广告设计中视觉语言与文案策划的统一研究

付凌云（江西服装学院，江西 南昌 330201）

广告行业是我国重要的服务型行业，在各行各业中有较大影响力。广告行业持续发展背景下，文案形式逐渐丰富，借助多媒体丰富人们生活[1]。广告需借助语言文字，结合文案策划，展示出重要价值。视觉语言是广告设计核心，而广告文案设计关系到广告视觉表达效果，应将视觉语言与文案策划统一起来，加强广告渲染效果。

一、广告设计中视觉语言的审美差异

广告是群众创造力的体现，其魅力不单单是审美的体现，包含艺术家对广告内容的情感体现。广告审美需借助艺术符号，按照对应形式，构成合理的艺术表现。以摄影设备为支持，结合绘画、动画等多种形式，以广告语言向大众传递信息，大众针对自身经验理解内容。广告设计以文字组合和图形为主。文字承载广告内容及价值意义，具有内容意义；图形文字及图形的排列，将对视觉的效果造成一定影响。

文字设计是提高广告宣传效果的关键，合理的文字可提高广告视觉传达效果，提高广告作品实际吸引力[2]。创意是广告策划人员思维水准的体现，也是评定广告优劣的重要标准。图形可提高广告渲染力，采用图形语言，还能够引起大众共鸣，得到肯定。色彩可以直观传递设计中的情感，唤起人们思想上的认同，将语言、图形、色彩结合起来，可展示出广告自身审美属性，反映出社会文化。

二、视觉语言

随着广告设计的不断发展，视觉语言也逐渐应用到广告设计中，对社会造成较大影响。将视觉和语言组合起来，可以为受众建立立体的空间，将信息表达融入进空间，给人耳目一些的感觉。例如，在建筑、装潢上，注重广告的立体设计，以视觉语言冲击，起到良好的宣传效果。

三、广告设计当中的文案策划分析

广告由词语组成，因此，文案是广告的血肉核心，广告文案以词语为支持，运用语言文字，对广告内容进行表达，以艺术表现的形式，通过文字确定主题，文案策划也是广告语言当中的文字总称。广告设计中，采用文案策划丰富语言内容，一些图片、色彩的设计也属于文案策划范畴。广告中的文案以语言文字为媒介，通过广告的形式和大众进行交流沟通，以不同表达方式传播设计者思想，以语言说服方式，传递信息[3]。

我国历史文化丰富，汉语言文化内涵丰富，不同词语组合，可表达出不同意义，且发挥出独特魅力，使广告表达方式趋于多样化，满足不同受众需求，使广告语言富有创意。广告设计要满足消费者需求，应以科学的文案策划为支持，策划应联系消费者实际需求，符合观众心理，按照策划方案设计，对各环节进行详细评估分析，制定切实可行的计划，为满足营销需求，需按照总结的文案策划模式，制作详细的文案策划书。

四、广告设计中文案策划和视觉语言的统一

在广告设计中，融入人性化的元素，可拉近群众和策划者之间的距离，以文案策划凸显广告的灵魂，便于更好地展示出广告的灵魂，准确表现出广告产品的实际特征。在广告设计中融入情绪反应，以此感染观众，让观众产生情感共鸣。文案策划是否能够充分调动观众情绪，主要在于其是否能够以情感的手法合理渲染该广告内容，广告设计中的语言文字艺术，是人们思维意识上的创新体现，是人性和艺术产品融合的体现。因此，在文案设计中，需注重将人性情感充分地融入到其中，发挥视觉语言的直面冲击作用。视觉语言是广告设计中的常用手法，是广告文案策划的重要表达形式，在广告设计中采用视觉语言表达，可促进广告及对应产品扩大影响力，须广告方给予足够重视。广告中文案策划对广告的视觉语言表达有直接影响，应将文案策划和视觉语言统一起来，以语言丰富广告内容。广告须能够反映社会实情，反映社会文化，便于其被大众所接受，达到“广告”的真正目的。因此，广告设计师须将文案策划和视觉语言充分统一起来，在设计广告中，注重文案策划表现的同时，也要表现出视觉语言。这要求设计人员独立思考，在设计中融入环保、流行、科技等元素，使广告设计具有新颖特点，创造独一无二的广告内容，跟随时代发展的步伐，不断发展创新，使设计向高效化方向不断发展，传达正确信息，积极传播资源，提高广告传播的效率及质量。

文案策划及视觉语言对提高广告设计质量具有重要意义，但是广告设计方往往没有将文案策划及视觉语言统一起来，在广告设计中只是注重单方面因素对广告效果的影响。广告设计须不断创新，拓展延伸，要从不同角度分析文案策划和视觉语言的根本特点，使设计出来的广告被更多人理解，促进广告设计可持续发展。设计人员要深入到市场中去，对市场发展进行调研，了解当下人们对各行业产品的认知，站在消费者的角度上设计广告，例如，广告将某产品的突出效果、价格等作为设计关键点，文案策划上注重以语言优势突出产品特点，以视觉语言的形式，将产品实际效果直观地展现在大众面前，采用这种语言表现手法，提高群众对该产品的好感度。

五、创新视觉语言和文案策划的统一方法

应采用不同方式，注重营造出不同的广告语言魅力，以此为支持，通过运用修辞、举例、夸张、引出等方式，丰富广告文案策划的具体内容，对用词、造句仔细推敲，加以修饰，使语言文字展现出不一样的内容，设计人员“别有用心”，更好地处理广告细节部分，科学使用视觉语言，表达出自身内心思想变化，确保广告设计的语言自身生动、形象，修饰文案中的句子，使其富有感情色彩。

广告文案策划中，要发挥语言技巧最大化优势，在策划中，创作出具有强烈视觉冲击及充满吸引力的文案内容，让观众看到广告后，能够随口背出文案内容，对产品有更深入的了解。例如，在海飞丝洗发水的某个广告中，文案设计为“去屑洗发露，当然海飞丝”，简洁的语言让群众迅速了解产品信息及产品功能，提高产品的宣传效果，让广告更具说服力。文案设计上，针对产品性质不同，应设计出不一样的广告文案，引起群众对产品的关注，将产品推广到群众中去。在广告语言设计上，要求语言精准有力，一针见血地表达产品理念，起到特殊的宣传效果。例如，在李宁运动品牌广告宣传中，有“一切皆有可能”的广告语，广告语言简短，又和人们生活发展的核心欲望相联系，引导人们不断奋进，和李宁产品的核心价值观相呼应，生成形象生动的文案，凸显出产品的独特价值。

结束语

综上所述，在社会不断发展的大背景下，广告已经成为人们实际生活中的重要内容，广告在建筑、纸媒、新媒体等方面广泛传播，使人们日常生活中感受到语言的特殊魅力，提高各项产品实际知名度，带动相关经济发展。创意是广告长久发展的必然要求，对应的视觉语言、文案设计等须有机统一起来，在广告设计中考虑到创新发展，通过将视觉语言及文案设计相结合，提高广告设计的表现张力，升华广告，让其能够表现出更深层次的内容，提高广告影响力及感染力。