2019奢侈品的电商战略微信小程序+朋友圈推广

(文 / 刘隽志丽华)

“8.2亿人口的数字原住民正在重塑中国奢侈品市场！”在被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节上，腾讯做出了以《解读高端奢侈品的社交时代（Unveiling The Social Era of True Luxury）》为主题的演讲。

“创意+人性”、“品牌+科技”，是本届创意节当之无愧的最热词，腾讯亦从中国市场出发，向全球品牌主、广告人介绍了中国数字营销生态的独特策略和精彩案例。

中国作为数字化迭代最迅速的国度，各大品牌，特别是全球时尚界金字塔顶端——奢侈品牌，进入和深耕这个市场的所做所想，值得全球行业人士的关注。引人瞩目的是，在本届戛纳国际创意节上，全球知名高端奢侈品牌如 Gucci、Tiffany 以及LVMH 集团也在演讲上多次谈到了数字营销。

波士顿咨询公司（以下简称“BCG”）合伙人兼常务董事Nicolas De Bellefonds 在创意节上的演讲中指出，数据洞察驱动、社交媒体以及全渠道是助力奢侈品牌数字化营销增长的重点。

作为奢侈品牌在中国市场首选的数字营销伙伴之一，腾讯在2018年互联网广告业务的销售收入为 581亿元人民币。当作为奢侈品牌进入中国的首选合作伙伴，腾讯广告以品牌为核心的生态优势更加突出，通过数据和技术能力在“创意+人性”和“品牌+科技”的双向赋能。

“以 .com 2.0模式加持，帮助品牌建立并运营其在微信小程序上的自有销售渠道，帮助其实现全链路营销闭环。”腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾（Kiki Fan）女士表示。

创意+人性：洞察并对话消费者，解码奢侈品牌成功的关键

拥有8.2亿数字原住民的中国，促使奢侈品在互联网的驱动下不断发生改变。

2018年，中国奢侈品市场（包括中国人在海外的奢侈品消费）突破1100亿欧元，增速保持6%，占全球奢侈品市场的33%，预计到2025年这一占比将达到41%。

在这个全球最重要市场之一，奢侈品牌如何从“人”的角度出发，敏锐洞悉消费者的行为习惯改变，由此进行创意乃至创新，成为能否在中国市场做好生意的关键因素之一。在腾讯广告联手波士顿咨询公司共同发布了《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告（2019 China True-Luxury Playbook）》，其中揭示中国奢侈品消费的三大特点：年轻化、地域化和社交化。（注：该报告针对高端奢侈品类，不包括轻奢和化妆品）其中：年轻化：26-35岁人群贡献了高端奢侈品62%的消费，18-25岁人群贡献了12%。地域化：高端奢侈品超过70%的销售来自约50个二线以上城市的消费者。低线城市与高线城市相比，在成衣、珠宝和包袋品类上的支出水平有一定差距。

社交化：报告将中国消费者奢侈品购物的步骤细分为五个环节：发现、研究、购买、交付和售后。

其中“发现”和“研究”环节值得注意，消费者平均会接触4-5个触点，超过六成的线上触点来自社交媒体，而微信生态圈是这两个环节消费者使用最多的社交平台（在这两个阶段分别贡献了52%和43%的触点）。这意味着，消费者在购物前，会通过多个线上渠道看到、认识、了解、种草品牌及产品。成功的数字营销，将在很大程度上直接影响品牌的销售。事实证明，超过80%的消费者选择线上研究线下购买，远高出全球平均水平。纯线上购买约占12%，综合性平台仍占主要位置，但品牌自营渠道（小程序、微信公众号等）逐渐兴起，已占线上整体的1/3。

因此在中国，奢侈品牌的线上营销和创意正前所未有地以消费者为核心展开。比如以下两个非常有代表性的案例：

路易·威登：强调用户体验，打造万能参展小程序

法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易·威登）今年年初在上海举办“博物馆”级别大展《VolezVoguezVoyagez》，基于微信生态，投放了朋友圈广告和小程序体验，为用户打造了一场全渠道的参观体验。

品牌在三个不同节点分别投放了三波不同主题的朋友圈广告，从“争取明星流量为展览造势”、“关联旅行及城市文化诠释品牌人文情怀”以及“明星深度解读展览引发用户情感共鸣”三个层面递进触达用户，并将其引流至品牌专区和专门打造的参展小程序，用户完成线上预约线下参展。

值得一提的是，Louis Vuitton这款小程序集合了预约观展、展览地图、语音导览、互动体验等多个功能，效果丝毫不亚于一款独立App，同时帮助品牌吸引、沉淀以及盘活更多用户群体。这款小程序也因在应用及互动上的创新，获得了腾讯颁布的“微信力量年度智慧服务奖”。

卡地亚：趣味手势互动，与品牌拉近距离

法国高级珠宝品牌 Cartier （卡地亚）今年5月推出新品系列 Clash de Cartier 亦以有趣的朋友圈互动广告，让消费者轻松体验与奢侈品牌的近距离互动。

这支由英国女演员 Kaya Scodelario （卡雅·斯卡达里奥）参演的微电影广告，以“手势互动”翻转探索双面魅力呼应影片的主题。消费者根据界面红色虚线处的手势提示，滑屏即可观看微电影完整版。影片播放结束后，弹出隐藏页面，消费者点击“探索双面魅力”按钮进入微信精品店，浏览选购新品。

据悉，卡地亚此次广告的互动点击率是行业均值的6倍，同时也是品牌历史投放均值的3倍，手势操作累计超200万次。

品牌+科技：腾讯助力下的奢侈品牌.com 2.0时代

在演讲中，范奕瑾将中国奢侈品市场业务模式的变迁划分为三个标志性的时期：实体店时期（渠道主导）：好的选址即意味着成功，但线下流量极为有限。

电商平台时期（产品主导）：电商平台摆脱了实体店空间、库存的限制，为消费者提供了更多的产品选择；社交经济时期（用户主导）：每个独立消费者都能通过多元化的触点相互连接，社交经济彻底打通了线上线下：从线上的广告营销到线上/线下的销售，从线上的CRM管理系统，到购物离店后线上一对一的客户沟通。

过去五年时间，中国社交经济市场年均复合增长率高达127%。

作为中国社交经济模式的代表，微信生态带来了一场数字化奢侈品消费潮流的颠覆。

随着移动支付和小程序的兴起和快速发展（截至目前移动支付用户规模达5.83亿人、微信小程序月活超过4亿人），中国基本实现了“无现金支付”，吃喝住行各类体验均可在微信环境里完成。范奕瑾打趣说，习惯了这种便捷，以至于她和同事们这次到了法国，一时间出门忘记带现金。

社交经济下的微信生态不仅具有销售的优势，更是一个完善的品牌服务系统。范奕瑾将腾讯可以协助奢侈品牌共同完成的三大目标概括为：“获取新客户”、“服务忠诚客户”、“转化销售，增加利润”，并通过“多渠道流量积累消费者资产”、“高效转化销售”为两步战略，打造 .com 2.0模式赋能品牌自营业务。

以小程序和移动支付为核心，品牌可以在腾讯生态实现轻量级独立运营的自有销售渠道，同时通过创意内容运营和用户CRM 管理，助力品牌实现全链路营销闭环。

Tiffany：“朋友圈广告+小程序精品店”组合拳，注入社交流量、高效转化销售

“零售商自创购物节”或许是中国奢侈品市场独有的一大特色，节日不仅是亲朋好友爱人之间相互赠礼表达情感的方式，也成为了众多品牌争取销售额增长的最佳时机。

美国珠宝品牌Tiffany （蒂芙尼）今年520（中国网络情人节）期间推出的小程序限时快闪店，强力助推了其限量产品 Modern Keys 项链的销售。

消费者打开这条刘昊然出镜的朋友圈广告，即快速进入快闪店界面，浏览产品详情、完成购买，从社交流量的注入到高效转化销售一气呵成。据悉，这则广告的点赞率和互动率分别达到了行业均值的6倍和3倍，限量项链在6天内售罄。

江诗丹顿：全球限量38支的手表，用微信小程序也能预定

瑞士奢侈腕表品牌 VACHERON CONSTANTIN（江诗丹顿）今年6月“万里之堰，长城之烽”Traditionnelle 传袭系列中国限量版时计微信营销案例，同时投放朋友圈广告和微信官方店渠道：

这则朋友圈广告首先以 LBS-TA锁定目标人群，以选择卡片形式呈现，为消费者提供了“绅士”和“嘉人”两项选择。消费者点击进入品牌微信官方店后即可选购线上首发、限量38支的手表，使用微信支付定金。此后该客户的信息进入品牌CRM管理系统，可享受一对一的线上服务，最后到线下门店完成体验并提货。

对江诗丹顿而言，这一案例打造了线上线下购物体验的闭环，利用全渠道加速了消费者从感兴趣到购买的决策过程。最终成果斐然，这则广告的点赞率在过去10个月实现了2倍于行业水平，评论热度3倍于行业平均水平。3天内销售超过10支，且购买者均为新客户。

解码品牌数字化数据价值

奢侈品牌在中国市场的运营同时离不开品牌数据资产的不断沉淀。数据资产不但可以帮助品牌直观有效地认识到营销的效果和表现情况，更是了解中国消费者行为的重要依据，从而更有针对性地调整营销策略。

腾讯数据智库（以下简称“TDC”）即为品牌提供了提升数据利用水平的解决方案。范奕瑾介绍，TDC不仅能整合（品牌、渠道和腾讯）数据，进行更精细化的消费洞察，还能以更智能的 Model LAB自定义建模，优化预算分配，为品牌提供数字化资产的沉淀、管理与复用。例如：根据消费者所处的不同消费周期，进行有针对性的营销和投放策略，极大提升营销效果，缩短品牌在中国市场的探索时间。

万宝龙：充分发挥数据价值，及时调整营销资源

中国消费者更喜欢什么风格的广告？德国奢侈配饰文具品牌 MONT BLANC （万宝龙），在微信朋友圈根据用户反馈来优化创意素材的投放。品牌凭借腾讯的oCPA（针对效果广告的智能自动出价策略）系统识别出点击率最高的广告，随后再进一步加大该广告的投放力度。

这么做，不仅使得万宝龙的广告投放加粉成本远低于行业平均水平，而且让其获得了更高的点击率、提高了圈粉率，同时加速销售转化。

关于戛纳国际创意节

创立于1954年，作为全球五大广告节之一的戛纳国际创意节，一直吸引着全球最具创意的人士以及最顶尖的广告营销、媒体和科技企业。

在本届创意节上，除了 Google、Instagram、Twitter、联合利华、可口可乐、欧莱雅集团等，我们还看到了全球知名高端奢侈品牌 Gucci、Tiffany以及法国奢侈品巨头 LVMH集团的身影。在与 LVMH集团全球品牌官 Mathilde Delhoume 、腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义等行业专家的交流中，我们深刻感受到了“得数字营销者，得中国奢侈品天下”蕴含的能量。