参与、延展与扩散：电视新闻的“跨媒体叙事”实践策略探析——以《新闻联播》抖音号为例

文/白 岩

作为媒介与叙事学结合体的“跨媒体叙事”是当下媒介融合研究的常见理论视角。学者赖玉钗认为，“‘跨媒体叙事’研究以‘媒介’为核心，探索媒介赋予何种叙事资源以协助转述，强化媒介对‘叙事学’的重要性，”但因其脱胎于虚拟内容的理论缘起，“跨媒体叙事”多应用于艺术、娱乐、出版等行业，在同为媒介与叙事学接合处的新闻场域，特别是电视新闻场域却较为单薄，远不及与之同屏共存的影视动漫。面对媒介融合带来的边界消失和生态重构，新闻学和新闻业正经历从“一对多”的广播模式走向“多对多”的融合模式的冲击，新闻叙事范式和叙事策略亟待更新，这无疑使“跨媒体叙事”成为可利用的理论和实践资源。近期，《新闻联播》抖音号因其形式和内容创新成为社交媒体“新网红”，为电视新闻的“跨媒体叙事”研究提供了良好范例，有必要在厘清理论概念的基础上剖析其实践策略，并对新闻媒体在“跨媒体叙事”思维下新闻生产变革中的媒介、内容与受众间关系做出讨论。

一、概念厘清：“跨媒体叙事”理论内涵

亨利·詹金斯被认为是目前予以“跨媒体叙事”最完备学理化阐释的学者。“跨媒体叙事”这一基于《黑客帝国》——由三部电影、九部动画短片、两套漫画、两部游戏构成的宏大故事世界——研究之上的概念，被定义为“横跨多个媒介平台展开的故事，其中每一种媒体都对我们理解故事世界有独特贡献，与基于原始文本和辅助产品的模式相比，它是系列产品发展的更为综合的一种方式”。换言之，詹金斯所说的“跨媒体叙事”是由分布于不同媒体平台、各自独立却又紧密相连的故事构成的故事世界，而且“最理想的形式就是每一种媒介出色地各司其职，各尽其责”，即故事应当与承载其的媒介在内容风格和技术属性上相互契合。因此，“跨媒体叙事”对媒介平台和叙事文本有着独特要求，它绝非“一次制作，多次使用”的线性重述过程，而是内容生产者根据平台特质开展的叙事设计和策划，吸引受众在各平台自行探索故事情节，从而完成获取用于理解整个故事信息的新奇体验。

“跨媒体叙事”之所以在媒介融合时代诸如“多媒体”“跨平台”“互媒体”等相似概念中独树一帜，原因在于詹金斯观察到媒介融合的发生并不是依靠媒介设施，而是发生在每个消费者的头脑中，通过他们与其他人之间的社会互动和积极参与来完成，故而他没有局限于技术层面的视阈窠臼，转而将文化研究的思维进路纳入其中，强调技术融合背景下的文本独特性和受众参与性，从而形成“技术属性、叙事文本、受众参与”三者首尾相接的“跨媒体叙事”闭环。这既契合社交平台走向媒介中心和受众期望自我赋权的传播趋势，也为正经历媒介平台逐渐多元化、受众参与日益主动化和深入化冲击的新闻业引入“跨媒体叙事”提供了理论与实践可能。

二、案例分析：《新闻联播》抖音号“跨媒体叙事”运用

2019年8月24日，央视《新闻联播》在“抖音”开通官方账号，这档被网友称为“中国最长电视剧”的晚间新闻节目自1978年1月1日开播以来，在节目形式、播出风格甚至主播外形等各方面都少有变动，加之以硬新闻为主的内容编排，使其很难与主打娱乐的“抖音”联系起来。但《新闻联播》抖音号开通后一天内收获粉丝近1500万，平均每个短视频收获150万个点赞。《新闻联播》从“老古板”跨界变身“新网红”，值得从“跨媒体叙事”角度予以探究。

1．注入参与思维：拓殖媒介平台，转变传播范式。突出受众视角一直是詹金斯开展媒介研究的特色。早在2003年，詹金斯就在一篇文章中指出，“跨媒体叙事”是指一种借助多元化媒介平台传播故事并吸引受众积极参与到故事情节的接收、改编和传播过程中去的叙事策略。正如齐格蒙特·鲍曼选取“流动的”来描述现代性从沉重的、固态的向轻快的、液态的转变一样，詹金斯也认为，媒介融合要求媒体重新思考媒介消费的传统假设，“如果原来的消费者被认为是被动型的，那么新型的消费者则属于积极型的。如果原来的消费者是可预测的，待在你让他们停留的地方，那么新型的消费者则是流动性的，体现出他们对电视或媒体忠诚度的不断下降趋势。如果消费者是一个个孤立的个体，那么新型的消费者则倾向于通过社交联系起来。如果以前消费者的行为曾是默然无声和不显山露水，那么新型的消费者则相对较为喧闹嘈杂和开放公开”。正是观察到受众在媒介融合中的自我赋权，詹金斯认为融合既是自上而下机构推动的过程，又是自下而上受众推动的过程，即由大众传播的单向性“传者思维”走向媒介融合的参与性“用户思维”。

“跨媒体叙事”是通过横跨多种媒介平台展现出来的，但平台的增减不只体现为数量，按照麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，与媒介技术的转变相伴的是人的感知和表达方式的转变。崔文华认为，电视生产—传播系统是一个庞大的文化系统，它以制度化的方式运营着，并且传达着主持运营者的意向，这种意向影响着社会。客观来看，包括《新闻联播》在内的大量诞生于大众传播时代的电视新闻节目，首要传播目标是在把关人制度的过滤机制下，在媒介匮乏背景下最大范围传递某种新闻信息或形成某种舆论导向，受众参与和介入所占的权重较小，即便近年来也能在互联网上观看，但多数时候仍是电视内容的重述，其“传者思维”下的叙事设计、内容编排、节目风格并未改变，显然与媒介丰裕时代“跨媒体叙事”的传播逻辑相去甚远。

因此，《新闻联播》开设抖音号，体现出这档老牌新闻节目扩张媒介版图的雄心。因为不同的媒体吸引着不同的市场利基，而以短视频为代表的社交媒体恰恰直面《新闻联播》以往受众构成中式微的青年群体，但同时这也意味媒介转换带来的传播范式转变，“传者思维”向“用户思维”的演进潜藏着个体参与对把关人模式的挑战和对既有信息阐释权威的冲击，甚至是颠覆性、歪曲性的消解。詹金斯对此早有预料，但他认为参与的力量并非来自于摧毁主流文化，而是来自改写、修改、补充、扩展，赋予主流媒体更广泛的多样性观点，然后再进行传播，将之反馈到主流媒体中，上述观点在《新闻联播》抖音号中即有体现。如2019年9月3日上传的《主播说联播》以中国男篮憾负波兰男篮为话题，由于话题争议性强，评论区不可避免出现了一些情绪化的偏激言论，但在李梓萌“输，一起扛，不必‘摇头叹气’”的叙事引导之下，不少网友自发在评论区用理性和正面的言辞与之开展对话，如“批评行，说脏话不行”“不是不能输，但要输得明白”等，很多网友也开始就整场比赛的战术乃至中国篮球发展提出看法观点。这种平和的受众参与，对于《新闻联播》抖音号而言，实则是一种有益的反馈。《新闻联播》参与性思维的注入正是媒介传受关系转变的必然结果，也为《新闻联播》抖音号“跨媒体叙事”的施展铺设了逻辑基础。

2．延展叙事空间：紧贴热点，建构协作文本架构。瓦尔特·本雅明曾经提出，讲故事的艺术进入现代社会以来趋向衰落，原因在于口口相传的经验是所有讲故事者的灵感之源，而工业化使得人们在奔忙中失去了听故事的闲情逸致。詹金斯则对“叙事衰落论”提出质疑，认为故事是“所有人类文化的基本元素，是我们组织、分享共同体验并赋之以意义的基本手段。而且可以看到新的故事结构正在出现，它通过拓展叙事可能性的范围来创作复杂情节”。延展叙事空间是詹金斯“跨媒体叙事”的核心特征，“每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献……任何一个产品都是进入作为整体的产品系列的一个切入点。”C·Scolari说得更明白，“采取‘跨媒体叙事’方式而存在于多元平台的媒介内容是一种叙事延展，而不仅是从一种媒介改编至另一种媒介”。詹金斯认为，“跨媒介叙事”不断衍生、持续生长的过程能够不断给受众提供新见解和新体验，使之获得更大的支配感和投入感，避免重复冗余的内容将兴趣消耗殆尽。

“跨媒体叙事”延展叙事空间的要求，对于人力和资金密集且制作时间充裕的娱乐工业来说颇为诱人，对新闻业来说则不然。K-Moloney就指出，新闻业的时效性要求使“跨媒体叙事”很难与之相适应，因为这意味着细致的事前策划和充足的制作时间，故“跨媒体叙事”只能应用于深度新闻而非日播新闻或突发新闻；Joao Canavilhas则认为“因社会日常现实不可预测性带给新闻素材的把握难度”为新闻延展叙事空间带来障碍，这些困境在《新闻联播》同样存在。《新闻联播》在承担新闻传播职能的同时，更担负“宣传党和政府的声音”的政治使命，因此报道内容多以意义重大的硬新闻为主，加之固定不变的播出时长，必然对其采制新闻的话题范围构成限制，而在叙事设计和节目编排上，《新闻联播》又力求信息传达的准确性、文风语态的严肃性和表态发声的尺度性，使得《新闻联播》与“跨媒体叙事”的结合确实难度不小。

目前，《新闻联播》抖音号内容以《主播说联播》为主，其在体裁上选择了短评论的形式，每期视频时长不超过1分钟，制作简单又态度鲜明，既契合社交媒体用户碎片化、浏览式的阅读习惯，又保证“日更”的持续性以培养用户黏性。在话题的选择上，《新闻联播》抖音号不限于节目本身，而是延展至舆论关注的社会热点，既包括“香港暴力事件”“中美经贸摩擦”“所罗门群岛与台湾‘断交’”等政经硬新闻，也不乏“上海迪士尼‘翻包检查’”“袁隆平参加开学典礼受追捧”“海外古董回家”“男篮输球”“女排连胜”“彩虹大飞机”等社会软焦点。如2019年9月17日《新闻联播》播发题为《国家主席习近平签署主席令 在庆祝中华人民共和国成立70周年之际 授予42人国家勋章和国家荣誉称号》的新闻，同日在抖音更新的《主播说联播》以9月16日网络热议的“袁隆平参加开学典礼成学生‘偶像’”为新闻由头，盛赞当日《新闻联播》报道中包括袁隆平在内的42位荣誉称号获得者为“真正的偶像”，认为“这才是追星该有的样子”，凸显出对当下部分青少年畸形追星的现实关切和正向引导，类似短视频在《新闻联播》抖音号中并非个例。这些短视频新闻借用热点话题作为叙事延展，在叙事设计中与电视相呼应，形成协作叙事的文本架构，并结合社会环境赋予新意义，在几十秒内铺设尽可能多的叙事分层，一定程度突破了学者对“跨媒体叙事”与日常新闻、突发新闻结合的担忧。

3．提升扩散能力：借语境工具和互联网迷因融入社交生态。扩散能力是詹金斯等人在2013年提出的概念，意指“使某类媒介内容更易被分享的技术资源，支持或限制媒介内容分享的经济结构，可能激发某类群体分享媒介内容的文本特质以及通过交换有意义字符连接个体的社交网络”，并认为这一概念更契合Web2.0的社交本质，能够比仅以吸引或俘获受众为目的的“黏性”更有效、准确地对互联网企业做出衡量。Alexander Godulla和Cornelia Wolf则将扩散能力与“跨媒体叙事”进行勾连，指出“跨媒体叙事”的扩散能力意味着文本通过受众互动得以流动和进化的属性，特别是叙事在病毒性传播中扩展自身价值的属性。詹金斯也专门论述了提升扩散能力的设计策略，如引述或模仿原作引发受众联想，运用悬念式结局、未完成结局激发受众发掘故事的兴趣等。

借助“跨媒体叙事”提升新闻扩散能力，对于中国主流媒体来说还具有提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力的重要意义。当前网络传播存在一定程度的无序化、低端化、情绪化问题，扩散能力最强的平台往往舆论生态亦最为混乱复杂，部分格调低下、盗版侵权的违规内容大行其道，具备专业新闻生产能力、能够供给正规信息的传播主体却往往“水土不服”，这既与网络平台与生俱来的娱乐基因和低准入门槛有关，更与部分主流媒体叙事策略和传播语态的落伍与僵化密不可分。草草上网的新闻媒体难以在互联网空间为人们提供满足社会关系或者人际关系互动的扩散性素材，自然无法与互联网受众特别是年轻受众产生心理频率和传播节奏的共振，直接制约了媒介融合时代主流媒体网络传播力的提升。而《新闻联播》抖音号走红的一个重要原因就在于借“跨媒体叙事”对以往主流媒体新闻内容互联网扩散能力孱弱的克服。

对于“抖音”“快手”等社交媒体来说，《新闻联播》的内容风格和传播语态严肃有余、活泼不足，如果简单搬运只会使受众“一秒出戏”，更遑论转发分享及传播效果的扩散。因此，《新闻联播》抖音号在提升“跨媒体叙事”扩散能力上，主要采取设置“语境工具”融入社交媒体环境和借助互联网迷因加速内容扩散两种相互借力的叙事策略。“语境工具”是珍妮特·默里在论述如何使游戏等数字媒体让营造的叙事世界看起来更自然时提出的，认为通过设置色标路径、时间线、家庭树、地图、时钟、日历等日常生活熟悉的工具，使观众能够把握住稠密的心理和文化空间，而不至于迷惘其中。互联网迷因则脱胎于理查德·道金斯的“迷因”概念，L.Shifman将之定义为“由互联网用户传播，模仿和转变的流行文化单元，也是由互联网用户创造、共享的文化体验”。上述策略在《新闻联播》抖音号“跨媒体叙事”中主要表现在语态和文本两方面。《新闻联播》素来讲求权威、严谨、庄重的播报语态，而在《新闻联播》抖音号中，这些在电视中字正腔圆、不苟言笑的主播却以颇似“抖音网红”的45°自拍出镜，表情、动作也更为自然亲和，力图拉近主播与用户间距离。如在题为《为了这个事，美国不会又想要“退群”吧？》的短视频中，主播刚强在评论美国枉顾IMF重申“人民币汇率符合中国经济基本面”，将中国列为“汇率操纵国”时，吐槽说：“瞧瞧，连人家国际组织，都看不下去了！”还眯起眼睛、靠近镜头并面露难色：“华盛顿那些人看到这份报告，会是什么样的反应？不会又要退群吧？”网友们则积极配合，回复“建议下次退出地球！”有网友则将刚强的表情截图配文制成表情包，实现《新闻联播》抖音号的互联网迷因输出。在叙事文本上，《新闻联播》抖音号将网络热词、热梗和热评融入其中，既可作为营造用户所熟悉社交媒体氛围的语境工具，也可借力这些互联网迷因提高“跨媒体叙事”文本依靠内容和形式自我复制与传播实现扩散、繁衍的能力。

三、讨论反思：“跨媒体叙事”视野下电视新闻生产思维变革

“跨媒体叙事”缘自詹金斯对大众娱乐产业的考察，因此将其在新闻场域中进行转置并非易事，时下多数新闻媒体对互联网平台的应用仍旧简单粗放，真正的电视新闻“跨媒体叙事”生产尚处萌芽。由于“跨媒体叙事”自身也处于历时性过程之中，现有的观察与描述可能很快过时，故而相较于电视新闻媒体生产“跨媒体叙事”的策略，将其内在思维模式引入电视新闻编辑室的意义同样重大。综合《新闻联播》抖音号的实践探索，本文认为电视新闻“跨媒体叙事”生产应处理好三对关系。

1．从叙事主体看，应处理好媒体机构与用户受众的关系。社交性和互动性是Web2.0的基本属性，媒介融合的受众指向为个体参与媒介叙事的建构提供了契机，技术赋权使得每个人都可以成为记录当下生活的叙事主体，从而挑战新闻媒介机构话语权威。正如迈克尔·舒德森说的，新闻界与其试图保持其自主性，不如对社会、政治甚至席卷整个社会的经济趋向保持开放，“跨媒体叙事”主张将受众一定程度上纳入新闻生产中，媒介机构可以试图通过与受众或受众群体之间的紧密互动和协作形成皮埃尔·莱维所说的集体智慧，从而得以花费最小成本制作“全景式的报道”。这不但能够使媒介平台更具活力，同时也使得受众通过在弥散的媒介内容中制造关联，提升对内容和信源的认同感和归属感，进而在受众的认知和态度层面为主流媒体舆论引导力的发挥铺设基础。

2．从技术配置看，应处理好平台属性与叙事内容的关系。媒介间的差异不只限于技术，也涉及围绕技术形成的社会与文化实践差异，这种差异在社交媒体表现为传播趋向碎片化、个性化、社交化、娱乐化。面对年轻用户越发成为“社交媒体原住民”的现实，电视新闻要想在社交媒体中实现“跨媒体叙事”的有效传播，须根据媒介平台技术属性及其符号表征和表意体系，选取更为贴近用户日常生活的话题和语词重新设计文本，变革叙事设计、内容编排、节目风格，使得用户在不同平台得到不同见解与体验。应当指出的是，虽然社交媒体有其技术与文化逻辑，但电视新闻应当采取适应而非迎合的思维去看待和利用，否则将会使新闻业作为社会信息系统重要部分所肩负的价值和职业标准遭遇消解和庸俗化。

3．从叙事空间看，应处理好电视文本和社交平台文本的关系。叙事空间延展是“跨媒体叙事”的核心特征，这就要求媒体机构用“一个主题，多重进路”取代曾经的“一次制作，多次重述”，完整的电视新闻产品未来是由散布于电视、社交媒体乃至新闻游戏等各个平台的文本所共同构成，彼此间处于詹金斯说的协作叙事之中，是一种相互催化、共同推举的跨媒介传播过程。用户对新闻事件的了解从电视媒体的单向接收空间扩展到社交媒体的多元体验空间，进而拼接成一组优质内容遵循“跨媒介叙事”逻辑，依托各媒介平台进行子文本开发，以多元媒介体验促成用户多重消费的全新模式，新闻媒介机构也通过基于不同平台间的文本协作，实现借内容资源迁移和增值以构建叙事品牌的目的。

四、结语

从《新闻联播》抖音号的实践来看，“跨媒体叙事”并没有降低电视新闻对真实性、时效性等基本属性的要求，反而丰富了电视新闻节目的原有业态，提升了对潜在受众的传播影响力，同时也在实践上推动了媒介融合时代新闻学和叙事学的良性互动。需要指出是，“跨媒体叙事”作为媒介融合的产物，绝不意味着稳定与统一，而是永远保持动态的变化张力，电视新闻生产者必须敏锐把握技术和舆论动向推陈出新，这意味着新闻编辑室新闻生产流程的不断重构与持续再造。因此，媒介机构应当根据人员、财力实际情况循序渐进地开展探索，“毕其功于一役”式的盲目跃进只会使“跨媒体叙事”下的新闻生产难以为继；同时，媒介人员也应打破长久以来的惯习束缚，主动超越原有的专业化领域，学习利用、引导源自社交媒体的非专业话语权力的技能。总而言之，运用“跨媒体叙事”策略，及时采用媒介技术领域的最新成果，推动新闻传播在媒介融合时代的创新发展，是电视新闻以及其他新闻媒介机构可以积极探索与尝试的一条新路径。