如何制造引爆点
2019-12-10吴晓波
吴晓波
在這个网红时代,“引爆点”已经不是新鲜词汇,而引爆点(Tipping Point)这个词却是20世纪末年由《纽约客》专栏作家格拉德威尔马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)发明的。2000年,他出版了《引爆流行》(The Tipping Point)一书,并多年霸占全美畅销书榜单;2005年,《时代》杂志评选“世界最有影响力的100人”,格拉德威尔赫然在列。
格拉德威尔认为,巨大的效果都是由一个很小的变化引起的,微小的转变可以对个体、组织和社区产生重大的影响。在《引爆流行》一书中,他提出了引爆流行的三法则:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则:一种流行浪潮的引发,是由少数人驱动的,但是它未必来自一个中央系统,甚至也不是超级人物,而是一个“角色组合”。格拉德威尔把他们定义为:联系员、内行和推销员。
联系员是指那些交际广泛,一旦传递信息,就有无数人接收到的人。内行是那些对某个领域研究特别透彻的意见领袖。推销员是乐于传播的活跃分子。在流行过程中,内行是数据库,他们为大家提供信息,联系员是社会粘合剂,他们四处传播信息,推销员负责说服大家。这一功能性的“角色组合”一旦运转起来,它的病毒式传播力是惊人的。格拉德威尔算了一个数字:如果一个事物,一个人哪怕只传播给两个人,如果这两个人每人再传播给两个人,传播第50次时,被传播人数将是2的50次方——天文数字1,125,899,906,842,624。
附着力法则指的是,流行事物本身所应具备的要素,它应该具有让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力。
20世纪60年代美国心理学家霍华德·莱文瑟(Howard Levanthal)做了一个关于恐惧的试验。
试验目的是说服耶鲁大学的高年级学生去打破伤风针,该试验一共分三个组,第一组给实验对象看关于破伤风疾病危害的宣传资料,并呼吁他们去校医务室打疫苗;第二组在第一组的基础之上加配了病人痛苦的图片;第三组在第二组的基础上加配了一张通往校医务室的地图。
试验数据却大大出乎人们的意料之外,第二组虽然比第一组更加强烈地感受到了破伤风的可怕之处,但仍然和第一组一样,只有3%的人去了校医务室注射疫苗;而第三组仅仅只是加了一个简单的地图就把实际行动人数增加到28%之多。这是因为,人的本能不仅更容易接收那些视觉化的东西,而且更愿意去做那些可操作化的行动。
环境威力法则,意思就是发起流行的环境极端重要。在经济学上有一个“破窗理论”的试验,如果一条街道上的一辆汽车的玻璃被敲破,在一段时间里没有修复,那么,就会有越来越多的汽车玻璃被破坏,直至整条街道破烂不堪。
就如同克里斯·安德森在《长尾理论》中对帕累托法则的颠覆一样,格拉德威尔敏锐地发现了信息传播和社交趋势的微妙改变——他在2002年就提出“我们正进入口头传播的时代”,流行不再自上而下的发生,它有可能是一场由群众发动的群众运动,同时,流行的颗粒度越来越细小,越来越小众化和脉冲式。这些特点在智能手机普及的移动互联网时代,表现得更加显著,也有越来越多人运用他的法则成为“引爆流行”的那个人。