基于Logit-ISM模型的消费者动物福利猪肉购买意愿实证研究

马群 孙世民 张园园

摘要 动物福利被看作是社会发展与人类进步的体现，在经济上动物福利猪肉也有着改善肉质、影响消费者溢价支付意愿的作用。根据山东省215位猪肉消费者的问卷调查数据，首先运用二元Logit模型确定了消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素，然后通过ISM模型解析出了各影响因素间的关联关系和层次结构。结果表明：消费者的文化程度、收入状况、动物福利概念认知、动物福利肉质安全认知、肉质味道认知、政策诉求以及市场诉求7个因素对动物福利猪肉购买意愿有显著影响。其中，动物福利概念认知、政策诉求、市场诉求是直接影响因素，动物福利肉质安全认知、肉质味道认知以及收入状况是间接中间因素，文化程度是根源深层因素。最后从消费者角度为促进动物福利猪肉产业的持续健康发展提出了相关的政策建议。

关键词 动物福利;消费者;二元Logit模型;ISM模型

中图分类号 S-9文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）22-0219-05

Abstract Animal welfare is regarded as the embodiment of social development and human progress.Economically，animal welfare pork also plays a role in improving meat quality and influencing consumers willingness to pay premium.In this paper，the binary Logit model was used to determine the influencing factors of consumers willingness to purchase pork for animal welfare，and then the correlation relationship and hierarchical structure among the influencing factors were analyzed through the ISM model.The results showed that seven factors，including consumers education level，income status，cognition of the connotation of animal welfare concept，cognition of animal welfare meat quality safety，cognition of meat quality taste，policy appeal and market appeal，had a significant impact on their willingness to buy pork for animal welfare.Among them，the connotation cognition，policy appeal and market appeal of animal welfare are the direct influencing factors，the cognition of meat quality safety，meat quality taste and income status of animal welfare are the indirect intermediate factors，and the education level is the root deep factor.Finally，from the perspective of consumers to promote the sustainable and healthy development of animal welfare pork industry put forward relevant policy recommendations.

Key words Animal welfare;Consumer;Logit model;ISM model

中國作为世界上最大的猪肉生产国，对比欧洲发达国家，我国的猪肉产量和猪肉消费总量皆位居世界首位，但符合动物福利标准的生猪产业却未能够满足当前广大居民对肉类产业化的需求。2006年以来，我国畜产品出口屡遭“动物福利壁垒”限制，农场动物福利问题逐渐引起国内政府和学者的重视。逐步建立和实施农场动物福利保障体系，改善和提高农场动物的福利水平，进而保证畜产品质量安全，成为提高我国居民高质量畜产品消费水平的必然趋势[1-2]。

赵英杰[3]在实证分析的基础上，认为公众应该培养动物福利参与意识与消费观念。Lagerkvist等[4]通过多元回归分析了个体消费者动物福利产品购买意愿的211项影响因素，发现其主要受到经济和文化等因素的影响。王文智等[5]利用选择实验法，通过RPL和LC模型分析出城市居民对动物福利猪肉的支付意愿远低于绿色认证和知名品牌标签。王常伟等[6]以江苏省为例，在动物福利支付机理分析的基础上，从消费者支付意愿层面对农场动物福利的经济属性进行了检验，得出结论：尽管国内消费者对动物福利的认知还不充分，但对农场动物福利经济属性存在较强的认同感。韩纪琴等[7]利用条件价值评估法结合双槛模型针对消费者对动物福利支付意愿的影响因素展开了实证分析，指出消费者的支付意愿和额外支付费用受到收入、对猪肉新鲜度与口感的重视程度、与动物友好关系以及动物福利价值等因素的影响。包军[8]对比了我国与西方发达国家动物福利发展水平后得出结论，动物福利的发展不仅与我国现阶段的畜牧养殖水平有关，与公众的消费观念也有直接关系。崔彬[9]以江苏省为例，使用条件价值评估法得出了消费者对高品质猪肉大量的潜在购买意愿仍未能转化为额外支付意愿的结论。因此寻求消费者最认可的农场动物福利模式已成为必然。

综上所述，近年来国内外学者对消费者动物福利猪肉购买意愿开展了许多研究，但仍然缺乏组合模型研究消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素及其递阶结构。为弥补上述不足，笔者借鉴已有研究成果[10]，根据山东省215位猪肉消费者的问卷调查数据，首先运用二元Logit模型确定了消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素，然后通过ISM模型解析出了各影响因素间的关联关系和层次结构，最后从消费者角度为促進动物福利猪肉产业的持续健康发展提出相关的政策建议。

1 研究方法与数据来源

1.1 分析框架

基于消费者动物福利猪肉购买意愿的概念与内容，结合我国消费者自身的具体情况，借鉴已有研究成果，消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素可以总结为4个部分：消费者自身特征;动物福利概念认知;动物福利影响了解程度;动物福利政策与商业诉求。

（1）消费者自身特征主要包括受访者的性别、是否从事农业生产、年龄、文化程度以及收入状况。理论与实践表明，消费者是否从事农业生产，影响到对农场动物的同情心，研究表明从事农业生产的消费者对动物福利猪肉的购买意愿更小[11]。消费者的年龄越大，思想越保守，越不愿意接受新事物，对动物福利猪肉接受的可能性更小。消费者的文化程度与收入状况存在正相关关系，文化程度与收入状况越高，对高品质猪肉的需求越大，购买动物福利猪肉的意愿越强。

（2）动物福利概念认知主要包括动物福利认知及对动物福利的具体认知，例如如何看待养殖场实行动物福利、养殖密度方面对狭小空间里养殖大量猪的感觉、屠宰方式方面对活猪割破脖子放血致死的感觉以及生猪是否该进行阉割、剪尾等。消费者对动物福利概念认知越充分，对动物福利能够提高猪肉品质的作用了解越深，动物福利猪肉的购买意愿越大。

（3）动物福利影响了解程度方面，主要包括改善动物福利对肉质安全认知、肉质味道认知。肉质安全与肉质味道作为提高动物福利猪肉溢价支付的重要因素，消费者认为动物福利猪肉肉质越安全、味道越鲜美，则更倾向于购买动物福利猪肉。

（4）动物福利政策与商业诉求主要包括消费者是否认为应该对动物福利产品进行强制性的法律措施以及商业认证标签或者包装等。动物福利猪肉的法律措施和商业认证要求越高，说明动物福利猪肉的保障程度越高，消费者对动物福利猪肉的购买意愿越大。

1.2 变量选择

根据上述研究假说，选择了4类共14个变量，构建消费者动物福利猪肉购买意愿的计量经济模型。变量的名称、解释及其预期影响方向见表1。

1.3 模型构建

1.3.1 Logit模型。笔者研究的是消费者动物福利猪肉购买意愿，有“购买”和“不购买”2种情况。一般地，消费者在考虑是否购买动物福利猪肉时，会综合考虑各种因素做出最佳选择。因此选用Logit模型来分析其购买意愿。

以消费者是否具有购买动物福利猪肉的意愿作为因变量，即0-1型因变量，若购买动物福利猪肉定义为z=1，不购买动物福利猪肉则定义为z=0。假定z=1的概率为p，xi（i=1，2，…，n）为解释变量，即消费者的自身特征，对动物福利概念认知，对动物福利影响的了解程度，对动物福利产品的相关政策与商业诉求的各种主要影响因素。bi（i=1，2，…，n）为第i个影响因素的回归系数，bi为正表示第i个因素对消费者是否具有购买动物福利猪肉的意愿有正影响，为负则表示有负影响。则Logit回归分析模型一般为：

式（1）中，Z是变量x1，x2，…，xn的线性组合，即：

根据式（1）和式（2）进行变换，得到以发生比表示的Logit模型形式：

利用统计分析软件Stata估计上述Logit模型可得到消费者动物福利猪肉购买意愿的显著性影响因素。

1.3.2 ISM模型。ISM模型是为分析复杂社会经济系统的结构问题而开发的一种分析方法。通过使用关联矩阵与计算机技术，确定影响系统的各种因素及其相互关系，以处理因素间的关联性和层次性，进而找到其关联因素及其内在联系。

ISM模型以定性分析为主，通过构建一个多级递阶的结构模型，直观清楚地反映系统要素之间的结构关系，以方便找出影响因素及联系。其步骤为：

（1）构建邻接矩阵。通过邻接矩阵表示因素间的逻辑关系。假设消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素有k个，则用表示消费者动物福利猪肉购买意愿，Si（i=1，2，…，k）表示消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素。邻接矩阵的逻辑关系可以定义如下：

（2）求出可达矩阵。可达矩阵反映消费者动物福利猪肉购买意愿及其影响因素间所有存在的直接和间接关系。可达矩阵M由式（2）的计算得到：

（3）划分可达矩阵层级。首先确定最高层因素，将可达矩阵分成可达集P（Si）和前因集Q（Si），即：

然后确定其他层次因素。从M中删去L1中因素对应的行与列，得到新矩阵M′，对新矩阵M′同样删去对应的行与列，得到位于第二层L2的因素。依此类推，得所有层次的因素。

（4）确定影响因素的递阶结构。用有向边连接相邻层次间及同一层次的因素，即可得到消费者动物福利猪肉购买意愿及其影响因素间的关联关系及层次结构。

1.4 数据来源与样本情况

在2019年1—2月，通过发放及回收215份问卷，涉及范围以山东省为主，在215名受访者中，女性占55.91%，年龄在35～55岁的占65.42%，高中及以上文化程度的占68.74%，他们的文化程度较高，对调查问题有较好的认知、理解与把握。因此，此次调查数据具有较高的代表性和可信度。根据215份问卷，得出各变量的统计特征（表1）。

在公众是否了解动物福利的问题上，有八成的受访者不了解动物福利的概念，在问及是否关注对动物福利的相关报道或事件时，仅有1/3的受访者了解相关报道或事件，可见我国动物福利观念的推进仍存在很大阻力，动物福利观念相关宣传不足。在公众对动物福利了解的影响程度上，不到3成的受访者认为改善动物福利能够提高肉质安全水平。在公众对于动物福利的政策法律诉求以及商品诉求的程度上，有6成以上的受访者认为没有必要或暂时没有必要对动物福利提供相关的认证标签或规范相关法律。

由此可见，尽管消费者对动物福利产品具有一定的商品和法律诉求，但公众对动物福利的认识不够，同时受限于大众获取这类信息的渠道不足，因此动物福利猪肉难以得到消费者较高的购买意愿。

2 结果与分析

2.1 消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素

通过Stata软件，对215份有效问卷中14个消费者动物福利豬肉购买意愿的影响因素进行Logit回归分析。模型1是对14个变量通过式（3）分析后选出显著的变量所得。模型2是针对模型1选出的变量进行二次回归，剩余的变量在0.1的显著性水平上统计显著。各变量的回归系数、标准误差和显著性如表2所示。由表2可见，模型2的R2值为0.342，预测准确度为75.3%，可以接受。模型2的差异显著性水平为0.000 0，小于0.05，具有统计学意义。由模型2的回归结果可见，文化程度、收入状况、动物福利认知、肉质安全认知、肉质味道认知、政策诉求和市场诉求7个因素对消费者动物福利猪肉购买意愿具有统计显著性。

事实上，上述7个因素在相互影响的同时又可以独立发挥作用，协调构成一个具有层次性结构的消费者动物福利猪肉购买意愿的影响系统。Logit模型虽然能确定出这些影响因素，但是并未得出各影响因素间的关系。因此，该研究运用ISM模型确定7个影响因素间的关系。

2.2 消费者动物福利猪肉购买意愿影响因素的解释性结构 分别用S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7表示文化程度、收入状况、动物福利概念认知、肉质安全认知、肉质味道认知、政策诉求和市场诉求。

根据专家和学者的判断，做出各因素间的逻辑关系图。如图1所示，“A”表示列因素对行因素有影响，“V”表示行因素对列因素有影响。

根据图1和式（4）得到影响因素间的邻接矩阵R。利用Matlab 7.11软件，并结合式（5），求得可达矩阵M。

对于可达矩阵M，首先，根据式（7）和式（6）得到L1={S0}。然后，根据其他层次因素的确定方法依次得到L1={S0}，L2={S3，S6，S7}，L3={S2 ，S4，S5}和L4={S1}根据L1、L2、L3和L4得到排序后的可达矩阵N。

由可达矩阵N可见，S0处于第一层，S3、S6和S7处于第二层，S2、S4和S5处于第三层，S1处于第四层，将同一层次及相邻层次间的因素用有向边连接，得到如图2所示的消费者动物福利猪肉购买意愿影响因素间的关联与层次结构。

2.3 结果讨论

由图2可见，在消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素中，动物福利概念认知、动物福利政策诉求以及市场诉求是表层直接因素，动物福利肉质安全认知、肉质味道认知以及收入状况是中层间接因素，消费者的文化程度是最深层次的根源因素。

动物福利认知的回归系数为0.848，显著性为0.047，表明动物福利认知对消费者动物福利猪肉购买意愿有显著的正向影响，且影响程度较大，与理论预期一致。认知心理学表明，认知影响行为，行为是认知的外部表现，对动物福利有良好认知的消费者潜意识里更容易接受动物福利猪肉。作为消费者动物福利猪肉购买意愿的直接影响因素，动物福利认知还受肉质安全认知和肉质味道认知2个间接因素的影响。肉质安全认知和肉质味道认知的回归系数分别为0.124和0.157，显著性分别为0.028和0.003，表明它们对消费者动物福利猪肉购买意愿均有显著的正向影响，验证了该研究的假说。相对而言，肉质味道认知的影响更显著且程度更大。同时肉质安全认知和肉质味道认知作为消费者动物福利猪肉购买意愿的间接影响因素，还受文化程度这一深层根源因素的影响。

文化程度的回归系数为0.837，显著性为0.020，表明文化程度对消费者动物福利猪肉购买意愿有很显著的正向影响，且影响程度较大，与理论预期一致。究其原因，动物福利属于未被大多数人所了解的新生观念，一方面可能是学历较高的消费者对动物福利概念认知充分，有较强的人道主义精神;另一方面则是学历较高的消费者追求高品质的生活，对肉质安全与肉质味道有较高的要求。因此，文化程度越高的消费者，对新生事物的接受能力越强，动物福利猪肉的购买意愿越大。

政策诉求和市场诉求的回归系数分别为0.05和0.243，显著性分别为0.017和0.011，表明政策诉求和市场诉求对消费者动物福利猪肉购买意愿有显著的正向影响，且市场诉求的影响更显著且程度更大。究其原因，市场诉求要求对动物福利产品进行商业认证标签或者包装等，属于消费者动物福利猪肉购买意愿的直接诉求;政策诉求要求对动物福利产品进行强制性的法律措施以规范管理，属于消费者动物福利猪肉购买意愿的间接诉求。另外市场诉求还受收入状况这一间接因素的影响，收入越高的消费者对动物福利猪肉的购买意愿越大，则对动物福利猪肉尽快进入市场的意愿越强烈。

收入状况的回归系数为0.319，显著性为0.030，表明收入状况对消费者动物福利猪肉购买意愿有显著的正向影响，且影响程度较大，与理论预期一致。究其原因，动物福利猪肉属于高端猪肉产品，其安全程度、口感品质和价格均远远超过普通猪肉，由于动物福利猪肉不属于生活必需品，仅有收入较高的消费者有较强的购买意愿。因此，为了扩大动物福利猪肉的市场，商家应该尽量控制成本、降低价格，令更多的消费者接受。

综上所述，以上7个影响因素即独立发挥作用，又相互关联，形成一个完整的消费者动物福利猪肉购买意愿的影响因素系统。作为深层影响因素，消费者的文化程度直接影响消费者是否会购买动物福利猪肉，沿着“消费者文化程度”→“肉质安全、肉质味道认知、以及消费者的收入状况”→“消费者动物福利概念认知、政策诉求、市场诉求”的正向传导关系，从源头上影响消费者动物福利猪肉购买意愿。

模型1估计结果可以看出，性别、年龄、是否从事农业生产、养殖密度等因素对消费者动物福利猪肉购买意愿没有显著影响，其原因如下：

购买猪肉产品的消费者大多为女性，由于性别的变异度较小，对因变量的解释作用不大，因此对消费者动物福利猪肉购买意愿影响不显著。另外，年龄较小的消费者更容易接受新生事物，但普遍对高档猪肉没有购买能力;年龄较大的消费者则恰恰相反，他们有经济实力购买高档猪肉，但对新生事物的接受能力较弱，难以接受较新的动物福利概念。从事农业生产的消费者普遍对动物福利缺乏认同[11]，此次调查中，从事农业生产的消费者样本太少，因此对因变量的解释作用较小。养殖密度关系到消费者对动物福利概念的认知，可能是动物福利的相关理念在国内并未广泛宣传开来，大部分民众对于动物福利的概念认知[12]一知半解，仅凭自身的主观意识来理解动物福利，因此养殖密度对消费者动物福利猪肉购买意愿影响不显著。

3 结论与建议

综合考虑图2所示的解释结构模型图和215份调查结果，可以得出以下结论：消费者动物福利猪肉购买意愿并非由某一个或者某些因素决定，而是由消费者的文化程度、收入状况、动物福利概念认知、动物福利肉质安全认知、肉质味道认知、政策诉求以及市场诉求7个因素组成具有3级层次结构的复杂系统决定的。其中对动物福利概念认知、政策诉求和市场诉求是表层直接因素，对动物福利肉质安全、肉质味道认知以及消费者的收入状况是中层间接因素，消费者的文化程度是深层根源因素。这些因素相互影响、相互制约，直接或间接影响着消费者动物福利猪肉购买意愿。

基于上述实证研究结论，站在消费者的角度，提出如下提高消费者动物福利猪肉购买意愿的启示：第一，政府及动物福利机构应该利用广播、电视和网络等媒体加强对动物福利概念的宣传，使人们能够了解到动物福利相关产业的发展能够切实为人类带来肉质安全、味道鲜美的好处，改善人们对于动物福利的态度。第二，立法部门要对动物福利产品制定相关法律规范，政府或可以充分信任的第三方要对动物福利产品实行强制认证及相关包装标示等。第三，政府应该加大对动物福利相关企业的补贴力度，在信贷、技术、用地等方面予以支持，调动企业生产积极性，降低企业生产成本，将产品价格控制在消费者可以接受的范围。

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