推动电子商务高质量发展的策略分析

文 冯军 张佰尚

作者单位：国家市场监督管理总局发展研究中心

近年来我国电子商务快速发展，交易模式不断创新，交易额度迅速增大，对我国经济高质量发展影响作用日益增强。但目前我国电子商务发展中存在着法律法规不完善、标准体系不健全、产品质量不达标等问题，严重制约了我国电子商务乃至经济的高质量发展。本文在分析我国电子商务发展现状的基础上，指出了当前我国电子商务发展存在的问题，并据此提出了推动我国电子商务高质量发展的对策。

目前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，中央明确提出要坚持质量第一、效益优先，推动经济发展质量变革，增强我国经济质量优势，推动高质量发展。从20世纪90年代中后期开始我国电子商务正式起步，近些年来我国电子商务迅猛发展，电子商务交易额巨大，对我国经济的影响作用越来越大。要实现经济高质量发展，就必须推动我国电子商务高质量发展。但我国电子商务发展还存在着法律法规不完善、标准体系不健全、产品质量不达标等问题，不利于我国电子商务高质量发展。如何推动电子商务的高质量发展是一项亟待解决的课题。

我国电子商务发展的现状

改革开放以来，我国零售业领域发生四次革命，从百货商场到连锁店到超级市场，再到电子商务，背后是大工业生产效率提高，提供了极大丰富的产品；是产业方面如物流业、通讯业发展，扩大了产品流通范围；是电子支付、互联网技术的技术革命，催生了网络经济。2017年我国网络零售额达到7.18万亿元人民币，同比增长32.2%，增速较去年提高了6个百分点；其中实物商品的网上零售额达到5.48万亿元，增长28%，占社会消费品零售总额的比重为15%，同比提升2.4个百分点（见图1）。

电商快速发展的背后，是我国产品和服务质量的不断提升。我国产品质量国家监督抽查合格率从1985年的66.5%提升到90%以上并持续保持稳定，其中日用消费品合格率达到91.6%，制造业产品合格率达到93.77%（见图2）。一批重大技术装备走出国门，一批自主品牌享誉国际市场，中国制造、中国创造、中国建造、中国服务的知名度和美誉度日益提升。

我国电子商务发展存在的问题

图1 2011-2017年中国网络零售额

图2 2011-2017年中国制造业产品合格率

一、质量是制约我国电子商务发展的第一大因素

有关调查表明，我国平台网络购物十大投诉问题（包括退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、账户被盗、售后服务），其中产品质量问题占11.68%，网络售假占14.27%（见图3）。国家市场监督管理总局发展研究中心2018年在甘肃陇南作了农村电商发展调研，样本包括18-50岁的农村居民，每月购物次数1-5次的占57.9%，6-10次的占19.1%，10次以上的占23%，购物支出200-2000元的占64.3%，86%的人群网上购买过服装鞋帽，40%左右的购买过化妆品、个人护理用品、食品、电子产品、图书文具，或者机票车票。受调查人群中有77%的对商品质量不放心（见图4）。

图3 2011-2017年中国制造业产品合格率

图4 2011-2017年中国制造业产品合格率

二、线上线下产品质量差异是我国电商产品质量供给最大的不平衡问题

国家市场监督管理总局发展研究中心收集了2018年第一季度对电子商务产品监督抽查不合格情况，并与相近时间产品质量国家监督抽查的不合格情况进行比较分析，得出这个结论（见图5）。

图5 2018年初电商产品监督抽查线上线下比较情况分析

三、供给能力满足不了用户需求是我国电商产品供给最大的不充分问题

调查发现，供需关系失衡，主要表现在“三个反差”。消费者热衷网购便利与网购产品差强人意的消费体验的反差；政府在线下传统领域按部就班的监管与网络上监管盲区产生的反差；企业产品纷纷上网销售与优不胜、劣难汰困局产生的反差。

推动我国电子商务高质量发展的对策分析

一、提升产品和服务质量是王道

2017年9月份，中共中央、国务院印发《关于开展质量提升行动的指导意见》，明确要求推进电子商务规制创新，加强电子商务产业载体、物流体系、人才体系建设，不断提升电子商务服务质量。开展电商产品和服务质量提升行动，一要加强全面质量管理，二要树立品牌意识。调查显示，我国中小企业普遍存在质量管理水平偏低、产品和服务竞争力不强、质量基础设施薄弱等问题。2017年中小企业开展全面质量管理活动的比例为75.0%，外部质量损失占主营业务的收入比为1.37%，连续三年呈上升趋势。特别要注重打造电商品牌。习近平总书记说过，品牌是信誉的凝结，一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。不仅要树立产品品牌、企业品牌，还要注重打造电商的区域品牌。有研究者指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。对于一座城市而言，优等的产品、工程、服务等，都是城市品位的代名词。一罐青岛啤酒、一台海尔电冰箱，让青岛享誉海内外；温州实现产品质量由假劣盛行到质效并举的转变，成为浙江品质的代表。电商发展比以往的商业模式，更能够直接将产品送入更广区域，将消费者对某地产品、人文等融入到对城市的认知之中，对城市知名度产生重大影响。

二、线上线下融合并重监管是未来电商产品质量安全监管的常态

互联网的特征是无层级、跨疆界、多维度，但最大的益处是可追溯。线上产品都是线下生产出来，出现在线上的问题，我们完全能到线下追溯。这些年，质量监督部门创建“风险监测、网上抽查、源头追溯、属地查处、信用管理”的工作机制，实现了互通互联、叠加倍乘效应。这个机制一是可以破解网上产品质量监测难题，通过组织团队和神秘买样团队，仿真网络购物，使网上抽检成本更低、效率更高、针对性更强，也更接近群众真实感受。二是破解跨地域监管难题，以信息互联互通和监管的共治共享为前提，创建全国网上产品质量监管大协作机制，实现了全国范围内属地查处的闭环。三是破解落实主体责任难题，开展网上产品质量风险巡查，精准锁定质量风险，通过及时发布风险预警，对不合格产品的后处理，以“线上监管”倒逼提高线下实体经济水平提升。

三、政府要从搭平台转向建舞台

电商大舞台，地方政府、监管部门、生产企业、电商产品经营者、平台运营者、消费者、社会公众，各有各的角色定位。从责任角度看，地方政府对电商质量安全负总责，抓政策制定，重扶持，提升规模；抓品牌培育，重推广，提升质量；抓设施建设，重示范，提升效益。

监管部门负责监管责任，一是监管市场主体，对生产企业、运营企业简政放权，加强事中事后监管。二是监管市场行为，打击制售假冒伪劣产品和侵犯知识产权行为，打击价格欺诈、违反市场公平竞争和垄断行为。三是监管市场要素，包括商品、服务、商标等，维护产品、食品质量安全，让老百姓买得放心、吃得放心、用得放心。

企业负主体责任，通过加强管理，改进工艺，创新标准，降低成本，增品种、提品质、创品牌。建立缺陷产品召回制度、消费者评价制度，履行社会责任。

消费者和社会公众负监督责任。质量需要成本，质量可以分等级，安全必须守底线。建立健全质量安全有奖举报、惩罚性赔偿等制度，鼓励消费者通过举报投诉、舆论监督、社会监督等，督促企业执行三包、缺陷产品召回等规定，保护消费者权益。

四、数据是电子商务的富矿，提炼可以升值

在电子商务中，商品流、货物流、资金流形成了海量的数据流。这些数据包括商品名称、企业信息、产品标准、规格型号、商品价格、生产地和销售地、退换货情况、个性需求、交易纠纷、消费者投诉等等。平台企业是掌握大数据的关键节点，一定要用好用活。一是要将数据向监管部门全面开放共享，提高监管效率。二是向生产企业反馈，帮助企业改进工艺，完善标准，提高质量，并提供个性化生产和柔性化定制。三是综合分析利用，可以与检验检测机构技术合作，探索提供“比较实验”等质量信息服务，解决质量信息不对称的问题。比如，美国的《消费者报告》、德国的《TEST（检测）》，专门登载涉及具体产品的质量信息，引导消费者“用脚投票”，形成对生产者的责任倒逼。

五、创新监管与质量提升两手抓，建立多元共治的电子商务治理模式

李克强总理在研究电商发展时强调，加强法规标准和信用体系建设，营造公平竞争的环境和舞台，提升电子商务产品质量，完善网上交易投诉和维权机制，打击网络盗窃、诈骗等违法行为，保护知识产权和网络交易安全。质量具有市场属性、社会属性和公共属性，提升质量要由市场、社会和政府共同参与，从强化法治、落实责任、加强教育、增强全社会质量意识入手，既要重监管，又要重质量，综合施策、标本兼治，多元协同、系统共赢（见图6）。

图6 电子商务多元共治体系示意图