如何制造引爆点

吴晓波

在這个网红时代，“引爆点”已经不是新鲜词汇，而引爆点（Tipping Point）这个词却是20世纪末年由《纽约客》专栏作家格拉德威尔马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）发明的。2000年，他出版了《引爆流行》（The Tipping Point）一书，并多年霸占全美畅销书榜单;2005年，《时代》杂志评选“世界最有影响力的100人”，格拉德威尔赫然在列。

格拉德威尔认为，巨大的效果都是由一个很小的变化引起的，微小的转变可以对个体、组织和社区产生重大的影响。在《引爆流行》一书中，他提出了引爆流行的三法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则：一种流行浪潮的引发，是由少数人驱动的，但是它未必来自一个中央系统，甚至也不是超级人物，而是一个“角色组合”。格拉德威尔把他们定义为：联系员、内行和推销员。

联系员是指那些交际广泛，一旦传递信息，就有无数人接收到的人。内行是那些对某个领域研究特别透彻的意见领袖。推销员是乐于传播的活跃分子。在流行过程中，内行是数据库，他们为大家提供信息，联系员是社会粘合剂，他们四处传播信息，推销员负责说服大家。这一功能性的“角色组合”一旦运转起来，它的病毒式传播力是惊人的。格拉德威尔算了一个数字：如果一个事物，一个人哪怕只传播给两个人，如果这两个人每人再传播给两个人，传播第50次时，被传播人数将是2的50次方——天文数字1，125，899，906，842，624。

附着力法则指的是，流行事物本身所应具备的要素，它应该具有让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力。

20世纪60年代美国心理学家霍华德·莱文瑟（Howard Levanthal）做了一个关于恐惧的试验。

试验目的是说服耶鲁大学的高年级学生去打破伤风针，该试验一共分三个组，第一组给实验对象看关于破伤风疾病危害的宣传资料，并呼吁他们去校医务室打疫苗;第二组在第一组的基础之上加配了病人痛苦的图片;第三组在第二组的基础上加配了一张通往校医务室的地图。

试验数据却大大出乎人们的意料之外，第二组虽然比第一组更加强烈地感受到了破伤风的可怕之处，但仍然和第一组一样，只有3%的人去了校医务室注射疫苗;而第三组仅仅只是加了一个简单的地图就把实际行动人数增加到28%之多。这是因为，人的本能不仅更容易接收那些视觉化的东西，而且更愿意去做那些可操作化的行动。

环境威力法则，意思就是发起流行的环境极端重要。在经济学上有一个“破窗理论”的试验，如果一条街道上的一辆汽车的玻璃被敲破，在一段时间里没有修复，那么，就会有越来越多的汽车玻璃被破坏，直至整条街道破烂不堪。

就如同克里斯·安德森在《长尾理论》中对帕累托法则的颠覆一样，格拉德威尔敏锐地发现了信息传播和社交趋势的微妙改变——他在2002年就提出“我们正进入口头传播的时代”，流行不再自上而下的发生，它有可能是一场由群众发动的群众运动，同时，流行的颗粒度越来越细小，越来越小众化和脉冲式。这些特点在智能手机普及的移动互联网时代，表现得更加显著，也有越来越多人运用他的法则成为“引爆流行”的那个人。