自制网络综艺衍生节目与产品营销分析

王星燕

摘  要：在新媒体时代，各大视频网站自制综艺的发展如火如荼，尤其以爱奇艺打造的偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》、芒果TV打造的《明星大侦探》《向往的生活》、腾讯视频打造的《创造营》等，一些现象级网络综艺已经成为各大视频网站的收视王牌。而在多家媒体竞争激烈的当下，《吐槽大会》自2016年开播以来，就注重其衍生节目及衍生产品的发展。该文将以《吐槽大会》为例分析其营销状况。

关键词：《吐槽大会》  脱口秀  衍生节目  产品营销

中图分类号：G22   文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2019）10（c）-0239-02

1  《吐槽大会》及衍生节目与衍生产品概括

《吐槽大会》是由笑果文化公司引进的一档美国《喜剧中心吐槽大会》，节目的形式基本相同，都是邀请一位主咖和与他相关的一些嘉宾对主咖进行吐槽，最后主咖回击，最终评选出该期的“talk king”。《吐槽大会》幕后团队来源于《今晚80后脱口秀》，这个节目从2012年开始播出，团队已经非常成熟。在如今井喷式的综艺现象出现之前，《吐槽大会》团队坚持段子的量身打造以及对“梗”的高度要求，使得节目在开播之初就已经有较高的收视与好评，获得了2016年的“最具网络价值综艺奖”和“匠心编剧节目奖”，并且“吐槽大会”也成为了百度百科年度十大热词之一，也是第一个成为十大热词的网络综艺。

在节目开播一年后，由企鹅影视和上海笑果文化共同推出了一档衍生节目《脱口秀大会》，脱口秀编剧李诞曾经在发布会上表示：《吐槽大会》是“人带内容”，而《脱口秀大会》则是“内容带人”。《吐槽大会》的方式是每期请一位自带流量的明星来接受吐槽并且自嘲，《脱口秀大会》更多则是由素人选手负责脱口秀表演，而其节目“素人VS明星”也成了节目一大亮点，这档节目也为《吐槽大会》第二季的播出注入了新鲜血液。

笑果文化也成立了子公司笑友文化，负责推广线下脱口秀演出品牌“噗哧”APP的运营，并在众多城市内成立脱口秀俱乐部、举办开放麦，在全国十几家高校建立了脱口秀社团，让更多的普通观众接触脱口秀。笑果文化还在“掌阅”APP上线了一门叫《吐槽是门手艺》的课程，上线当天销售额便已破百万。

2  衍生節目是节目的内容价值和思想价值的延伸

在当下快节奏的生活中，人人充满着压力，渴望着“吐槽”，渴望着宣泄自我情感张扬个性，因此当《吐槽大会》的反叛青年代表池子和佛系青年代表李诞出现在屏幕前时，观众会不自主地拉近他们之间的距离，一种羡慕亦是认同感油然而生。随着节目的不断发展，观众可能会对与“吐槽”产生“名正言顺”的兴趣，以及对编剧们的幕后生活产生一种窥私欲望。于是《吐槽大会》中，编剧围坐在一起边吃东西边聊，聊自己负责的嘉宾与自己的对稿趣事和彩排时精彩的花絮，同时节目导演挑选出网友的问题来进行现场提问，编剧们也会分享一些有关脱口秀的技巧，极大地提高了观众的观看兴趣，丰富了节目的内容价值。

由于《吐槽大会》引起了人们对与美式脱口秀、单口喜剧的推崇，人们不再单独满足于对“一位明星”进行吐槽，而更需要纯粹的脱口秀表演形式，加上笑果文化也急需人才补充，《脱口秀大会》应运而生。在第五期节目中主题为“北上广爱来不来”，节目组邀请了央视名嘴“撒贝宁”，而撒贝宁的“被迫北漂”和“北大还行”也让当期节目冲上了微博热搜，而非专业脱口秀演员出身的撒贝宁，凭借着他优秀的语言功底、个人幽默，以及在《明星大侦探》等节目造势之后，拥有了大批相对成熟的粉丝。在节目中撒贝宁以薛定谔的猫来比喻主题，针对节目以“北上广，爱，来，不，来”的3种断句来述说北漂，引人深思，也达到了脱口秀及单口喜剧的真正意义和最高境界，就是在欢声笑语之后，留下更多的是带给观众的感动与思考。

3  衍生节目促进着市场效益的叠加

3.1 衍生节目促进经济利润

在娱乐之风盛行的当下，脱口秀节目的市场发展也逐渐蒸蒸日上，带来了巨额的商业利润。《脱口秀大会》便是脱胎于《吐槽大会》的另一档节目，在2016年笑果公司进行Pre-A轮投资时，就获得了王思聪公司普思资本的投资，再加上《吐槽大会》已经取得了一定知名度，《脱口秀大会》就像是含着金汤勺长大的孩子一样，节目播出后不仅平均每期收视率破亿，并且揽获诸多赞助商。《吐槽大会》第一季由“京都念慈菴”独家冠名，《脱口秀大会》也由其继续独家赞助，另有“现代牧业·鲜语纯牛奶”作为新鲜赞助商，胃药品牌“达喜”在第六期也作为赞助商加入，无疑给节目增加了巨额的经济效益。

尽管有着诸多品牌商冠名，但是《脱口秀大会》的广告却也没有降低观众对于节目整体的好感度。除了传统的硬广植入，也加入了很多软广植入，例如，在节目开始前介绍嘉宾时，会有剧场形式的软广出现，将商业利益与其节目娱乐性质相结合，不仅增强了节目的趣味性，也增加了广告商品牌的曝光度，同时也增强了观众的包容度，在无形之中将广告发挥到了极致，满足了广告商的诉求。

3.2 衍生节目促进人才培养

衍生节目不仅能够增加节目的商业收入，促进节目的营销宣传，同时也能够解决主体节目的人才培养问题，有助于主体节目的阵容更加强大。在《吐槽大会》第一季结束后，“吐槽”“中国脱口秀未来”以及池子、李诞等逐渐被人熟知与喜爱，越来越多的人开始希望学习到脱口秀的一些技巧，成为一个幽默的人，笑果文化紧接着也在各个高校收揽喜爱脱口秀的人才，组建脱口秀社团。在《脱口秀大会》中以“素人VS明星”的形式提高素人脱口秀演员的曝光率，最终选拔出最受欢迎的素人脱口秀演员可直接签约笑果公司。衍生节目便很好地解决了节目组的人才培养问题，不断给节目增添新鲜血液，有助于节目组阵容的更加强大。

4  网络综艺的衍生节目与产品也还在不断探索和完善之中

一档优质的综艺节目是发展衍生节目与衍生产品的重要源头，而一档优质综艺节目的粉丝社群则是提高衍生节目与产品商业利益的前提与保障，衍生节目与产品的营销在一定程度上也算的上是粉丝营销。例如，《吐槽吐槽大会》是针对一些《吐槽大会》忠实粉丝所开设的一档节目，只有热爱“吐槽”、热爱这些“脱口秀”编剧的粉丝才会对这些编剧的幕后工作产生兴趣以及观看欲望，依附于《吐槽大会》的小档节目将节目编剧粉丝与明星粉丝分开营销，更好地延续节目主体的流量热点。

《吐槽是门手艺》作为节目的衍生产品，首日上线便已破百万销售量，可见当下人们对于“吐槽”和幽默的渴望之高。但可惜的是《吐槽是门手艺》这门语音课程是由掌阅APP主动联系的笑果公司合作推出的一档课程，若笑果公司主动制作这类课程，或许可在线上同时收获更多的商业利润。

5  结语

“衍生”是一个拓展性的思维，衍生节目若想充分发挥自身价值，还需要依靠主体节目的不断发力来维持自己的王牌地位，与衍生节目共同打造出产业价值链，将单一的价值体系打造成价值群，这才是衍生的真正意义所在。衍生节目可以继续使用主体节目的流量热点，同时也可单独发展自己的优势来从后方辅助主体节目的长久发展，开发衍生节目的同时也应当警惕模式单一、本土化运营不足以及营销力度不够的问题，要尽可能培育出内容至上的优质资源。

参考文献

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