广东农垦红江橙品牌化经营问题与对策

毛丽君

摘要 分析了红江橙市场营销现状，阐述了红江橙走品牌化营销的必要性，提出了红江橙品牌化经营对策，即要走经营产业化，运作市场化、管理规范化、实施具体化等经营之路。

关键词 红江橙;品牌化;经营管理

中图分类号 S-9文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）22-0229-03

Abstract In this text， we analyzed the current situation of Hongjiang Orange marketing， elaborated the necessity of brand marketing and put forward the brand management countermeasures for Hongjiang Orange. That is to say， we should take the road of operation industrialization， operation marketization， management standardization and implementation concretization.

Key words Hongjiang Orange;Brand;Management

红江橙，产于“中国红江橙之乡”广东农垦红江农场，是1971年生产技术人员在红江农场19队橙园中选出的一个变异植株，属嫁接嵌合体变异[1]。因其果大形好、皮薄光滑、果肉橙红、肉质柔嫩、多汁化渣、甜酸适中、风味独特，被誉为“中国橙王”“国宴佳果”，是我国柑橙的名优新品种[2-3]。

2018年红江农场红江橙种植面积700 hm2，投产面积433.33 hm2，产量达250万kg。红江橙高产优质，深受国内外市场欢迎，销售价比常规品种高1倍以上，市场价格在20～30元/kg。然而，随着广东农垦红江橙的不断发展，产业亦暴露出很多问题，尤其是在品牌化经营方面，更需探索新型营销模式，擦亮“国宴佳果”这一金字招牌，以便更好地发挥品牌效益，为广东农垦探索深化改革发展提供路径。

1 红江橙市场营销现状分析

目前，红江橙销售以鲜果为主，销售模式以外来客到田间地头采摘为主，尚没有大型公司进驻。客源主要是泛北部湾地区的工薪阶层、城市居民、商人。对其进行SWOT分析如下。

1.1 优势（Superiority）

红江橙与琼中绿橙相比，琼中绿橙上市时间早，比红江橙提早1个月（10月底—11初上市）;红江橙在市场上的知名度和美誉度较高，其品质明显优于琼中绿橙、廉江红橙、广西橙;相对于赣南脐橙而言，其果单个质量适中，皮薄光滑、果形美观、多汁化渣，易受消费者青睐;与美国新奇士橙相比，其价格、

品质更有优势。与此同时，红江橙种植管理在技术上有优势。此外，红江农场具有突出的气候，丰富的士地资源，明显的区位优势等。红江橙作为“国宴佳果”，其市场的知名度和美譽度较高，具有巨大的发展潜力。

1.2 劣势（Weakness）

品种结构单一，商品化处理率低，应市期短;尚未成立专业的销售团队或市场化组织程度较高的果业协会，单户经营，未能发挥出规模效应;标准化建设有待加强，现代化物流体系尚未建立;发展资金不足，品牌管理较为混乱;抵抗自然灾害、病虫害等能力弱，管理体制不健全等。

1.3 机会（Opportunity）

国民收入将保持稳定增长，消费能力逐步提高。据相关报道，“十三五”期间，我国或进入高收入国家行列[4]。收入增速目标或超经济增速，这使得国人不再满足温饱等基本问题的解决，开始着力于改善生活品质，致使高品质水果需求欲望逐步快速上升，给红江橙等小水果创造巨大需求空间。广东农垦属于国有企业，红江橙从产供销等环节均能够获得大量的财政资金和政策支持，有效地降低了红江橙运营成本。此外，我国部分柑橘品种正遭受黄龙病困扰，产量已出现大幅减少，而红江橙近些年通过垦区内外多机构的联合技术攻关，基本上突破了黄龙病的威胁，产量逐步得到恢复，竞争对手弱化，这对于红江橙来说也是一个绝佳机会。

1.4 威胁（Threats）

垦区种植户出于对短期利益的追求，主要种植一些高产量、低质量的红江橙株系，以柠檬砧木为主，致使“红江橙”品牌形象受损。另外，竞争日益激烈，近些年，廉江地方政府也采取了一系列措施，大力扶持地方农户发展廉江红橙，大力振兴“廉江红橙”品牌。海南省推出了35个农业合作项目，总投资额达57亿元，项目涉及南繁育种业、特色农业、农产品加工以及物流园区、菜篮子生产、休闲农业等领域，其中大力发展琼中绿橙是其特色农业项目之一，预计未来几年，琼中绿橙规模将大幅提升[5-6]。

2 红江橙市场营销问题分析

2.1 品牌营销意识未重视

目前，红江橙产业经营的核心是红江橙生产，对其品牌效益的科学营造、合理利用和系统维护没有足够的重视，只片面地追求短期的经济利润。营销市场几乎没有细分，营销过程分散混乱。没能对红江橙市场进行有效的细分，目标市场不明确。红江橙品牌宣传策划及推广力度不够，市场知名度并不高。

2.2 品牌管理不到位

红江橙作为广东农垦自主品牌，在品牌管理上存在诸多不足，具体表现在：一是生产质量标准不一，导致产品品质不高。红江橙以职工和个体户自种等形式为主，职工出于对利益的追求，普遍种植一些产量高、品质差的柠檬砧红江橙植株，而品质高、产量一般的红橘砧木在市场上份额极少，加上其在生产管理上不舍得投入，肥料以化肥为主。二是地域品牌保护意识严重不足。作为地域性特征极强的红江橙品牌，虽申请了国家原产地域产品保护，但品牌被冒用、套用的现象仍然普遍存在。三是红江橙品牌市场竞争意识不足，拥有品牌，却发挥不了品牌的应有价值，在拓宽市场渠道方面无计可施。