电子商务环境下顾客体验对顾客忠诚的影响研究

■ 王存（三门峡职业技术学院经济管理学院）

伴随着我国计算机网络技术的飞速发展和智能终端的普及，电子商务在全国乃至全球迅速发展，网络购物逐渐成为人们购物的主要方式之一。近年来，网民规模和网络购物用户规模不断上升，电子商务发展对经济发展的贡献越来越大。在越来越多的消费者选择网络购物的同时，也有一些消费者对网购产生了疑惑，甚至是失望。比如，产品质量与描述相差较大，承诺的服务不能兑现，售后服务跟不上等等。因此，尽管互联网信息技术和网络购物市场保持着高速增长的态势，但电子商务企业仍面临着较高顾客流失率的问题。因此，通过研究电子商务环境下顾客体验对顾客忠诚的影响，以此来给企业提供经营参考，是本文研究的重点。

一、电子商务环境下顾客体验对顾客忠诚的影响

在当前网络经济时代，企业与顾客的直接接触越来越少，顾客都是通过网络购物平台的短暂交流，来确定是否购买商品。由于网络产品多，可选择性强，顾客购买的随意性较大，如果企业将营销重点停留在产品的属性、质量等方面，可能难以在竞争激烈的网络市场中获得成功。因为没有考虑到顾客的消费体验问题。在新经济时代，舒适的体验恰好满足了新时代下顾客的消费需求。因此，为顾客创造一个难忘的购物体验有利于电子商务企业获得顾客忠诚，激发顾客再次购买的意愿和行为。

在学术界，越来越多学者对顾客体验与顾客忠诚之间关系进行研究，并对二者之间的关系有了较为一致的观点，即认为体验有利于提高忠诚度。大家认为，当顾客获得较高的生理体验、情感体验以及价值体验时，他们会主动创造忠诚，而当顾客感知到较低的体验时，顾客的忠诚就不会产生。因此，可以说，电子商务环境下顾客体验正向影响顾客忠诚。也就是说顾客体验的感受直接影响顾客的忠诚度，影响企业的销售，影响企业的发展。因此要关注顾客的消费体验。

二、顾客体验与顾客忠诚的关系

舒适的购物体验往往能够加强顾客的购买意向，因而成为市场上一种新而强大的武器。企业在为顾客提供服务时，良好的互动更容易使顾客满意和忠诚。网站服务质量是顾客对企业提供服务的主观评价，并且企业提供的服务可以满足顾客的需求。一些学者认为顾客在网上购物是出于方便的需要，而不是为了收集信息或节省费用，因此，认为电子商务企业应通过定制化营销来提高顾客的体验和满意度，从而促使顾客再次访问企业网站。

三、电子商务环境下提升顾客体验的对策研究

（一）注重网络图片和文字设计，提升顾客的感官体验

在消费者日常消费体验的过程中，视觉体验是首先进入人们感官的，也最能引起人们的注意。在电子商务时代，随着技术的不断进步，人们对网站的要求也越来越高，简单、粗糙、没有创意的网页设计，让顾客缺乏浏览的兴趣，因此，要想使顾客获得较好的网络体验就要加强网站的设计，提高网站的视觉效果，增强顾客的感官体验。

一方面，要注重网页色彩的搭配和使用。不同颜色在人们心中的体验和感受是不同的。比如，红色、黄色给人以温暖、喜庆和高贵的感觉；蓝色给人以清凉、安静的感觉；绿色会让人有清新的感觉，使人会联想到健康、环保等内容。因此，要应用不同的色彩产生的效果对产品和网站进行合理设计和搭配。另外，色彩还能体现企业的文化和价值观，通过不同色彩的设计，也可以让消费者感受到企业的品牌形象以及企业文化，能够拉近与消费者之间的距离，增强消费者的感官享受，提高顾客的满意度。

另一方面，企业要注重各类图像的设计。图像是电子商务网站设计的基本要素，图像设计的质量直接决定了网页的整体设计。因此，企业在设计各类图片时，要注意产品的特点和顾客的心理消费需求，要通过图片的设计传递企业产品的信息，吸引顾客的注意，博得顾客的眼球。从有关调查来看，相对于文字和其他符号而言，图片的表达更加直观，更容易让顾客获得轻松的体验。同时，图片具有国际化的特点，不同地区、不同国家可能语言不通，但是图片传递出来的信息对于人类来说具有相似性，所有人都容易通过图片来感受产品的特点和使用方法，更能增进交流。

（二）注重客户关系管理，提髙顾客情感体验

注重客户关系维护，保持良好的客户关系是当前市场营销的重要组成部分。在传统的营销观念当中，经历了生产阶段、产品阶段、推销阶段、市场营销阶段等几个阶段的过渡。比如，在卖方市场环境下，由于当时的物资匮乏，企业少，生产能力不足，生产的产品虽然单一，质量不佳，但是消费者需求大，也没有太多选择，因此，在这一阶段，企业主要精力是尽可能扩大生产，增加销售额。在市场营销观念阶段，企业的关注点已经放在了顾客的身上，因此，市场上出现了越来越多的适合消费者需求、赢得消费者满意的产品。在企业经营过程中，优良的产品是消费的基础，如何让头回客变成回头客，让回头客变成常客，这是企业需要长远考虑的。随着市场的发展，顾客的消费习惯和喜好会随着时间的改变而改变，情感体验也会变得越来越淡薄，甚至会越来越消极，这就需要企业不断维护客户关系。特别是在电子商务经营过程中，要不断推出各类定制化的情感体验项目来满足顾客情感的需要，以唤起顾客心灵上的共鸣。

要注意把握顾客的消费需求和情感需求。需求是一切工作的基础，对于消费者来说，消费需求千差万别，有的人注重价格，有的人看中品质，有的人关注款式，这都是不同消费者的个性需求。在购物消费的过程中，有的人对服务以及售后服务也很看重，因此，在电商服务过程中，要关注顾客的消费需求和情感需求。比如，在网购的过程中，不仅要费消费者推荐适合的产品，还要尽可能的展示和介绍产品对于顾客的价值，甚至是附加值。

要注重与顾客建立良好的情感关系。客户关系是需要维护的。在顾客购物过程中，如何让顾客信任我们，依赖我们，除了要有专业的服务和产品质量保证外，还要有一些特殊的方法。比如，在购物过程中，可以适当让利于顾客，通过促销、赠送等形式，让利于消费者，让消费者深切感受到我们是在为他们考虑。另外，还可以通过购物对话、信息平台等，与客户定期交流，保持良好的客户关系。

（三）完善平台功能设计，提髙顾客功能体验

任何新产品的出现都需要一段时间的适应，有的产品没有坚持到底，主要原因还是没有把握消费者的心理需求，功能设计没有充分考虑到消费者的操作习惯，消费者主动放弃了产品。因此，在电子商务时代，用户体验感受非常重要，要通过调研、设计、试运营、改进、投放等环节，充分测试服务的针对性和便利性，充分体现人性化、个性化的使用感受，只有这样才有可能引起消费者注意，引导消费者消费。当前我国移动支付已经非常普遍，它的优势在于操作方便，安全省事，甚至让消费者有依赖的感觉。在电子商务购物过程中，也应该不断研究消费者的消费习惯，及时改进和完善技术设计，比如，如果网站设计有缺陷或不完善，就会出现顾客无法及时找到产品信息，或在支付环节花费大量时间等问题。这就会影响顾客的消费体验，甚至丢失顾客。

在具体工作中，要优化操作流程。要通过技术设计和升级，缩短顾客的搜索时间，提高搜索的针对性和效率，特别是在访问速度、页面的布局、模块设计、网站导航等方面要不断优化，提升使用便捷性。在网购过程中，消费者非常看重的一个问题就是支付的安全性。对于消费者安全的保护有很多渠道，要加强网站安全漏洞的检测，提升安全使用级别，防止各类黑客入侵。要引导消费者通过正常渠道进行检索和支付，要保护消费者的个人信息安全，不得泄露消费者的消费信息。也要定时定期提醒消费者，加强防盗防骗知识宣传，提升消费者自我防范意识。

当前网络购物消费已经成为我国零售业的重要销售渠道，在各大电商激烈竞争的情况下，各企业也都纷纷推出新服务，提升服务的质量。物流配送是网络购物消费的关键一环，在电子商务发展的初期，消费者对物流运输的需求还不是很高，只是注重购物的体验过程。随着消费需求的提升，物流企业的发展也面临着新的问题。如今我们都知道，京东是配送最快的物流企业，同省之内，基本上是第二天到达。这也是很多消费者看中的服务之一。实践证明，京东物流就是快，就是好，就是有保障。在电商企业发展过程中，企业可以采取自建物流配送模式、与第三方物流企业合作模式以及二者的结合这三种物流模式。无论哪种形式，都要不断加强信息化建设，提升服务质量，提高服务效率。

（四）主动把握顾客消费需求，提髙顾客互动体验

加强与顾客的沟通交流是企业客户关系的组成部分，也是提高顾客消费体验、提升售后服务质量的关键手段。在电子商务时代，企业可以通过电子邮件、即时通讯软件等渠道和方式与顾客建立互动关系。也可以通过售后服务、回访等形式增强顾客消费体验。不同的产品顾客的消费体验是不同的，对于快速消费品，顾客熟悉情况，对互动的需求就比较低；而对于新科技新产品，顾客了解不多，在使用注意事项、安全等方面有很多的体验需求，这就需要我们跟进相关服务。在与顾客互动体验的过程中，要对顾客互动的动机或原因进行预测，以便采取相应的互动策略。另外，电商企业要主动沟通。在电子商务环境中，消费者的消费习惯和需求和线下有一定的相似性。顾客关注的服务和产品细节不一样，这就需要我们企业要主动沟通，加强与顾客联系，准确把握不同消费者的消费需求，以便能够提供准确的服务对策。投诉是消费过程中非常常见的事件。每个企业都会遇到，但是不是所有的企业都能处理好顾客的投诉。优秀的企业会把顾客投诉作为企业成长发展的契机，作为改进产品质量和服务的机会，作为改进客户关系的重要机会，会通过公关、服务等，赢得顾客谅解，获得顾客满意。在服务工作中，也一直流传着一个定律，一个满意的顾客会把这个信息传递给25个人，从企业宣传的角度来说，老顾客就是无声的名片，无形的宣传员。因此，只有准确把握消费者的需求，才能针对性提出应对策略，也只有让顾客满意，企业才能蓬勃发展。

（五）要打造企业形象，提髙顾客信任体验

网络购物消费的一个特点是，销售量高的产品在消费者检索时会靠前显示。这是一种排序的方法，也是对企业消费情况的展示。排名靠前的企业首先是销售量大，这在某种程度上来说是企业的商品是畅销的，其他顾客是满意的。这个排名对于其他顾客的购买产生很大的影响。购物消费在电子商务环境下，整个交易过程都是虚拟的，导致信任问题一直制约着电子商务的发展。因此，首先企业要遵守电子商务行业规范及相关标准。主动加强产品质量，提高服务水平，积极改善客户关系，严禁假冒伪劣、欺诈行为。其次，要主动向顾客传递我们是值得信任的信息，并从配套服务上提供支持，比如无条件退换货，包邮等等。要积极打造企业形象，用良好的产品和服务赢得顾客的满意，靠顾客的良好口碑不断相传，来促进企业的发展。