电商涅 ，做品牌主

文/ 马法洲 杨 鹏

编辑：木灵 微信wangshenzhen2013

2019年是第11 个“双11”狂欢节，也是马云“退休”后的第1 个“双11”狂欢节，但我们更应该关注的是这个“双11”背后所折射出的电商变化。

如果说，十年前的情况，是线下实体面临金融危机，就像突然发现新大陆一样去阿里等电商平台开店，谋求“上线”；今天，则是线上电商面临消费升级，谋求困境突破，构建全新用户体验，抓住未来新趋势。

电商新变化

一、头部品牌下沉，电商不再“草莽”

从今年“双11”TOP 品牌榜来看，基本都被品牌主所霸占。这与商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示一致，头部品牌与电商平台合作，下探下沉市场消费群体。2019年以来，包括兰蔻、西门子在内的80 余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长，部分超过100%。早期，电商通过“低价和便利性”快速吸引了庞大的消费群体，但当传统品牌主也加入这一平台，并利用自身强大实力灵活运用的时候，原有平民类的淘宝店就失去了优势，“品牌+低价”毫无疑问打败了“纯低价”。事实上，包裹平均单价从2016年的165 元/个，发展到2019年的247 元/个，一直保持着稳步上升趋势，消费升级下，缺少品牌支撑的电商面临巨大竞争压力。

二、线上运营成本上升

现在电商平台的平均获客成本已经达到200—300元/个，这与电商最初6—8 元/个，甚至几乎无成本获客相比，电商赖以生存的低成本红利已经基本消失。就连阿里、京东等电商平台都纷纷入股或结盟永辉、大润发、沃尔玛等零售商，以占据线下更多流量入口，就是因为线上获客成本已经变得太高。如果需要同样的成本，电商就没必要将资源全“耗”在平台上，尝试线下及其他相关媒介多元化布局，未尝不能探索一条新的出路。

三、全渠道布局，多场景互动

就在大家纷纷学习小米的互联网营销模式的时候，小米却开启了疯狂开店模式。为什么？缺少用户体验，就缺少用户感知，价值无法有效呈现，价格高低自然也就无法判断。三只松鼠起于电商，现在却在大量布局线下——投食店，且大部分是与万象汇等地标性购物中心合作，就是要鼓励用户参与，让用户更好地体验、认知品牌。爱康国宾推出的“双11”套餐，就是希望引流更多的用户到线下店体验，更好地感知品牌。多渠道、多场景布局爆发的威力相当惊人，“双11”期间，苏宁13000 家门店中，苏宁超市订单量同比增加287%，零售云门店销售同比增加1032.9%，而能够有效统领多渠道、多场景布局的只能是品牌。

四、从平台化到社会化发展

2019年移动电商用户规模预计达到7.13 亿，结合多平台覆盖，考虑到购买力、消费习惯及未成年人等因素，相当于中国主力消费群体差不多都在平台上了，覆盖了各类用户。从品类上看，电商也已经从传统的服装、食品等品类延伸到更多产品，“双11”平台汽车销量突破1000 台。电商从一类细分渠道成为一种生活方式，电商必须摆脱传统电商定位和思维，面向用户，重构经营模式，打造用户品牌。

五、发展徘徊不前

以我们一电商客户为例，其专攻一商用厨具单品，在几个重要电商平台上，都已经做到了所在品类排名的前列，连传统家电行业里的大品牌在这一领域都难以望其项背，不仅销售过亿，还反向入股OEM（Original Equipment Manufacturer，定点生产）工厂，实现产销研一体，构建了具有一定覆盖面的线下服务体系。最关键的是，与大部分电商沉迷于千元以下低端产品相比，其销售主要集中在万元以上的高端产品和5000 元左右的中端产品，这与大家印象中的网购就是“低价”已经截然不同，但由于缺少品牌，其只能发展一些行业客户，依靠口碑进行拓展。

头部品牌下沉、运营成本上升、体验缺陷、平台社会化、发展徘徊不前……其背后的深刻原因则是移动互联网的深入发展和消费升级。

过去，大家谈论电子商务，谈的是电子销售，把阿里巴巴等平台定义为销售渠道，但现在阿里都已经不认为自己是一个销售平台，而是一个赋能平台，通过数字化手段，让商家能够更灵活地知道消费者需要什么，以及如何对市场需求快速做出响应，更好地进行产品创新。这其实就是在赋能、鼓励传统电商向品牌主转型，从关注产品转向关注用户。一方面企业可以借助数字化力量，通过对“双11”的观察，服务和管理客户，为下一步决策提供建议。另一方面，通过沉淀“双11”数据，可以围绕用户进行产品创新，满足用户需求，降低创新风险。

在此背景下，电商必须从依托平台卖产品，转向借助平台，综合运用移动互联网、VR，以及社交电商、网红带货等技术或模式，以用户为中心，建立和不断深化用户关系，凝聚属于自己的粉丝群，从平台流量向专属流量发展，进而从众多电商中突围。这一转变的实质就是从电商向品牌主转型，因为品牌的本质就是品牌与用户关系的载体。

电商如何转向品牌主

这一转型过程，至少可以从以下五个方面着手。

一、建立自己的专属品牌（商标）

许多电商仍然停留在产品运营阶段，只有一个店铺名字，而店铺名字虽然可以作为品牌运营，但因为不是商标，无法在更大范围内使用，保护自己的利益，对长期推广投入不利。所以，电商转型品牌主，首先要进行品牌命名，并注册为商标，如果自己的店铺名字能够注册为商标当然更好，这样能够更有效保持品牌的延续性。

二、赋予自己的品牌个性

商标只是构成了品牌的基础部分，品牌更多展现的是企业或产品与用户间的关系，及用户在看待品牌时，所产生的积极联想。现在用户消费不再纯粹为了解决温饱，更希望所选择的品牌能够体现或强化自己的个性，越是契合用户风格、价值观的品牌，将越被用户青睐。

三只松鼠就是一个电商品牌化的典型，鲜明的品牌个性和形象使得三只松鼠从众多电商品牌中脱颖而出，建立了高品牌识别度，也为其提供了更大的发展空间。形象上，通过卡通式的、呆萌的人设，迅速拉近粉丝关系；沟通上，更是将这种“人设”行为化，客服的名字都叫“鼠某某”，管买家叫“主人”。同时横向延伸，推出“松鼠世界”，向服装领域拓展。显然三只松鼠已经摆脱了电商标签，成为一个强大的IP 和独立品牌。

电商赋予品牌个性，有一点不同，就是电商品牌一定要立足原有用户群及经营特色，进行品牌个性和核心价值的挖掘，比如用户为什么高价购买自己的产品，而不会选择同样价值的一线品牌的产品，深入品牌背后的经营管理体系及客户关系，将原有的用户价值和经营文化保留下来，维持与老客户的关系，这是最基本的。三只松鼠推出的服装品牌，就仍然聚焦于原有年轻用户群体，主打潮时尚。在此基础上，进一步洞察未来的消费趋势及产业发展趋势，对品牌文化进行延伸。这样既保证品牌能够凝聚原有用户群，又能够适应未来发展需要。另外，有的电商跨多个平台，且不同平台间定位存在较大差异，这时候，可以考虑采用多品牌或者母子品牌策略，保证单个品牌的鲜明特色与品牌架构整体的稳定性。

图1：基于品牌关系的用户互动模型

三、“跨X”整合品牌传播

电商推广一般局限于电商平台，主要采用直通车、钻展等手段。而作为品牌主，就需要跳出既有的电商平台，跨界、跨线上线下、跨平台流量与思域流量……通过“跨X”整合各种技术与方式，围绕用户构建立体的场景与渠道，传递品牌核心价值，塑造品牌形象，打造独立于平台的品牌社区，将用户聚集于自己品牌麾下。2019年的“双11”有一个特点，就是站内直播普及化，预售首日淘宝直播引导较去年增长超15 倍，1.7 万家品牌通过直播进行营销。网红薇娅预售当天直播单场（6.6 小时）累计销售额6.6 亿，观看人次4310 万。

实际上，与传统品牌主相比，电商已经具备一定的数字化运营能力，如果能够通过平台赋能，更好地洞察用户，则沟通、引流会更加有效。多种沟通和社交方式相结合，使得品牌的关注点，从纯粹的平台流量客户，向老客户带新客户，甚至流量客户带渠道客户转变，平台流量与线下渠道良性互动，甚至和网红流量交叉，相互带动转化，实现乘数效应。

四、以品牌引领业务多模式发展

电商模式最大的特点就是依托平台并将电子商务作为主要交易方式。转型品牌主后，电商不仅要借品牌构建用户关系，还需要以品牌为引领，重构业务模式。可以从两个方面展开。

一是围绕现有用户群，构建更加完善的服务体系，比如产品线上销售，但是线下服务体系比较薄弱，导致客户留存率较低，那么就需要加强线下服务布点，一种是自己投入建设网点，但是电商覆盖范围较广，运行成本会比较高；另一种是在需要建设服务网点的地方找独立服务商，建立合作关系，由公司建立服务体系从制度和日常管理层面进行规范。二是围绕新目标用户群，全面拓宽渠道，构建复合业务模式，分为横向和纵向拓展。横向拓展就是从传统电子商务切入社交电商等其他新兴线上领域；纵向拓展就是从线上进入线下。线下渠道分为两种，一种是以销售为主，比如休闲食品利用性价比进入连锁便利店等；另一种是以体验为主，尤其是家电、建材等大件或高体验物品，在线下建立体验店，供用户现场体验，并在线上下单交易，线下提供使用指导和售后服务。

五、内化组织赋能品牌

电商转型品牌主，表面上是有无“品牌”的区别，背后则是组织运营方式的系统改变，实际上，一次“双11”不亚于一次惨烈的战役，没有有序的组织不可能成功。所以，为了保证转型切实到位，还需要围绕品牌，在内部推动组织升级。传统电商品牌业务流程比较简单，主要就是“接单、发单、跟单”。转型品牌主后，组织的职能将更加丰富，关注的重心将从“订单”到“用户”，包括用户行为研究、用户需求研究、围绕新品开发与上市推广等。这时，就需要从外向内，将用户对品牌的要求，内化为对组织的要求，将企业文化与品牌文化相结合，表里如一，在多个层面和维度推进组织的规范化和流程化。反过来组织赋能品牌，使得组织如品牌所承诺的一样，快速响应用户。进一步讲，规范化的组织运营也将使得团队对未来有更大期待，有更强的凝聚力。某园艺工具电商就通过内部管理流程化、制度化，并引进合伙人制度，极大提高了运营效率和团队凝聚力，员工流失率明显下降，从而保证了经营业绩的持续提升。

总之，当外部环境，尤其是赖以生存的土壤都发生变化后，电商转型品牌主，不失为一种全新战略选择。但要明白，电商转型品牌主，并不是简单地为了从线上切入线下，或引用更多的技术或业态。其实质是，以用户为中心，系统化地推进品牌建设，以更主动、更独特的方式与用户进行沟通，甚至为用户提供定制化、一对一的服务，以提供更好的用户体验。