媒体融合与品牌思维：浙报集团“走出去”的两个着力点

文/薛贺卿

地方党报“走出去”是我国对外发声的重要渠道，这关乎地方党报的转型升级，关乎中国媒体争夺国际话语权，也关乎我国国际传播力建设。然而，在媒体融合时代，传统媒体的权威日渐消解，地方党报“走出去”困难重重。但危机中也蕴藏着机遇，一方面，生态之变带来了新的传播模式，驱动着地方党报和新媒体在理念和内容上深度融合；另一方面，当前良莠不齐的对外传播环境迫切需要新闻专业主义、主流媒体的回归。早在2016年2月，浙江日报报业集团就开始入驻并运营国际社交媒体平台。2019年初，浙报集团承办的“In Zhejiang”Facebook已经拥有24万粉丝，其主页更是收获了24.48万点赞。2019年5月，“In Zhejiang”英文网正式上线，开启了对外传播的新篇章。

一、以媒体融合直面对外传播的时代命题

1．以资源整合确保“中央厨房”运转顺畅。2017年2月，浙报集团“中央厨房”正式启用，原本互相独立的三端媒体（报纸、网站、客户端）在人员配置、内容生产、技术手段上真正实现了一体化，这将全媒体融合转型推向更深处。作为24小时运转的超级大脑，浙报“中央厨房”基于融媒体智能化传播服务平台“媒立方”，采用云计算、大数据技术，不仅能为外宣报道、舆论引导提供支持，还能够实现全媒体新闻采编和即时更新。浙报“中央厨房”建设之所以成效显著，原因就在于对采编流程及对外传播体系的整合重构。在采编队伍上，以项目制为重要建制，以新媒体技术为支撑，以KPI考核为激励手段，驱动采编人员从单纯的文字记者向全媒体记者转型，以提高自身的原创能力和运营能力，为“中央厨房”提供了充裕的“食材”。在采编流程上，集团一切从海外受众需求出发，建立了“一次采集、多端分发、动态跟进”的内容生产机制，主打深入独到的新闻故事，成为吸引受众的“利器”。在传播渠道上，集团以国际新媒体平台为主导，以报纸海外版为重要依托，建立与“一带一路”沿线国家媒体的良好合作关系，互设专栏、互换稿件，其国际传播消息《义乌社区有了“洋委员”》以事实体现了中国基层的公平开放，回应了海外媒体对中国基层治理的质疑，先后被多国媒体转载，引起了较大反响，获得了中国新闻奖国际传播二等奖。

2．以技术创新打造国际传播新媒体矩阵。报纸依赖“每日一报”进行信息传递，限制了优质内容的扩散与传播。在快速反应的互联网时代，传播速度意味着一切，地方党报因此受到新媒体的强烈冲击。作为全国较早“走出去”的地方媒体，浙报集团早在2015年就实施了技术升级，不仅投入1.3亿元、历时2年率先建成“媒立方”平台，还搭建了全天候实时反应的全媒体指挥中心，打造了“三圈环流”国际传播新媒体矩阵，能够实现信息跨媒体、跨业务的联动。其中，“三圈环流”的核心圈是“In Zhejiang”手机客户端，主要面向浙籍海外华人华侨，先后把H5、短视频、直播等形式运用到新闻中，一边投资、一边孵化，逐步学习和移植新媒体基因并锻炼种子团队；紧密圈包括Facebook、Twitter、Youtube、INS、TIKTOK等平台，利用受众对国际社交媒体的依赖，提供全套的媒体大餐，允许海内外受众选择，这能实现更大范围的信息覆盖，以更好地渗透到海外受众的日常生活中；协同圈主要是海外合作媒体及其移动端，如美国的《世界日报》、加拿大的《环球华报》、法国的《欧洲时报》的移动端上，都设置了“今日浙江”等专题、专栏，年刊发稿件总量达上万篇。

二、以品牌思维促成对外传播的全面推进

1．以专业主义吸引海外受众驻足围观。海外受众身处的政治、经济、文化、宗教环境影响着其对中国新闻的理解与认知，加上西方媒体长期妖魔化中国形象，使他们对中国媒体传播的内容存在一定的怀疑、抗拒心态。所以，必须制作贴近海外现实、契合欧美表达习惯的新闻，将共性与个性结合起来，吸引海外受众驻足围观。浙报集团在制作外宣报道时始终保持着精益求精的专业主义精神，三端协同发稿、新闻当天报早已成为浙报全体员工的共识，因此，优质的新闻产能从传统纸媒中释放出来。在国际报道上，以精品化、个性化取代“千篇一律”，针对不同国家的政治、经济、文化、宗教特点量身定制，充分尊重海外受众需求，力求弱化国际舆论对中国媒体的刻板印象。在主题报道上，努力发掘全球网民情感与价值共性，如针对海外受众感兴趣的地方文化话题，积极推出“记住乡愁”“创新浙江”“浙江文化遗产宝藏”等系列报道，凸显浙江的文化魅力。在特色报道上，直面现实、释疑解惑，强化新闻的故事性，如新闻报道《温岭民主恳谈会，吸引欧洲外交官》，以小切口、小人物、小场景讲述了中国的基层民主，收获了海外受众的集体点赞。

2．以“精耕细作”实现宣传推广常态化。新媒体传播生态的一个重要特征是受众即用户，信息传播不再是自上而下的单向传递，每位受众都可以参与传播，成为传播链条中的节点。浙报集团的媒体转型是以用户思维为前提的，即一种主动俯身的服务思维，不单靠内容品质俘获用户，而是基于内容产品、社区社群、服务质量、用户体验等多种要素，建立用户连接、完善用户体验，将用户黏性转化为更有效能的内容传达和情感传递，最终实现自身影响力和传播力的提升。在地方党报“走出去”战略上，搭平台、建网站只是第一步，要想让“浙江故事”在复杂多变的国家舆论环境中不被淹没，还要通过“精耕细作”实现宣传推广的常态化。为了吸引年轻的海外受众，浙报集团以国际社交媒体为窗口，进行全天候的富媒体传播，数据新闻、动画新闻、视频新闻多管齐下，提升用户黏性。如2019年5月，“In Zhejiang”Facebook推出的“In Zhejiang”英文网宣传视频，短短1分钟的视频就将高铁、宁波港、水墨山水、杭州湾大桥等要素串联起来，绘成了一张独具特色的浙江名片，让海外受众直观地看到中国传统与现代的结合、文化与科技的碰撞，仅仅两周浏览量就突破了9.4万人次。

三、媒体融合与品牌思维互融，推动对外传播

1．再造逻辑，构建新型主流媒体。传统报业快速跟进国际新媒体平台，实现信息发布的时效性早已不是问题，面对迷失在同质化信息洪流中的海内外受众，擅长内容制作的地方党报正是大显身手的好时机。但实际的情况却是地方党报的内容、渠道优势并未如期转化为海外受众的关注度和阅读量。根本原因在于，一方面，地方党报只重视内容的基础性作用，忽视了新媒体传播的特点与趋势；另一方面，国际新媒体传播渠道天然开放，无论是争夺用户、国际话语权，还是抢占舆论高点，都需要通过优胜劣汰的方式进行，面对激烈的竞争环境，地方党报很容易出现不适应与疏离感。浙报集团以构建新型主流媒体为目标，强调纸媒报道与全媒播报、对外传播与品牌运营深度融合，大胆尝试自由灵活的传播技巧，最终实现跨平台、跨屏幕的传播。在全国各地英文门户建设蔚然成风的背景下，不盲目、不从众，积极招募技术人才，深耕优势领域，如利用大数据技术分析原创稿件传播力、监测国际热点新闻、掌握全球涉浙舆情，及时向散布在世界各地的记者发出“采购”指令，进而生产更适合国际新媒体传播、更能提升媒体价值的新闻产品。当然，这并不意味着盲目迎合海外受众，无限度地满足其注重娱乐、碎片化阅读、“懒”于思考的特质。

2．布局连接，对外讲好“浙江故事”。一些地方党报在提出“媒体融合+品牌思维”口号后，只是顺应技术发展增加了传播渠道，后期运营上依然照搬报纸上的内容，既不能做到准确定位，又难以做到品牌化改造与维护，对外传播效果较差。况且，相比于中央媒体，地方党报在资源、影响力等方面都处于弱势地位，在对外传播对象、内容、方式上必须有明确定位、精准选择，打好主动仗。浙江作为中国著名侨乡，有海外华人华侨200多万，分布于180多个多家和地区，所以，浙报集团重点定位于浙江籍海外侨胞这一群体上，针对他们文化相通、关心经济的特点进行内容规划、制作与分发。如在报道国际经济新闻时，追求即时化报道和差异化呈现，尽最大努力快速发稿，并力求图文并茂、特色化呈现，对采编人员能抵达现场的，大胆尝试图文直播的形式。为提高各渠道涌入受众的流量和质量，浙报依托“媒立方”平台和全媒体指挥中心，事先找准海外受众的兴趣点，准备多角度、多样态的新闻产品，再根据不同国际新媒体平台的优势特点来推送，最终实现“一次采集、多次分发、群体响应”。同时，积极研究宣传、推广活动的可行性，如借力“第十五届亚洲艺术节”“第四届世界互联网大会”推出同名主题活动，宣传浙江风情、浙江故事、浙江味道，引导海外受众参与互动，并打通了线上线下活动，实现了价值链、传播链的整合。

3．重塑生态，打造对外传播体系。浙报集团以“中央厨房”为牵引，加快推进全媒体建设，探索出了地方党报“走出去”的“浙江模式”。在平台上，坚持合作与自建相结合，积极拓展传播空间。一方面，依托长期积累的媒体融合经验，推出“In Zhejiang”国际传播新媒体平台，前台的英语网、移动客户端、facebook、twitter等组成新媒体矩阵，旨在进一步发挥“门面”和“发声”的作用，与海外受众直接对话；后台的“媒立方”负责资源存储、内容审核、信息检索等工作，着眼多平台推出碎片化处理常态新闻，有效提高了内容产品的利用率；另一方面，由《浙江日报》组稿和制版，海外媒体负责印刷和投递，构建与海外媒体的全媒体融合交流机制，同时在《浙江日报》上开辟静冈新闻专栏，在日本《静冈新闻》上开设浙报专题，对外作战形成双向模式。在推广上，坚持“内容+技术+运营”叠加驱动，争取国际传播话语权。面对国际社会复杂的舆情环境，以及海外媒体断章取义的报道，浙报集团以国际社交媒体为主要阵地，以短视频为主要形式，长期推送来自浙江一线、来自普通百姓的新闻故事，及时回答海外关注、回应受众心声，以事实服人，让世界了解更真实的中国。

四、结语

浙报集团以构建新型主流媒体为统领，在内容品质、技术创新、服务质量、用户体验上协调发力，真正提高海外用户黏性，初步建起了适用融媒体环境的对外传播体系，为传递“中国新形象”打下了良好根基。但面对中国媒体在国际上话语权微弱和国际传播力建设的迫切需求，未来还需要更多的地方党报转变思想、更新观念，以媒体融合直面对外传播的时代命题，以品牌思维促成对外传播的全面推进，明确靶向、精准施策，实现媒体融合与品牌思维互融，全面推动对外传播。