计划经济时期国产表的商标趣谈之八手表商标上的“富贵荣华”

文、图 / 鲁湘伯 （部分风景图片摘自百度图片）

中文的汉字与西方拉丁文字最大的不同就在于每个汉字本身就具有“一字一意”或“一字多意”的词汇功能；不同的汉字组合起来，还可以形成海量词汇和成语。在中国传统文化中，许多象征着权威、富贵、财富、吉祥、美好字意的汉字常被人们用在社会生活的各个领域，承载人们期盼幸福美好生活的愿望。因此这些汉字及组成的词汇有着很高的使用频率。

1970年代末，中国启动改革开放，开始实行“计划经济为主，市场经济为辅”的经济“双轨制”。随着市场的逐步开放，不同所有制的手表生产企业涌现出来，手表产能呈现几何式增长。到1980年代中期，国内手表市场已完全饱和，呈现出供大于求的局面。各中小手表企业为在竞争中占领市场，绞尽脑汁的为自己的产品起一个响亮的好名字。于是，带有“金”、“银”、“宝”、“天”、“神”、“王”、“皇”、“飞”、“福”等富贵字的自创词汇纷纷被用在了手表产品的商标上。

“金”字系LOGO

“货币的天然是金银”，金银既有货币的属性，也是传统的首饰原料和富贵的代名词（图01）。所以“金”字是中国传统文化中象征富贵的首选之字。当年有许多手表产品争相使用“金”字商标，这些品牌有“金龙牌”、“金鸟牌”、“金钟牌”、“金鼎牌”、“金雀牌”、“金石牌”、“金豪牌”、“金铃牌”、“金锚牌”手表（图02）。

“银”字系LOGO

“银”也是中国历史上最悠久的贵金属货币之一，我国已发现最早的银币是2700多年前春秋战国时期中山国和楚国的“贝币”、“布币”（图03）。“银”是汉字里仅次于“金”的富贵字。计划经济时期，国产手表中有不少产品使用“银”字商标，它们是“银帆牌”、“银剑牌”、“银燕牌”、“银花牌”、“银菱牌”手表（图04）。

“天”字系LOGO

在中国传统观念中，“天地父母”以天为大，就连权倾天下的皇帝也只能称为“天子”。自古以来，“天”字就是众多商家用作招牌的必选。计划经济年代曾出现了众多“天”字号的手表品牌，如“天王牌”、“天长牌”、“天光牌”、“天龙牌”、“天时牌”、“天鹰牌”、“天工牌”、“天星牌”、“天府牌”（图05）。

“飞”字系LOGO

像鸟儿一样在天空中自由飞翔，是人类有史以来的梦想（图06）。正是有这样的梦想，经过数千年人类文明的发展和进化，才有了今天的气球、飞艇、飞机和火箭等飞天工具，使人类的飞天梦想成为了现实。当年许多手表企业都为自己的手表产品起了一个“飞”字商标，希望能够一飞冲天，这类手表有“飞天牌”、“飞鹰牌”、“飞马牌”、“飞碟牌”、“飞帆牌”、“飞星牌”、“飞轮牌”、“飞达牌”、“飞龙牌”、“飞鱼牌”、“飞鸟牌”（图07）。

“帝王”系LOGO

自古以来，帝王就是封建社会最高权力的所在，“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，一切与帝王有关的东西如皇冠、皇爵等都象征着皇权至高无上的威严。因此，一些手表企业用与“帝王”有关的词汇作商标，以显示自己手表产品“至尊”的市场地位，如“帝王牌”、“霸王牌”、“王冠牌”、“皇冠牌”、“皇爵牌”、“宇王牌”手表（图08）。

“神仙”系LOGO

在我国古代有诸如“封神榜”、“八仙过海”、“牛郎织女”等等许多美好的神话传说，其中的神仙人物都是一心向善、除妖降魔、法力无边（图09）。正是因为人们有着追求心灵高尚、生活幸福的美好愿望和向往，这些神话和神仙人物才被传颂至今。当年部分手表厂也是看上人们这种社会心态，推出了“神、仙”类商标的手表产品，这些品牌是“神威牌”、“神鹰牌”、“女神牌”、“仙女牌”、“玉女牌”手表（图10）。

“吉祥”系LOGO

祈求福星高照、好运常在是人们向往幸福生活的普遍心态（图11），我们的经济活动和工业生产就是为了最大限度的满足人们物质和精神方面的需求。所以许多手表企业选择具有“吉祥”含义的词汇作为手表产品商标，它们是“福星牌”、“宫狮牌”、“龙凤牌”、“惠龙牌”、“幸福牌”、“光明牌”、“时运牌”、“双喜牌”、“好牌”、“美美牌”手表（图12）。

“珠宝”系LOGO

“招财进宝”是每个商人和企业的终极追求。改革开放初期，在“时间就是金钱，效率就是生命”的口号下，各个手表厂都将经济效益最大化放在了生产的首要位置。为实现效益最大化目标，一大批以“珠、宝”字作商标的手表产品被投放到市场，这类品牌有“宝石牌”、“财宝牌”、“宝璇牌”、“宝石花牌”、“东宝牌”、“海宝牌”、“双宝牌”、“赛宝牌”、“申宝牌”、“路宝牌”、“海珠牌”、“明珠牌”、“浙珠牌”、“琼花牌”手表（图13）。

俗语说“愿望很美好，现实很骨感”，上述承载着手表生产厂家美好愿望的数十种手表品牌，在经过三十多年市场竞争的优胜劣汰后，如今除“金锚”、“天王”、“霸王”等寥寥几个品牌仍屹立不倒外，其它绝大多数品牌都已随其生产厂家一道从手表市场上消失了。这一历史事实启示钟表行业后来者们：企业和产品的“荣华富贵”并不取决于好听的名头，而是在于企业自身的市场竞争力和优质且适销对路的产品。