从国外经验看质量对国家“软实力”的正面影响

文|赵娜

质量是一个国家能否立足于国际社会的关键指标，彰显了一个国家的工匠精神、诚信精神、服务精神，代表着一个国家的实力与形象。从某种意义上讲，大国与强国的根本区别就在于其产品的品质。认识到产品质量不仅对于提升国家经济实力具有直接影响，而且对于提升国家“软实力”具有隐性而深远的影响，很多发达国家在尊重自由市场的大前提下，在国家战略层面对创新创业给予重视和支持，为企业的发展、国家品牌的建设营造了良好的宏观环境。

从日常所用一针一线到“上天入地”的高端制造，品质应是各行各业所共同追求的目标。党的十九大突出强调了“质量提升”，在作出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的科学论判基础上，要求大力提升发展质量和效益，提出坚持质量第一、推动质量变革、增强质量优势、建设质量强国、实现高质量发展等重大命题，将质量摆到了前所未有的重要位置，充分体现出党对质量工作的高度重视。本文将就发达国家的品牌建设和质量管控经验进行分析介绍，结合各国政策（资金）支持和企业发展实例，力求借鉴先进经验和良好做法，为我所用，为建设质量强国、提升中国在国际舞台的“软实力”添砖加瓦。

从品牌建设探究发达国家质控经验

从消费者的角度而言，品牌的选择不仅仅是指对企业的认可，还从另一方面展现出一个国家的经济实力和世界影响力。“国家品牌”“民族品牌”的概念应运而生，这代表着外界对一个国家的好感度和信任度, 是一个国家软实力的体现。

一、德法：严苛的品控标准带来超额品牌收益

德国政府注重质量提升，推动品牌建设，成功塑造了具有世界影响力的宝马、奔驰、大众、西门子、博世等品牌，而各国消费者对于品牌的忠诚度，让“德国制造”获得了超额的品牌收益。

从行业整体利润回报率来看，“德国制造”都是利润率极高的行业。德国制造业产值占国民生产总值的21%，在德国对外出口的全部产品中，制造业产品占到71%。因此，人们耳熟能详的德国品牌，基本属于高附加值的制造业，其发展都必须依靠持续不断的创新力，而创新能力的提升离不开国家政策的支持。

由于认识到企业品牌不仅对提升国家经济实力具有直接影响，而且对提升国家“软实力”具有隐性而深远的影响，德国政府在尊重自由市场的大前提下，适当介入管理，在国家战略层面对创新创业给予重视和支持，为企业的发展、国家品牌的建设营造了良好的宏观环境。

德国将促进中小型企业发展定为国家最重要的战略之一。凡是中小企业研发项目，经过政府相关部门考察、通过，均能获得政府提供的扶持资金，补贴比例最高为45%，最高单笔补贴可达35万欧元，还可享受信贷等方面支持。在政府政策的鼓励下，广大中小企业舍得投入，不间断地创新、研发，许多企业做到了世界领先。一大批德国制造企业诸如斯蒂尔、费斯托、海瑞克等，成长为机械行业的“世界冠军”。

2006年，德国联邦政府通过了“60亿欧元科研发展计划”项目，加强对信息技术、生物技术、航天技术等领域给予专项资金支持，同时为中小企业的技术创新提供资金保障。德国政府还简化了中小企业在申报税收等方面的繁琐程序，将上交财务统计报表公司的年利润门槛由以前35万欧元提高到了50万欧元，将中小企业的国家管理费用降低到营业额的4-6%。

在质量管控方面，德国政府也通过一系列政策措施，确保企业能够一直保持“德国品质”，在全球屹立不倒。

首先，德国长期以来实行严谨的工业标准和质量认证体系。德国标准化学会所制定的标准涉及建筑、采矿、冶金、化工、电工等几乎所有领域，每年发布上千条行业标准，其中绝大多数被欧洲及世界各国采用，大多数领域的企业产品也均得到国际市场的广泛认可，从而建立起“德国制造就是质量保证”的民族企业形象。

其次，德国产品的高质量也得益于其健全的劳工培训及奖励制度。为保证“德国制造”的品质，德国制定了一个特殊的“学徒制”教育体系。“学徒制”即为选择职业教育的16岁学生必须当3-4年的学徒，其中一半的时间在企业“学徒实习”，一半的时间在学校学习理论。工会在450个行业里也有严格的规定：必须通过学徒制才能被企业聘用。一旦成为了企业的技术员工，薪水也相当可观：德国的蓝领工人平均工资远高于英、法、美、日等国。

相比德国，法国制造业的优势更多集中在能源、汽车、高端制造等领域。许多“法国制造”能够在世界上站稳脚跟，有力地证明了看似“随心散漫”的法国人其实也非常注重质量以及品牌建设。

作为世界上第三大农产品出口国的法国，其葡萄酒文化及饮食文化享誉世界。这种文化品牌的建设除了农产品自身的品质基础外，政府机构的支持与管理也发挥了巨大的作用。

法国农产品品牌在世界范围内可以算是发展最有特色、最为成功的。法国将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，从品牌认证出发，以质量认证为基础，通过严格质量管控和政府扶持，对农产品品牌进行发展。

法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系，即AOC认证标志。原产地保护认证和标识由法国原产地研究院签发，农业部监管。原产地保护标识使用最多的是葡萄酒，法国出产的葡萄酒80%以上都有原产地标识。奶酪也有相关的原产地标识。

法国是欧盟国家中对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最为严格的国家之一。如法国香槟酒世界闻名，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒，才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒。

法国食品协会和农业部通过在多个国家和地区举办法国食品展览，倡导“法式生活”方式，每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛，以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力。

此外，法国奢侈时尚品牌一直在世界领先，这些品牌发展的成功经验值得借鉴。除了长久以来的文化积淀，法国时尚品牌十分注重产品质量，具有创新意识，并形成了科学的行销体系。除了在渠道层面不断地进行完善与优化，法国还充分利用诸多现代化的营销手段，帮助时尚品牌产业在日趋激烈的国际竞争中获得了更广阔的发展空间。

法国政府充分认识到创新保护的重要性，并于2017年10月2日宣布启动“法国制造”标识，将其作为代表法国工业整体形象的品牌，促进法国工业各部门尤其是中小企业联合发力，重塑法国工业在国内外的形象。“法国制造”是法国打造的第二个品牌标志，该国曾于2013年打造了“法国科创”品牌，以红色折纸公鸡作为品牌形象，集合法国创新初创企业力量，在国际上统一展示法国创新活力。

“法国制造”作为“法国科创”的姊妹品牌，以蓝色折纸公鸡作为品牌形象，希望再次复制“法国科创”的成功。同时，法国国家投资银行也对未来“最具前途”的中小企业提供优惠资金、企业主管MBA培训、专业审计及制定转型计划等全方位的帮扶。

二、日韩：实施“质量救国”战略，举全国之力扶持“大品牌”

由日本政府主导，日本实施了一系列质量管理政策措施，成功地推动了经济增长方式由“要素驱动”转向“全要素驱动”，企业盈利模式从“速度盈利型”转向“质量盈利型”，宏观调控从需求侧管理转向供给侧改革，生产方式从劳动密集型转向技术密集型和知识密集型，劳动力供给从人口红利的数量优势转向人力资本红利的质量优势。其政策管理的内容主要包括两个方面：实施质量救国战略，向企业灌输质量意识。

日本在二战后开展“产业合理化运动”，实施“质量救国”战略，将产品质量升级提升到国家战略高度层面。依托“质量救国”战略，日本政府通过政府采购方式加大对企业尤其是中小企业的质量培训力度，灌输产品质量理念，让企业注重产品从策划、设计、制造到售后服务全过程的质量管理，并设立多种奖项制度，完善质量认证系统。

日本戴明奖是世界范围内首个设立的质量管理活动相关奖项，创立于1951年。戴明奖不是像ISO9000那样进行相关标准的符合性评定，而是对开创质量管理活动新方式的奖励。目前日本主要的奖项还有：日本质量管理奖、日本质量奖励奖、医疗质量奖励奖等。这些奖项对于推动日本质量管理事业和医疗事业不断发展发挥了积极的作用。

日本政府还借鉴了美国国家标准技术研究院（NIST）、国家标准学会（ANSI）、德国标准化学会（DIN）等非营利性质民间标准化组织的成功做法，在1949年成立了工业标准调查会（JISC）。该机构参与日本工业标准（JIS）的制定，具体技术标准则由日本产业评价技术标准机构（NITE）认可中心（IA Japan）负责实施。在此基础上，日本逐渐构建起以自愿性和市场化质量认证为主体、以政府强制性质量认证为底线保障的多元化质量信号体系。

以丰田为例，该公司注重源头质量，即哪里出现质量差错就在哪里消除。公司规定，现场管理生产人员和作业人员对产品负有直接责任，并赋予作业人员很大的权利和空间。根据公司规定，任何一名作业人员在发现产品质量有问题时有权停止全线生产，以便纠正偏差，从源头消除隐患。

丰田公司1969年设立“丰田质量管理奖”，每年从子公司企业中评选以鼓励生产企业在质量检查和保证方面做出成绩；针对经销商，公司还设立了“丰田经销商质量管理促进奖”，用以鼓励经销商提升管理和服务质量水平。丰田公司对质量的管理从上而下，覆盖面广、针对性强，其质量管理特色是品牌获得大众认可的基本保证，对我们有很强的借鉴意义。

相对于日本，韩国自主品牌创建起步较晚。直到上世纪80年代，韩国品牌在国际上仍然默默无闻，但进入上世纪90年代后，三星、现代等品牌迅速崛起，其发展和赶超速度令人惊异。在这些大品牌的带领下，韩国在汽车、造船、半导体、信息通讯等诸多产业领域上开始全面领先。

韩国这些大企业集团、大品牌的创建离不开政府和全民对科技的重视和支持。上世纪六、七十年代，韩国大星引进国外先进技术，并进行消化和吸收。有关资料显示，他们每引进一美元技术要拿出八美元的配套资金来消化。

韩国品牌创建的一个关键点可以概括为大品牌战略，倾举国之力，扶持一些大品牌的发展。其做法是在几个相关产业中，选择少数几个品牌如三星电子、乐金电器、现代汽车加以重点扶持，这种方式促使少数品牌在短期内依靠各方力量迅速壮大起来。2001年，韩国产业资源部开始了培育韩国企业出口国家队计划“世界一流品发掘与培育制度”，每年举办两次相关评选，选拔跻身世界前五名、出口规模在500万美元以上，国际市场占有率在10%以上的韩国企业，以及未来三年内有可能达到这一水准的“新代世界一流品”。对入选企业提供技术与设计开发、海外营销传播方面的支援和资助补贴。目前，韩国在出口品牌战略上的一个转变是意识到创建国家品牌的重要性，力图通过国家品牌形象带动出口增长，实现出口产品及品牌的高附加值化。

韩国出台有效措施为科技发展提供法律保证。政府从法律政策、资金投入、人才培养等方面采取了一系列有效措施，先后出台了29种相关法律，为科技发展提供法律保证，并在每一个发展阶段都审时度势，推出相应的科技战略。1992年,韩国把ISO9000族标准转化为国家标准KSA9000，并从1993年开始实施质量保证体系认证工作。韩国的质量保证体系认证工作采取国家统一管理制度，按《质量管理促进法》的规定，由工业振兴厅依法统一管理全国的质量保证体系认证工作。主要内容为：制定质量保证体系认证的方针政策；组织开展认证机构及审核员培训机构的认可工作；组织制定有关基准，包括认证机构及培训机构的有关基准、审核员资格基准及认证审核基准等；对认证审核员实行统一注册管理；对获准认可的认证机构及注册审核员实施监督管理；与国际标准化组织的相应机构和各国认可机构、认证机构积极开展双边合作。

三、澳新：分级监管，重视安全教育

澳大利亚和新西兰作为南半球的两大农业国，在食品安全及质检体系方面有着密切的联系。两国各级政府安全监管分工明确。1991年，澳新两国食品标准法案（ANZFA法案）建立了食品联合管理手段（食品标准或实施规范）的发展机制，同时也规定由澳新食品标准局（Food Standards Australia New Zealand, FSANF）负责制定与维护澳大利亚、新西兰食品标准与法规。

1996年7月1日，澳大利亚和新西兰成立新食品联合管理系统，签署协议减少两国在食品管理中消耗的管理成本和不必要的贸易壁垒。2005年，澳大利亚和新西兰联合颁布了澳大利亚新西兰食品标准法典（Australia New Zealand Food Standards Code），在ANZFA法案的基础上，逐渐形成了比较完善的食品安全和食品标准法律法规体系。FSANZ也是在必要的食品召回时进行监督管理的协调机构。

澳新两国食品安全监管可借鉴之处主要体现在以下几点：行业发展成熟，配套机制完善。澳大利亚和新西兰行业发展成熟，例如乳业行业。以澳大利亚乳业局（简称DA）为例，可以得知澳大利亚行业协会在行业发展和监管中发挥了重要作用，同时该国政府和行业协会的发展和监督机制也都比较完善。澳大利亚乳业局是私有化的行业协会，其主要职责是做好澳大利亚乳业的国内市场和国际市场推广，代表行业和政府谈判，例如WTO等大型国际组织。

澳大利亚和新西兰政府十分注重食品安全教育。针对农产品生产者，澳政府推行高等农业教育、中等农业教育和农业职业培训三个等级的教育培训体系；对食品加工者、销售者及政府开展食品安全标准与技术规范教育。以澳大利亚的维多利亚州为例，州政府对远郊的小型企业（雇员为10-20人规模）有专门培训方案，采取企业出资、政府等额配套补助的方式鼓励培训，明确雇员由于培训不到位操作错误的责任由企业承担。

澳新两国食品企业责任主体明确，民众对出现食品安全事故和质量问题的企业认知明确，政府对食品安全监管的指导、监督和服务职责明确。澳大利亚的《食品标准法典》中的对食品安全标准操作和一般要求只规定结果，不规定过程。食品企业是食品安全的责任主体，主体责任落实到了食品安全管理员制度、食品安全计划和审计制度中。

民族品牌与国家“软实力”相辅相成

民族品牌的发展离不开国家政策的支持与扶持。伴随着经济的不断发展，品牌之间的竞争日益加大，世界消费已经从“商品消费”逐渐转为“品牌消费”，消费者更加注重品牌的选择。对于中国百年品牌发展来说，必须适应时代的发展与世界潮流，在发展中不断调整自身的发展方向。

一、制定符合国情且适应外部竞争的品牌战略

澳大利亚政府对本国品牌提出很多政策，比如出口商品的保护退税等。这些政策促进了企业的全面发展，有利于提升国家文化的传播力度、提升国家的经济实力与软实力、提升品牌文化的附加值。我国在现代化经济改革过程中，政府须制定符合国家当前实际情况、经济发展规律的政策，实现品牌建设的全面发展，带动我国经济体系快速发展。

同时，企业需要兼顾自身商品品质的基础要求，在品牌文化的基础上开发新产品，实现企业的长期发展。值得注意的是，百年品牌的发展需要注重推广与营销，运用百年文化的沉淀，形成独特的品牌文化，顺应时代发展的趋势，让品牌焕发出新的活力与生机。

从以上几国的质量战略可以发现，品牌发展并不是一帆风顺的，需要强有力的内部管理以及适当的外部竞争。诸多流行一时的品牌逐渐走向衰败，大多是因为对营商环境的误判产生的错误决策。品牌建设在发展中需要应对外部复杂多变的环境，尤其是在实施政策之前，需要加强企业系统管理能力。品牌建设必须以客户的需求为主导，顺应时代的发展潮流不断创新。

二、切实发挥行业协会在质量监管中的第三方监管作用

中国是制造业大国，但还不是制造强国，大部分制造业以 OEM 闻名。除了本身监管系统完善的大企业，众多中小企业也应加强对产品生产的监管力度，本着切实负责的态度从事制造行业。只有加强监管，才有助于企业潜心研发、保质保量，有助于我国在成为制造大国的同时成为制造强国。

当前，我国行业协会在质量安全监管中的作用尚未得到充分发挥，缺乏成熟的配套机制。政府部门须采取积极主动的态度，为行业协会发展创造条件，在监管工作中主动给予指导，鼓励并邀请行业协会参与新政策的研究与制定。

三、重视中小企业发展，“隐形冠军”也可成大器

中国经过改革开放以来的发展，各行各业都涌现出许多中小企业，这些企业在技术创新和品牌创建方面还有很长的路要走。在德国，大部分企业都是中小企业，规模虽然非常小，可是并不妨碍他们在各自领域成为世界龙头企业。目前，有1000多家德国中小企业在世界同类市场中遥遥领先。这些中小企业看问题更为长远、专注，会设身处地考虑客户的需要，重视技术的持续发展，强调创新和产品质量，利用自身的技术创新和高品质不断增加品牌效益、扩大品牌价值。

德国在制造业发展的过程中始终坚持精细化分工，拥有一大批“隐形冠军”，即在世界细分市场占据绝大多数份额、拥有高精技术但知名度很低的中小企业。“隐形冠军”企业战略的共性是：采用“利基”战略，专注某个狭小领域，逐渐形成持久的竞争优势；以质量为导向，高度注重产品核心质量和价值，精益求精地制造产品；注重技术革新，提供解决问题的专有技术，组织个性化生产；专注客户维护，有固定的客户群，有优秀的售后服务，与客户之间建立了充分的信任度。正是这些技术创新遥遥领先于同行的“隐形冠军”，为德国经济和品牌的成功奠定了坚实基础。

回顾各国品牌建设的发展历程可以发现，能够经历百年潮流依然屹立不倒的品牌，首先注重的是产品质量，确保商家信誉。产品质量是企业发展的基础，只有基础牢固上层建筑才能常驻。