“要想富先修路”这种明显有悖于当地乡村道路实际的公益广告。这说明农村地区的公益广告内容缺少灵活性与总体规划，在宣传过程中只注重了精神建设，而忽视了公益广告的经济性。

三、农村公益广告设计与传播的解决对策

（一）农村地区的公益广告设计要接地气

公益广告是文明宣传的重要载体，其本质在于沟通。因此，农村公益广告在设计过程中应接地气，要符合农村地区的生产实际，反映真实的农村生活。农村公益广告的设计人员在广告设计过程中应摆脱僵化的内容设计形式，要贴近农村的生活实际，引发农村地区的情感共鸣。基于贴合农村实际的广告特性，农村公益广告在设计过程中应采用生活化的语言和场景进行宣传，从而提高宣传的效果，如在墙体公益广告中，广告的内容并不一定都采用普通话作为宣传形式，可以适当地增加当地的乡村俚语，通过俚语来拉近公益广告与农民的距离。

此外，公益广告还可以通过反映农村的生活实际来引发情感的共鸣，引发农村对公益广告的认同。例如，央视的电视公益广告以筷子为主线，按照启迪、传承、明礼、关爱等设计场景，非常符合公众的认知，起到了非常好的公益宣传效果。媒体围绕“央视这个公益广告，让多少农村外出打工者流了泪”纷纷进行了报道，引发了社会的广泛议论，起到了公益广告的宣传效果。

（二）农村地区的公益广告设计应贴合发展

农村地区的公益广告应贴合农村发展的实际，应进一步围绕农村经济的发展来开展。公益广告是农村精神文明建设的重要抓手，运用这个抓手做群众工作是非常有必要的。但同时，农村公益广告在脱贫致富中有着启发主观能动性的作用[3]。因此，应进一步发挥公益广告在经济发展方面的优势，提升农村地区的社会发展。例如，湖南地区将古丈毛尖茶、麻阳冰糖橙、新宁山脐橙、江永香柚、炎陵黄桃五种农产品列入了“广告精准扶贫”免费推介项目，通过在央视等多个渠道进行公益广告宣传，有效地提升了当地农产品的知名度和影响力，也带动了当地农村的经济发展。“古丈毛尖”的品牌广告播出后，仅通过广告片二维码宣传就销售了200多万元，在让广大农民受益的同时，也增强了农民对公益广告的认同感。这说明，农村地区公益广告的作用并没有局限在精神文明建设方面，其在经济发展方面也可以发挥很大的作用，但需要各级部门认真做好统筹，抓住乡村振兴的发展趋势，切实利用好公益广告来发展农村经济。

（三）农村地区的公益广告设计应贴合引导

当前，农村地区的人均可支配收入得到了明显提升，其正处于消费的升级换代阶段，具有很强的消费需求，这种消费呈现出了从众的特点。其中，网购的增长速度明显。这种农村地区经济发展的实际情况决定了农村地区的工艺广告设计应积极发挥其引导作用，帮助农村地区树立正确的消费观念，同时应结合当地的经济发展需求做好政策宣传和引导工作。

农村公益广告在设计过程中应积极利用多种形式进行推广，包括手机公益广告、互联网公益广告、墙体广告、电视广告等，形成全方位的宣传态势，发挥公益广告的引导力。以“汽车下乡”为例，这本身就是一项惠农政策，围绕这一主题可以进行公益广告的宣传，切实将这项政策宣传到位。以便实现多形式的宣传，更好地将“汽车下乡”的最新政策传递到农村，起到广告宣传的引导作用。