名人代言的监管不足及建议

杜天奇

沈阳工业大学，辽宁 沈阳 110023

一、名人代言的定义

根据我国《广告法》第二条“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”从新《广告法》“广告代言人”的定义来看，主要强调了两点：一是以自己的名义或者形象；二是在广告中做出对商品、服务作推荐、证明的行为。广告代言人是多元化的，即涵盖各类自然人、法人或其他组织，也包括可识别出版权人的卡通形象，如米老鼠等深受大家喜爱的卡通形象代言。

其中，那些利用高知名度的演员、歌星、运动员等知名人士进行商品广告代言宣传的形式，就是名人代言。这种广告策略主要借助名人的知名度和影响力，来推广商品的宣传和营销，最终获得最大的经济效益。随着商品经济的发展和广告业的成熟，名人代言早已深入到我们的生活，在报纸、书刊、荧幕等大众媒体上随处可见。名人代言的发展是广告业成熟的重要体现之一。

二、名人代言的监管现状

在现有的名人代言广告中，主要存在三点不规范现象：一是，有的名人代言广告内容夸大、失真。广告中对产品或服务的质量、性能、用途等情况进行夸大宣传，有的更是所宣传的商品或者服务根本不存在，依靠广告来吸引人和推销。二是，有些广告用语模糊不规范，容易让消费者产生误解。这类广告，其内容是真的或者大部分是真实的，但广告的宣传用语比较模糊不具体，利用名人的影响力诱导消费者对真实情况产生误解，影响其购买决策。三是，有些网络广告的内容不正当。主要是指一些商家通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己的产品。诸如此类的广告不仅违反了《广告法》，而且还违反了《反不正当竞争法》等相关法律法规及规章制度。

三、名人代言监管不足产生的原因

(一)相关法律法规、监管处罚制度不健全

在我国，《广告法》中对规定广告和代言人的法律法规有很多。但是，有关名人代言规定的内容却很少，并且没有给出明确定义。《广告法》第二条和第三十八条对广告代言人有一定的法律责任规定，其他法律法规及规章很少涉及。对名人代言应具备法律责任和义务规定规定不明确，致使名人代言行为不规范。

在我国，相关部门对名人代言广告的审理和筛查具有严重的滞后性。一般的审查是以事后审查为主，也有一些事前审查，但范围很小，只是针对一些特殊的商品和服务的代言广告，如药品等。这种事后审查的滞后性会带来许多不良后果，往往是消费者的切身权益受到侵害后，进行法律控告时，相关审查部门才会处理。此时不仅严重的伤害了消费者对产品和名人的信任感，也让他们对政府的公信力大大减少。

对那些不规范的名人代言广告处罚力度不够。很多名人在做广告代言前不仅没有体验产品，甚至对产品的相关情况一无所知，只是为了代言费而接受代言。我国对这类虚假广告和缺失良心的名人处罚和管制力度还不够。名人代言广告对消费者具有极大的诱惑力，给名人自身和商家都会带来巨大经济收益，导致他们并不在乎应该承担的那些经济处罚，与他们获取的高额收益相比较，相当于九牛一毛。这也是导致名人代言市场不规范的原因之一。

(二)商家和名人道德缺失、不自律

商家的核心目标是获取最高的经济效益。为了完成这个目标，商家会寻找与目标消费者最为理想的纽带。名人代言就成为商家打开消费者视野和引起消费者关注的一张名牌。商家和名人双方在利益的驱使下，抛弃了商业道德，不在自律。名人代言在我国广告业中普遍存在的现象，道德的缺失使得不法经营者和那些名人不顾消费者、社会以及国家利益，为了追求较高的经济效益，不惜做虚假的广告宣传。

(三)消费者的盲目跟风、缺失监督意识

消费者自身就存在着严重的盲目跟风现象。消费者在做商品购买决策的时候，往往过于关注名人代言的广告，不关注或少关注关于商品本身的内容，不去了解产品实际的功能、成分、注意事项等，只觉得是谁代言的，这个明星自己喜欢，就选择购买。商家也是抓住了消费者这一心理，不惜重金雇请名人对产品进行代言，而不是把心思放在产品的科研上。最终，伤害到的也只是消费者自己。同时，消费者自我保护意识差，缺少监督意识。这无疑为不真实的名人代言广告提供了生存土壤。

四、规范名人代言的监管建议

面对名人代言在发展中存在的问题，我们应该结合《广告法》及有关部门相关监管规定，从实际情况出发，采取一些必要措施，防范问题发生，有效的管理名人代言的广告市场，切身保护消费者的切身权益，维护广告市场的秩序。

(一)加强监管的主导作用和力度

法律规章制度和监管部门对广告市场的规范，起到绝对的导向和监管作用。一方面，我们要建立健全关于名人代言的相关法律制度，在广告法更加明确的划分商家和名人对广告代言应尽到的责任和义务，让监管部门有法可依。另一方面，监管部门要加大执法力度，严格执法，对违法行为追究到底。不要对一些违反规定的广告内容和形式置之不理，任由那些有问题名人广告污染整个广告市场。另外，有关部门在监管中也可以采取奖惩机制，对那些名人代言中存在虚假内容的广告，要对代言人和商家进行大力度惩罚，对一般的失真等内容应撤销其广告的宣传资格，严重的进行罚款甚至追究民事责任。同时对诚信的企业和名人应给与鼓励和表扬，多些政策性扶持。这样才能规范名人代言，让广告市场拥有一个健康的机制。

(二)提高企业、名人和新闻媒体的自律

除了法律法规和监管等这些外部因素外，商家和名人也要从自身做起，严格约束自律。作为商家，不能只为了追求经济利益，而忽略消费者的权益，在保证产品质量过关之外，要对宣传广告进行自我斟酌和筛选，不要夸大其词、虚张声势。新闻媒体作为广告投放市场的最主要媒体，同样也需要自律。在均衡与其他媒体之间的竞争和获取经济收入的同时，新闻媒体应该严格审核名人代言广告的内容真实性，不滥发乱发。

(三)提高消费者认知观念和监督意识

消费者作为广告的最直接影响者和产品的最终使用者，他们应该提高自身对名人代言广告的甄别，不能盲目的只将目光放在名人身上，而忽略广告内容。没有过度的盲目崇拜，就会限制那些违反规范的代言行为产生。

消费者有权维护自己的消费权益，要求名人和商家发布真实的广告。只有消费者才知道商品是否达到广告的宣传内容和效果，所以消费者有权对商品的广告进行监督，对那些违反规定的名人代言广告向有关部门反馈，起到监督举报作用。消费者是名人代言监督的最后一道防线，消费者要把好关，才能促使名人代言行为规范化。