基于网络口碑的旅游目的地形象探讨

■李宗洪（北京师范大学珠海分校）

独有的平台适应时代发展的需要，虚拟社区环境成为了当下最受追捧的主流事物。围绕着移动终端的新型社交形态正在逐渐成型。在这期间，互联网网民数量不断增加。网名在高度互动化和透明化的虚拟社区环境下分享用户体验，彼此传递各项信息。网络口碑这一名词就是在此背景下出现的。现有一切现象都值得人们注意。要想保证旅游地有更多的客流量，需要将关注点放在此方面，并时刻以研究者的身份置于其中，为人们的旅游行为服务。

一、旅游网络口碑概述

口口相传之后人们脑海中会有一个概念，会对某一事物有一个特殊看法。现实中口碑包括通过一人传递的另一人，这些沟通对象之间相互交流信息，对某些产品做出评价。沟通对象之中包括消费者和潜在消费者，非正式沟通下消费者和潜在消费者身份发生变化，但是却持续相传行为。这就是我们所说的现实口碑。网络口碑是关于社会和人类社会发展一般规律的科学认知，灵感来源于互联网线上有效互动的商业模式。其利用互联网优势以平台为依托，将旅游目的地的面貌呈现出来，解决了以往的痛点问题。网络口碑与以上有共同和不同之处。相同的是这仍然是非正式沟通。不同的是新兴事物的出现媒介发生变化，非正式沟通渠道变得更加多样，非正式沟通方式发生实质性变化，不再局限于旅游论坛评论和讨论板。

有一点需要人们的高度关注，那就是人们会从衣食住行等各个方面出发，不再将关注点放在旅游地本身。这些旅游要素正是旅游网络口碑的主要内容。旅游者面向多方面做出描述与评论。广大消费者处在当今背景下用户习惯在潜移默化中形成。潜在消费者借鉴评论，观察旅游者发布的文字图像视频感知目的地形象，通过判断来决定自身是否开展实际的旅游活动。网络口碑依托于计算机技术，这一新形式凭借着真实性已经成为影响旅游者选择旅游的目的地的有效方式之一，备受广大消费者推崇。

旅游网络口碑沟通主体以消费者为主，这些人员作出的评价可信度极高，总体来看较为客观。智能化产品的主体多以青年人为主，旅游网络口碑传播主体也为青年人，消费者与潜在消费者关注点大多相同，集中在景区、交通、物价、基础设施、购物上，评价更综合、多样，可鉴性较强。

二、网络消费口碑旅游目的地形象探讨背景

与原有时代相比，社会跨越式发展，人们的生活水平显著提升。旅游日益成为人们生活中的一项重要内容。人们的生活节奏过快，希望能够通过旅游这一方式来得到身心的放松。具体数据表明，当代人们在出行旅游上所投的资金支出比例较多且呈现着上升趋势。前者已经说过，社会整体节奏过快，旅游地繁多，在出行前没有具体的了解。人们渴望能够在短时间内了解各种真实信息来帮助自己做出选择。现代科技发展最直接的影响就是把人们信息时代。社会群众想要短时间了解旅游目的地各项信息，呼声日益高涨，针对人们的信息需求，一些人创造了虚拟网络环境为人们提供共同分享用户体验机会。越来越多的人在购买旅游产品或者有旅游欲望时上网查看相关评论，这已经成为了多数人的行为习惯。平台上涉及到人事物的综合性评价，从人们进入网络环境那一刻，就会被真实的旅游信息所指引。

三、旅游网络口碑对旅游目的地形象感知研究意义

此问题的解答角度并不单一。这是因为现实中旅游者和旅游经营者之间是对立统一的关系，两者所占位置不同，所想到的点也会存在差异。因此在意义解读上必须要分两方面进行。

（一）对旅游者的研究意义

旅游者在进行旅游活动之前会做出各项准备，最直接的就是通过网络口碑借此了解各项信息，探知目的地形象。旅游网络口碑无疑是潜在旅游者的福音，潜在旅游者无需耗费大量的时间和精力即可轻松获得旅游要素评价，最终确定旅游目的地是否为心中所愿。一些潜在旅游者具有旅游动机，但旅游目的地的情况也许是从同事口中所得，也许是微信关注号中获得。不可否认的是，潜在旅游者内心存在物质障碍和心理障碍，因这些障碍的存在一直踌躇不前。网络口碑能够解决这一问题，图文多样化，旅游消费情况真实展示在潜在消费者面前，疑虑消除后自然会产生实际旅游活动。

（二）对旅游经营者的研究意义

旅游网络口碑对旅游经营者的影响是非常直接的。对于旅游经营者来说，一切行为都暴露在透明环境下，这些行为可能得到实施记录被消费者上传到网络上，因网络传播的广泛性与及时性最终产生影响。多数旅游消费者进行实际旅游活动之后会留下自己的旅游体验，其中包含着旅游目的地形象特征。这些都是旅游经营者所无法掌控的，在整个过程中旅游经营者处于被动地位。

现实中虽不乏有恶意评价者，但总体来看网络口碑真实性较强。网友所反映的问题大多是现实中真实存在的，一些问题确实需要网络经营者引起高度关注，重点解决。

四、如何实施网络口碑营销，提升旅游目的地形象

人们的旅游需求越来越强烈，越来越多的人想要产生旅游行为获得旅游体验。然而人员在没有产生具体的旅游活动之前认知模糊，会有意识在旅游网站论坛或电子杂志上感知旅游目的地形象，这一行为被人们形象地称为做功课。旅游网络口碑对旅游目的地形象感知影响日益加大，必须要引起高度注意。现今讲究一定要适应，要保证营销战略与现实情况所符合。进行理论基础分析之后走上网络口碑营销道路，针对目的地旅游产品旅游服务宣传展开讨论。在此过程中要消除以往的落后思想，重新策划后创新宣传模式，保证在市场营销活动中摆脱被动地位，寻求更好的发展。

人们已经习惯在特定平台上分享旅游情感体验，这些情感体验正好是旅游目的地信息反馈，有些问题是我们所忽略，但这一问题是事实存在的，不会随着时间的推移而自动消失。分析信息有助于了解不足，有利于及时解决问题。出于工作需要主动借助现代多媒体技术构建旅游目的地营销信息系统。与此同时要保证信息系统具有针对性，确保能够随时发布旅游目的地营销信息，进行正面口碑宣传。目标市场潜在游客较多，我们要做的就是要做好营销工作，逐步引导。日常要充分做好信息系统维护，多收集旅游目的地素材制作成小视频，吸引网民的注意，确保点击率，刺激潜在旅游者的旅游行为，影响群体成员的消费选择和消费倾向。当潜在消费者提出问题时要在第一时间回复，留下良好印象。好风景配合好的服务才能够留得住人，才能够有一个良好的网络口碑。为此应当将关注点放在旅游服务上。多多收集游客信息反馈，维护消费者的利益。

我们无法保证能够在网络环境中快速站稳脚跟，无法保证始终占据主导地位。很多旅游目的地开始走向网络宣传道路，自身生存能力处于一个十分薄弱的状态。若不确定好宣传方向容易剑走偏锋，不利于旅游事业的开展。在进行网络宣传时要注重细节化，将旅游的特点充分展现出来。基于旅游消费者多为青年人，为此要多下功夫对这一年龄群体的需求进行精准定位。可以利用好旅游网站论坛，深入其中了解成员的共同兴趣爱好，收集可靠信息。除了信息收集以外还可以与网站论坛取得合作关系，借此宣传自身旅游产品和服务。

分析发现，人皆有从众心理，可以充分利用这一从众心理，保证自身旅游目的地的信息发布量，刺激潜在消费者的消费行为。明星效应对于我们来说并不陌生，影视明星以及体育明星热度高，粉丝量大，明星代言能够极大吸引粉丝，粉丝愿意为自己的偶像买单。为此可以将明星塑造为意见领袖，良好的形象更能够被大众所接受，人们会更愿意相信信息的真实。总体来看，意见领袖公众影响力较高，其对某事物进行强化和影响，能够使人们产生对明星进行模仿的心理效应，诱发潜在旅游者的出游动机。

五、结束语

研究结果表明，群体人员整体形象感知因素在网络口碑传播中较为明显。为此旅游目的地应当通过互联网完成形象构建，保证自身具有良好的影响效应。除此之外还要重视网络口碑宣传内容选择，首先要面向消费群体，从消费群体的评价中获得有效信息，消除不足之处，致力于为消费群体提供更加个性化的旅游目的地服务，从而有效增加游客的满意程度。