创新“旺上加旺”

于梦希

2019年11月1日，旺旺携手8大子品牌亮相上海世纪汇广场，举办“玩所未玩 全旺出击”主题展览。展区主要由7大各具特色的空间组成，通过全感官沉浸互动融子品牌和产品特性于艺术设计中，诠释品牌与空间的联结。

旺旺凭借着自身的品牌定位在大陸消费者心中留下了深刻的印象。曾经的广告词“新年旺，运道旺”也成为了80后、90后耳熟能详的童年回忆。时代在变化，当年一边喝着旺仔牛奶，一边看着电视的80后、90后已经成长为祖国的栋梁。旺旺集团也正在与80后、90后共同成长，积极寻找更加适合新时代的品牌推广方法，在产品差异化的同时进行高频次的联名合作，在不断创新中乘风破浪。

保持创新活力

谈到旺旺，或许多数人的印象还停留在雪饼、仙贝等产品以及魔性经典广告的记忆中。殊不知，旺旺一直活跃在年轻化的道路上。2019年，旺旺更是动作不断，从56个民族版旺仔牛奶罐盲盒到旺仔IP40周年主题展，从与奈雪的茶联名茶饮到全新品牌FixBody发布，频频给大家带来惊喜。

2019年8月，中国国际数码互动娱乐展览会ChinaJoy游戏《梦间集天鹅座》限时咖啡厅出现了旺旺的身影：帅气的咖啡厅执事优雅礼貌地为顾客递上几盒旺旺果粒多和O泡果奶。西装革履的“高颜值”执事和包装明快可爱的旺仔牛奶，其鲜明的对比赚足了游客们的目光，使他们纷纷驻足观望。“执事帅，旺仔萌，意外很搭啊！”游客们表示。

8月7日，旺旺邦德咖啡又为广大消费者送上了一份特别的七夕礼物：限定单品“垃圾分类扭扭包”。顾名思义，这款挎包做成了与邦德咖啡相同的易拉罐形，不同的是为了迎合垃圾分类潮流，包内分为“干垃圾”和“湿垃圾”两个空间，鼓励消费者进行垃圾分类。网友们纷纷表示：“这个包太酷炫了。”

另外，旺旺还在4月1日宣布启动家家旺计划，即将跨界推出家家旺401系列家具。从效果图可以看出，旺旺的明星产品旺仔小馒头被印在了沙发上；旺仔牛奶摇身一变成为椅子；而旺旺雪饼则被装上灯泡与开关，变成小台灯。旺仔炼乳、黑白配巧克力酱、辣人辣椒粉等调味料上市的消息一出，不到7小时便强势引爆微博热搜。网友们纷纷表示：“你敢出我就敢买。”

“各种努力就是要让‘旺旺这块金字招牌在一代又一代消费者心中永保一席之地。”正如旺旺集团董事会主席蔡衍明所说，旺旺集团正在通过各方面改革和创新，不断地注入品牌活力，让旺旺品牌一直年轻下去。

旺旺一直在积极进行产品升级，不断推出新产品。据统计，截止到2019年8月，仅乳制品及饮料，旺旺就拥有40余种不同产品。根据不同消费者的需求，旺旺推出不同种类的新产品，包括面向校园学生的邦德咖啡、草本植物饮料旺旺老翁爽喉茶、功能性饮料梦梦水等。

产品不断创新和力求差异化已经成为旺旺产品的特点。其中，旺旺麻辣浪味仙和麻辣珍棒登上日本《MONOQLO》杂志排行榜，分别位列第六位和第八位。针对婴幼儿群体推出的米饼“贝比玛玛”更是在2019年再一次斩获布鲁塞尔金奖，赢得了大量好评，被世界权威组织认可。“未来我们会持续推出更多新产品，让多元化的旺旺产品适合不同的消费场景和人群，再配合活泼的品牌IP化策略，打造旺旺在消费者心中的金字招牌。”蔡衍明表示。

“我们在品牌、渠道及与消费者沟通方式上做了不同的尝试与改变，这些新举措的目的都是让旺旺产品在消费升级潮流中顺势而为，增强与消费者沟通与互动。”正如蔡衍明所说，顺应时代发展的旺旺正在不断追求创新。在品牌IP化策略下，旺旺在不断研发新产品的同时，还在品牌宣传推广方面进行创新，利用旺仔牛奶等明星产品的高知名度，积极结合时下流行元素进行跨界和延伸，制造爆点话题，吸引作为主力消费群体的年轻人关注互动。

探索联名新路

其实，早在2017年，旺旺就开始寻求与众不同的品牌推广方式，与外卖平台饿了么合作推出万圣节软糖，进行了一次品牌间的联名合作尝试。2018年1月18日，旺旺与网易《光明大陆》手游合作推出“2018限定元素罐”。21天后，旺旺再一次与饿了么跨界合作，推出新年限量款礼盒。旺旺还通过线上话题、官微互动、参与路演等方式与电影《捉妖记2》进行合作，推出联名款礼盒，相关微博话题超过1400万的阅读量证明了跨界带来的丰厚流量红利。

除了这些联名合作，2018年11月，旺旺还在北京开设了旺仔俱乐部主题店，以旺旺经典的红色为主色调， “旺仔”形象随处可见。旺旺雪饼、旺仔牛奶、邦德咖啡……旺旺旗下各种食品饮料应有尽有。除此之外，主题店内还有旺仔问候胶带、旺仔牛奶抱枕等旺旺品牌周边产品，区别于传统实体店，营造了极具品牌特色的购物环境。

2018年，以女士低度酒莎娃酒进军酒水行业的旺旺，用更加“网红”的方式进行推广，与饿了么又一次联手，首次以线下快闪体验店的形式与消费者深度对话。相关话题阅读量超过4700万，掀起“打卡”热潮。

在莎娃酒取得出色成绩后，旺旺又在时尚和日化领域搭建了桥梁。2018年10月9日，旺旺与服装品牌塔卡沙（TYAKASHA）联名，以“旺仔”形象为主题，推出了系列服饰，简单复古的风格吸引大量消费者目光，开售10分钟便被抢购一空。10月15日，旺旺宣布与美妆品牌自然堂合作推出旺旺雪饼气垫和“旺仔”图案局部补水面膜。旺旺一周内两次的高频次跨界吸引大量关注，成功将“旺仔联名款”送上微博热搜第三位，这也是旺旺跨界产品第一次登上微博热搜榜。

进入2019年，旺旺在开设更多主题门店的同时继续寻找新的品牌推广方式，不仅仅局限于品牌联名，而是通过继续扩展产品线，将旺旺产品推向更多领域。除了家家旺401系列家具，旺旺在原有基础上推出设计更新潮、更实用的全新生活用品领域产品：如穿着56个民族传统服饰的“旺仔”马克杯，拥有更多表情的“旺仔”便利贴等。另外，旺旺还对上一年取得骄人成绩的时尚跨界进行延续，将旺旺高人气零食浪味仙、辣人薯米片直接变成了挎包，以点赞抽奖的形式进行赠送。

2019年5月，旺旺进行了又一次尝试：与奶茶饮品品牌奈雪的茶（以下简称奈雪）进行合作联名，充分发挥旺旺和奈雪在饮品方面的优势，借助奈雪“网红”饮品店的性质在“六一”儿童节之际推出旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯等高颜值“网红”饮品，杯套也换成了旺旺经典“旺仔”形象。除此之外，部分奈雪门店还有超大旺仔立牌等待消费者前去合影“打卡”。相关微博话题阅读量超过1800万，大量年轻人闻讯而来，用来包装奶茶杯的“旺仔”杯套甚至供不应求。

助力品牌拓展

旺旺跨界联名营销的成功，是基于对目标人群需求的全面分析，并根据分析结果做出准确的判断，采取一系列措施进行的合作。年轻人群体偏好新鲜事物并且乐意花费一些资金尝试新鲜事物，旺旺全方位跨领域的合作带给年轻人群体的感受是冲击性的，也是新鲜的，使旺旺品牌走进更多年轻人的视野。

“旺旺的跨界产品是目标人群所经常购买的，合作方也是目标人群所偏好的品牌。跨界营销对其品牌战略和品牌推广都有很大的帮助作用，一方面可助力旺旺开拓年轻人市场，优化品牌定位，另一方面，也提升了旺旺品牌在目标人群和媒体中的曝光度。”市场营销领域专家王勇说。

不难发现，旺旺选择的服装、美妆、家具装饰领域都是年轻人经常消费的领域，这些信息的关注频率相对较高，接受度也更高。在合作伙伴的选择上，旺旺选择了同为国产品牌的塔卡沙、自然堂等品牌进行合作，一方面利用国潮的流行强调了旺旺是国产品牌的印象，另一方面，这些品牌或是在口碑上傲视群雄，或是鼎鼎有名的高人气品牌，使看重品牌的年轻消费者对联名产品产生信任与购买欲望，也在潜移默化中使年轻人对旺旺的品牌认知不断拓展。

“跨界联名营销并不只是做一个合作产品，而是需要以此为话题进行推广，增加品牌的曝光度。”王勇表示，有效传播内容需要被受众所理解，同时需要合适的信息来源。旺旺之所以选择年轻人青睐的社会化媒体如微博、抖音作为主要阵地进行宣传推广，是让更多年轻人看到旺旺的跨界，增加品牌曝光度。除此之外，更重要的是旺旺在品牌IP化的战略下，利用跨界進行数字化行销，与越来越多的年轻人产生互动，培养品牌忠诚度。

“旺旺可以通过不断进行顾客分析和需求挖掘，持续地发现更有创意的跨界方式。”正如王勇所说，抓住年轻人喜好新鲜事物的特点，不断创新跨界方式，保持新鲜感，旺旺一定能在日益激烈的跨界竞争中杀出重围。