市场经济条件下中国文化传播策略

2019-12-09王存宝西安外事学院人文艺术学院

营销界 2019年35期

■ 王存宝（西安外事学院人文艺术学院）

在市场经济背景下，人们的物质水平越来越好，因而对于文化的需求逐渐增多。而这正是我们将中国文化传播出去的重要契机，需要对现在的中国文化传播现状进行了解，这样才能够基于实情提出最有效、创新中华文化传播途径，真正提升中华文化的传播效果。

一、市场经济条件下中华文化传播的价值分析

（一）提升传统文化认知，构建传统文化认同

中华文化传播过程中，只有让受众人群提升传统文化的认知，才能够构建传统文化的认同。而在市场经济条件下进行中华文化传播之时，就可以借助报纸、广播、电视等搭建新型传播途径，这样的传播效果会更加理想。比如：中国文学名著、神话故事、传统节日等，人们虽然已经对之一定程度的了解，但了解一般都比较片面，此时利用电视、网络将这些内容进行系统的梳理，就可以将之全面的呈现在大众面前，对传统文化的意境、气韵等进行深入了解。通过这样的传播之后，必然能够提升受众传统文化认知，帮助受众构建传统文化认同。

（二）促进多元文化传播和发展

以往中国文化传播的过程中，由于没有互联网这种先进技术，因而传播的局限性较强，效果自然不理想。而在市场经济条件下的文化传播过程中，中国文化传播既可以通过书籍、报纸传统媒介来传播，又可以借助互联网进行大范围的传播，而且通过图文声像等手段展示之后，能将原本令人难懂的高雅文化向大众通俗易懂的文化转变，这就会降低对受众群体的要求，自然所接受到的文化也会更加丰富。当然，将网络媒体运用到中国文化传播之中，还能够真正实现一个“地球村”，为多元文化的传播创造条件，促进各国家文化多元化的传播和发展。比如：我国受众可以通过各类手机软件将中国文化信息进行传播，自然也能够通过手机软件接受其他各国的文化信息，使多元文化处于共同发展状态。

二、中国文化传播的现状

（一）个人方面

1.受众人对传统文化认同高、认知低

通过对公众传统文化的调查发现，大多数公众对于中国五千年悠久的传统文化，都十分的认同，但他们都存在一个共同性的问题，即认知度低，对于各类传统文化的了解都处于浅尝辄止状态。如较多人虽然对于家乡的风俗习惯十分了解，对其中所蕴含的文化精神了解却极其的少。还有部分城市青年群体，他们对于传统文化的了解仅局限于书本的简单了解之中，对其内涵了解更是少之又少。此种对于中国文化“认同高、认知低”的情况如果不能够得到及时的改善，必然会影响中国文化的传播效果。

2.受众对于互联网传播中国文化兴趣较高

通过对互联网传播中国文化的调查结果分析发现，只有百分之25.3的人对于“互联网+”传统文化的发展不看好，剩下大部分人对于“互联网+”传统文化的发展十分看好，有较强的信心，并且应用互联网人的数量在不断增大，这都为中华传统文化的传播提供了有利契机。

（二）社会方面

1.政府政策为传统文化传播带来转机

从十八大开始直至十九大，对于传统文化的作用进行了不断的强调，还提到了对媒体和作品传播力的建设。在此种引导之下，越来越提倡多种载体的中国文化传播，以创新的方式来彰显中华文化魅力。尤其是中华文化新媒体的传播工程，使得各大主流媒体开始加强对传统文化报道的比例，相关作品的数量也越来越多，其传播力处于不断增强状态。

2.多元文化的传播为中国文化传播带来挑战

由于英语处于霸权地位，因而其英美文化的传播速度十分的快。再加上好莱坞电影等的不断推行，以及西方节日信息的过渡宣传，使得较多西方国家的元素开始在国人心中植根，这些多元文化的传播势必会为中国文化的传播带来较大的挑战。

（三）传播过程方面

1.深度内容传播较少

市场经济条件下，虽然目前我国对于传统文化的传播意识不断提升，但再利用纸质、电视媒体、网络媒体等的传播过程中，仍存在对传统文化深度内容传播不足的情况。另外，虽然目前我国已经有了大批传统文化信息的专业记者，但其专业水平相差较大，仅有少部分专业记者能够生产出深度优质的传统文化信息，无法保障及提高传播内容的质量，因而传播效果仍不理想。

2.专业性传播人才不足

据调查统计发现，当前传统文化文章的作者大多数都是非专业人士，这就会导致相关文章缺乏专业性，使得传统文化的内涵及意义这些深层次内容的展示不够充分，影响中国文化传播效果。

三、市场经济条件下中国文化传播的策略分析

（一）提升民众文化认同及文化自信

想要确保中国文化的传播效果，就需要明确现今世界各国文化融合的必然趋势，以及中国传统文化在国际中所受到的挑战，因而需要从文化形态领域进行引导，如媒介及教育等引导，提升民众文化认同及文化自信。

1.发挥主流媒体话语权，让中国声音掷地有声

央视作为主流媒体，必须要将之话语权作用更好的发挥出来，以此来推动各大主流电视媒体的传统文化传播效果，并对受众进行有效的引导，对其行为产生积极影响。比如“中国诗词大会”便是发挥主流媒体话语权的具体体现，通过此种传播方式，才女“武亦姝”等话题和节目中的诗词理念，和观众的观看心理相一致，这便会在潜移默化中形成权威及话语权，会得到受众群体的认可，从而对中华传统文化中的诗词文化进行高度认同，顺利完成文化自信的构建任务，并逐渐产生传播的意识。再如2018年冬季奥运与闭幕式的“北京8分钟”，此闭幕式将中国传统文化与冰雪运动进行了有效融合，此种公众性的传播方式，能更好的让受众形成民族自豪感，以此来降低西方文化霸权的侵蚀程度。

2.注重传统文化素养教育，提升传播内容的质量

市场经济条件下的中国文化传播过程中，传统文化素质教育极为必要，是提高广大民众文化素养的重要途径。但在开展文化素养教育的过程中，必须要注重层次性与阶段性，因为各受教育层次的学生年龄特点不同，他们对于传统文化的学习要求也不同，这就需要做好系统的筛选工作，将传统文化知识更好带入到幼、小、初、高、大学等阶段的课堂之中。如针对幼儿及小学低年级阶段的受教育者，需做好启蒙工作，感受传统文化的魅力所在，自觉去践行各种传统美德；针对高年级的受教育者，需引导其感知中国文化的丰富多彩特点，并设计丰富多彩的课外实践活动，对其传统文化有较深入的认知，保持其学习兴趣；针对初高中阶段的受教育者，就需要将对传统文化内涵的理解与理性认识作为教学的重要方向；针对大学阶段的受教育者，需将教学方向定位为自主学习、探究学习及创新学习，以此顺利培养其传承传统文化的责任。另外，针对媒介从业人员而言，需通过增设传统文化课程、创办媒介人员传统文化交流群及传统文化线上活动等方式，提升其传统文化内容的传播质量。

（二）创新传统文化传播的路径

1.开发创新传播内容

针对创新传播内容的开发而言，可以以传统文化优质IP内容的开发为途径，并且开发过程中要做好市场效应的预判，做好可行的运营方案，以此来强化文化传播效果。比如故宫博物馆与腾讯合作，打造传统文化IP，其文创产品更是占到全国数字博物馆的一半，故宫博物院当前已经成为传统文化IP转化的领者。当然，针对不同的文化需求，需要坚持合理原则，要确保其IP改变符合文化传播需求，真正深挖传统文化资源，将之以符合时代气息的方式进行呈现。

2.创新传播形式，达成多媒体多形态传播

比如基于现代人们对于手机网络游戏感兴趣的特点，可以通过手机网络的方式来传播传统文化，如XXX手机游戏，此游戏之中不仅有丰富的历史人物，而且在2017年8月之时还聘请了民俗、历史等多方面的专家加入，这对于中国文化的传播是极为有利的，并且体现出了极强的创新性特点。

（三）中国文化数字传播分析

数字化时代之中，我们需要将数字化技术运用到中国文化传播之中，这既能够优化传统文化的保存及传播方式，又能够更好的提升传统文化传承及发展的效果。首先，发挥数字技术的作用，将传统文化资源按照类型、产生背景、主要内容及传承现状等进行系统的整理及数字化储存；其次，将数字摄像技术运用到对优秀传统文化视频和图像资源的储存之中；最后，将上述两方面进行合并，构建数字化数据库，并将之导入到各图书馆资源及学校，以便于将之传播作用更好的发挥出来。