读书会，是门什么生意

张配豪

作为第一波“吃螃蟹”的人，樊登读书会已经做到了年收入近亿元。而最近站在风口浪尖的当当网创始人李国庆把他的“早晚读书”作为下半辈子的事业“筹码”，“读书会”成为知识付费领域一个创投亮点。

国内成规模的读书会有500家左右，传统读书会依旧存在甚至强盛发展，显然是一件好事，有助于引领全民阅读、构建学习型社会。而传统读书会转型收费却让一些人难以接受，这也难怪，在我们心目中有一个根深蒂固的观念：阅读推广应该是出于热爱读书的情怀而作出的公益行动，怎么可以演变为一门生意呢？如何构建起愿意付费的读书社群？

是公益也是生意

围坐在一起为一本书展开讨论，这种古老、美好的阅读方式即便在“互联网+”时代，依然还在强盛生长。在大学校园、图书馆、书店、咖啡馆等，读书会正不拘泥于形式，和人们相依相伴。不过，一些热衷参加读书会的读者也发现，近来一些传统读书会已经悄然转型收费，出现了收费读书会和免费读书会相互补充、线上读书会与线下读书会并存的格局。

实事求是地说，读书会是可以考虑收费的。我们已进入知识付费时代，一系列知识付费平台通过专栏订阅、付费课程、有偿问答、社群宣讲等形式实现了内容变现，许多网民在线付费购买知识服务的习惯已经或正在养成，为知识付费甚至成为部分网民生活、学习与工作的刚需。即便是传统的看电影、听演唱会本质上也是为知识付费。读书会为何不能通过收费得到服务变现，从而更好地生存？“情怀不能当饭吃”之说虽然功利，然而，是生存还是死亡，这是个无比現实的问题。

而且，现在不少读书会的运作方式，早已不是读者围坐在一起为一本书展开讨论了：要请阅读达人分享阅读乐趣，要请专家学者传授阅读之道，以PPT形式授课。玩得更高级的，要建立微信公众号和微信群，以图文形式向大家讲书荐书，甚至还会研发上线APP，既有视频、音频，也有图文解读，进行全方位的阅读服务，以更好地引导读者养成阅读习惯。这些努力都是需要成本的。读书会具有了一定赢利能力，才能较好地生存下去，点燃更多人的阅读情怀，这是我们乐意看到的。

一位文化评论者说：“免费的知识人们不愿意学习，付费的知识反而激起了学习的欲望，这不得不说是一个有意思的现象。”一位收费读书会的创始人也认为：“免费的东西很多人不会珍惜，收费是一个筛选门槛，能把真正认同读书会的人筛选出来。”确实如此，为知识付费，一旦付了费，消费知识的人确实会有知识的价值陡增之感。

第一个“吃螃蟹”的人

从2013年创立至今，樊登读书会发展已超过3年时间。难得的是，从2013年的第一个会员开始，樊登读书会就收费，每人每年365元，如今会员数量已突破176万，甚至有人已经续订到25年后。

作为樊登读书会发起人，前央视主持人、倡导“全民阅读”的先行者樊登被书友们称为“中国最会讲书的人”。而这位年轻的管理者的管理论却没有止于“纸上谈兵”，他在社群裂变的经验每一条都是宝贵的方法论，值得互联网领域里创业者们借鉴。

刚开始在央视的时候，工作量不多，樊登总担心节目的未来;那段时间生活上又受房贷压力困扰，他整天焦虑惶惑，无所适从。

偶然间，樊登拿起了《论语》这本书。“君子忧道不忧贫，君子谋道不谋食”，书中的这句话让樊登豁然开朗。这一时刻，樊登真切地感受到了书籍能给人带来多大的精神力量。

之后樊登更是为了进一步读书充电考取了博士，毅然决然离开了当时人们视之为“金饭碗”的央视。

离开央视后，樊登曾经以客串嘉宾的身份去给企业家讲课，得益于深厚的主持功底和长期辩论养成的敏捷思维，樊登的课在企业家们中间渐渐流行，经常有很多企业家学生在课堂上听得津津有味，下课时还意犹未尽，让樊登给推荐书单。

一次，樊登在讲课中追问他推荐的书学生们是否真的看过时，很多学生都说“买了”，就没了下文。

于是他想着把自己读过的书分享出来。起初樊登只是把读过的书做成PPT分享给学生，然而，学生们甚至连PPT也不愿意看，最后樊登开始用微信群来讲课，没想到有了意外的收获。

就这样，“樊登读书会”萌芽了。50分钟讲完一本书的有用内容的模式在这个人人加快脚步的时代受到了欢迎。5年的时间里，借着内容创业的春风，“樊登读书会”一步步从零走到了一千万。

避免“功利读书”

尽管樊登读书会在商业上取得了巨大成功，但网络上很多人认为真正有用的知识都应该是成体系的，而樊登读书会目前“50分钟讲完一本书”的形式只是知识快餐。

《罗辑思维》创始人罗振宇也表示：“这类读书组织，本质上贩卖的是知识胶囊，用于满足人们的虚荣心和缓解人们的焦虑感，并以这种方式令大多数读者和听众折服，心甘情愿地成为其追随者。”

面对网络上种种批评他“知识胶囊”“知识快餐”“读书过于功利”的言论，樊登并不认可，“新媒体都要求视频长为3—7分钟以内，但是我们做的视频长为50分钟，这就是一节课，我们其实是中国最大的夜校，我们做的是公民持续学习的教育产品。”

众多的读书会内容依然停留在追求“速度”和“规模”的阶段，还没有到追求纵深和创新的阶段。

知乎于2018年4月上线了读书会版块，最大的看点在于其价格：折扣限时99元一年（包括连续打卡七天，知乎全额返现），这要比罗辑思维、樊登读书会的一年365元便宜许多。而新近喜马拉雅很快上线了独家的听书节目，美其名曰“无法拒绝的知识盛宴”，标价仅为49元一季，甚至打造出4·23“听书节”的噱头。

不管是听书类节目，还是读书会类节目，甚至包括“一席”“一刻”“造就”等讲座、演讲类节目都以出售会员的形式尽可能追求盈亏平衡，但想要实现最大程度盈利就不应该将所有的“鸡蛋”放在同一个篮子里，这是错误的逻辑思维方式。

当然对于所有读书会，最缺的不是读书资源，也不是去倾听那些不同的见解和思考，而应该是一颗能够安静下来的心，以及心甘情愿为之付出的时间。

读书会盈利也不能一味钻在钱眼里。一者，读书会收费是为寻求发展，只能适当收费，不能以高收费谋求发财;二者，收费后更要为读者提供形式多样、内容丰富的优质服务，丰富线上内容精华，加大线下活动力度，充分满足读者的知识欲、社交欲，让读者感到物有所值;三者，收费后要保证读者来去自愿自由，做好会费结算与退款。此外，必须规范自己的阅读推广行为，杜绝推广盗版书等不良做法。只有取信于读者，读书会收费才不会自绝于人。