乡村文创产品开发策略研究

傅宝姬

（福建农林大学 艺术学院，福建 福州，350000）

一、乡村文创发展的历史契机

发展乡村文创产业是国家实施乡村振兴战略的有效手段之一。党的十九大报告提出了乡村振兴战略，明确了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求。2018年党中央一号文件提到振兴乡村，要“立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式”。为积极响应国家实施乡村振兴战略，2018年4月26日，浙江省文化创意产业协会主办以“文创，让乡村更美好！”为主题的中国乡村振兴战略论坛，“从乡村振兴的政策解读到乡村产业的文创化、IP化，再到乡村振兴的样板打造，全面深入贯彻落实党的十九大精神和乡村振兴战略。”[1]在国家发展战略的推动下，我们可以预期的是未来文创产业将成为推动乡村振兴的中坚力量。

在乡村振兴战略的大背景下，中国乡村正面临转型的关键时期。从欧美发达国家发展历程看，当城市化发展到一定阶段后，乡村复兴和逆城市化趋势会越来越明显。这意味着，乡村文创行业面临新的机遇。近年来，国家大力扶持文化创意产业发展，乡村文创是国家文创发展的有机构成。当前，我们既要推动以城市空间为主体的现代文化体验和美学品格的建设和发展，也要逐步扩展以乡村空间为主体的乡村文化、乡村美学的建设和发展，对民俗、民风、民艺、民宿、地域戏曲等非物质文化遗产和乡村生活情景体验的开发将成为乡村文创产业的主要内容。从浙江、广东等较发达地区发展历程看，乡村文化复兴势头不断增强，涌现出乌镇、梅县等发达的文化村镇，乡村文创产业成为当地发展的重要推手，比如，乌镇的蓝印花布民间工艺在乡村振兴大潮下焕发出新的魅力。乡村文创产业是乡村振兴的重要抓手，乡村需要改造、美化和发展，包括农产品的加工包装、乡村旅游的创新升级，都离不开文化创意的提升。同时，发展乡村文创产业是拓展乡村文化空间的需要。乡村留存的传统建筑、民间艺术、手工艺、民俗活动等文化遗产是发展乡村文创产业的重要资源，通过文创产业发展机制的创新方式，对其进行挖掘和产业开发、转化，使之成为现代乡村建设的重要力量。在国家实施乡村振兴战略的背景下，城市反哺农村，文创服务于乡村，将成为国家在乡村建设上的主导方向。

二、乡村文创的发展现状与问题

（一）乡村文创的发展现状

乡村文创产业是我国文化创意产业的组成部分。而文化创意产业的发展是一个国家产业结构高级化的必然结果，它以其巨大的渗透力和扩张力，带动其他产业的蓬勃发展，逐渐发展成为国民经济的支柱产业。从欧美发达国家的历史经验看，当人均GDP达到6000美元以上，第三产业增加值比重达到50%以上时，文化创意产业成为第三产业新的发展极，一直领跑第三产业。我国2017年人均GDP已达8836美元，第三产业增加值所占比重是51.6%，已进入文化创意产业的大发展时期。据初步统计，2016年全国文化产业增加值30785亿元，比2006年的5123亿元增长5倍，占全国GDP的4.14%[2]。文创产业的巨大发展，必然带动乡村文创产业不断发展。随着国家的重视和乡村经济的推动，以创新引领，注入文化艺术元素，乡村文创从无到有，规模从小到大，在全国蓬勃发展起来，成为带动乡村产业发展的新引擎。

乡村文创产业，是将文化创意理念注入乡村，发掘与开发村落的历史传承、民间艺术、建筑特质、传统文化等资源，打造出各具特色的乡村文化产品。经过多年的发展，乡村文创已涌现出多种模式，主要有：

1.依托地域文化资源发展乡村文创产业。

主要是发掘乡村优势文化资源，结合农业产业链条延伸，打造工艺品产业园、乡村文化旅游、特色民俗村、民宿等业态，其中工艺产业和文化旅游产业是比较突出的业态。比较典型的例子是许多农村正在兴起的农家乐、创意民宿、观光休闲农业、乡村特色游等产业。比如，上海浦东滨海农家乐结合当地民俗和传统海港文化，进行乡村微景观改造，加上灶头、渔具、渔船等特色文化设施，让客人在休闲娱乐中体验乡村田园风光。

2.导入创意助推农产品升级。

主要是在农产品种植、加工、包装、经销过程中，将科技理念、艺术设施、创意构想等融入其中，使其品牌化，提升农产品附加值。其中，在加工、包装过程中导入创意是比较多的类型。比如，在台中卖柚子的商贩在催熟柚子期间，突发奇想，在柚子上画上文旦图案，使文旦柚大受欢迎，成为远近闻名的品牌[3]。

3.嫁接绘画艺术培育乡村文化。

主要是结合扶贫开发、公益项目，让绘画艺术走进偏远农村，通过短期集训、定期培训的办法让村民学会绘画，创作出富有地方特色的作品，凭空造出乡村文创洼地，吸引城里人到此旅游观光。比如，2014年来自上海的“人人都是艺术家”公益项目（为村民免费提供油画教学）落户屏南漈下村，农民写生、画画成为乡村一道亮丽的风景，吸引城里人到漈下村创业、买画、旅游、观光。

4.引入文化资本建设文化市集。

主动吸引有实力的文化团队，对文化资源禀赋较好的乡村，进行文化主题开发。比如，浙江莫干山庾村由台湾文创团队改造建设文化展示、艺术公园、乡村教育培训、餐饮配套、艺术酒店等新型业态，吸引来自四面八方的游客、商家、学者到庾村体验、经销、采风。

（二）乡村文创产业发展存在的问题

乡村文创产业的培育和发展有其自身规律性，离不开多种资源和生产要素的促进。由于各种条件的制约，这些资源和要素有所欠缺，在促进乡村文创发展上还存在一定的困难和问题，主要有以下几点：

1.乡村文创资源整合力度不够，欠缺产业开发的整体性规划。

从当前乡村文创资源的开发上看，乡村文创产业发展的突出问题表现在对资源的整合与产业开发的规划上，一些颇具资源和基础的乡村，在文创产业的开发上多数是自发形成的，缺乏科学的规划和引导，处于无序发展状态，相似雷同、盲目跟风的现象十分普遍，资源优势无法成为产业优势。与此同时，一些乡村的文创资源保护观念淡薄，当地百姓认识不到文创资源保护对于文化保存和产业可持续发展的重要性，资源遭到破坏的现象时有发生。

2.乡村文创产品设计水平整体不高，创意有待加强。

从乡村文化产品的设计创意角度看，突出问题表现在由于乡村文创企业（作坊）规模小，无法投入太多的资金到创意设计上，许多乡村文创产品设计大都停留在简单模仿阶段，同质化现象严重，很难引起消费者的情感共鸣和购买欲望。无论是文创产品本身还是包装设计，很少挖掘当地文化特质，创意缺乏深度，基本上没有进行系统性开发，文创水平有待提高。

3.乡村文创产业化规模较小，品牌建设不足。

从乡村文创产业化发展水平看，突出问题主要是乡村文创产业刚刚起步，具有规模效益的乡村文创品牌较为缺乏，难以带动乡村文创产业化发展。乡村文创产品开发产业链条短，缺少从深度、广度上拓展延伸，没有形成以品牌为核心的系列产品衍生开发格局，产业规模不大。

4.乡村文创人才缺乏，引不进、留不住。

从乡村文创人才需求看，突出问题主要表现在，不断推进的城市化使得乡村人口剧减，造成乡村文创人才数量不足，高水平创意人才十分缺乏，乡村文创事业难以发展。目前我国大部分文创设计类人才都聚居在城市，如何在逆城市化潮流中吸引更多的文创人才来到乡村，并留在乡村创业，是一个亟待解决的问题。随着我国乡村振兴战略的稳步推进，创新型乡村文创设计人才的需求缺口会越来越大。

三、促进乡村文创发展的策略

近年来，随着乡村振兴战略的实施，各地开始重视乡村文创开发，纷纷效仿、学习台湾、浙江等发达地区的文创开发经验，在乡村文创之路上不断摸索、试验。结合乡村实际情况，笔者认为，乡村文创发展策略应从以下几个方面着手：

（一）促进乡村文创优势资源整合

1.优先开发产业基础好的乡村文创，以龙头带动周围区域发展

经过几代人的努力，一些乡村经济得到长足的发展，基本形成颇具特色的产业基础。虽然此基础非文化产业类，但在品牌、营销、产业影响上对乡村文创产生巨大的催生效应。因此，根植在现有的产业基础上，加入文化内涵与创意形式提炼，赋予生产性物品文化艺术价值，可形成加值效应。比如，武夷山周围乡村盛产各种岩茶、老枞等茶叶，大红袍、金骏眉、“马肉”（马头岩肉桂）、“牛肉”（牛栏山肉桂）等茶叶品牌行销海内外，制茶产业颇具规模。随着茶产业发展，茶文化创意产业也快速兴起，“印象·大红袍”演艺、茶道、茶旅体验等文创产品不断涌现，渐成规模。反过来，茶文创产业的兴起也带动茶产业进一步发展。事实证明，利用现有产业基础发展乡村文创，可以对其他文化资源的产业开发发挥辐射带动作用。

2.优先开发文化资源丰富的乡村文创，分层次推进乡村文化发展。

文化资源指的是从事文化生产和生活所必须的前提准备，对人们能够产生直接和间接利益的精神文化内容，它充分显示出精神层面的特征[4]。乡村文化资源是以民艺、民俗、非物质文化遗产、古民居、古农具等形式赋存。各具特色的乡村文化资源是孕育颇具特色文化产品的乡土语境，产生诸如“非遗”文化的工艺、造型语言，古民居的装饰风格，地方戏曲的服饰色彩、造型或唱腔，农具器物的形态、劳作场景，地方民族服饰纹样、色彩等文化符号，为乡村文创发展提供肥沃的文化土壤。

由于产生的背景、条件不同，不同地域的文化资源丰富程度差异较大，对人们直接或间接产生经济利益和购买需求的文化资源多寡不一，所以，采用有针对性分层开发模式是最好选择。首先是对那些最具开发价值的文化资源进行开发，主要是一些具有普适性的乡村文化资源，对其中最活跃的元素进行可塑性、可变性的转化，固化为广大消费者普遍都能接受的文化载体（产品或服务），在区域内外推广销售。比如木偶面具，就是从民间手工艺，经过文创提炼发展而来，成为行销海内外的民族特色产品。其次是对那些地域性较强的文化资源进行开发，从地域农林产品到乡村农耕文化、乡村历史名人、乡村典故与传说、乡村农具和服饰等着手，采用当地工艺，设计一些典范案例，进行程式化开发，增加其附加值，形成鲜明的地方乡村文创名片，吸引游客进行乡村文化体验游。最后，对不宜进行产业开发的乡村文化资源，特别是一些濒临消失的文化资源品类，通过建立乡村文化博物馆、民间艺术博物馆、“非遗”博物馆等方式进行静态保护和传承，使其成为当地旅游的一大亮点。

3.一源多用和多样化开发，促进乡村文创发展

一源多用是将一种文化资源，通过跨界跨业重构和创新，加入活化元素，实现文化产品的价值转换。它把文化资源在多种业态下衍生，充分展示其使用价值，成为文化资源有效开发的核心商业模式。比如，传统的剪纸已经走出民间手艺、制作成窗花的范畴，在材料上不再局限于纸张，还可以用布、木板、陶瓷、塑料、皮革、铁皮等材料创作，衍生出剪纸服装、剪纸屏风、剪纸摆件、剪纸包装盒、剪纸皮包、剪纸雕塑等文创作品。实践证明，只要坚持一源多用，乡村文化资源一定能够得到有效开发。

与一源多用异曲同工的是乡村文创的多样化开发。积极扶持文创与乡村传统产业进行跨业态、跨领域交叉发展，包括前文所述的农产品种植与创意、艺术创作的嫁接、民宿与微景观结合、地域文化融入农家乐、绘画走进乡村等，使文创与乡村经济发展相辅相成，活化历史聚落，形成地域特色，展示乡村文创的独特魅力，以新的运营模式促进乡村文创产业多样化发展。

4.依托云端网络平台，建立乡村文创素材库

建立各级县、乡镇文创网络平台。加强县、乡与村文化资源挖掘，建立乡村文创原创素材库，收集整理工艺美术、民艺、非物质文化遗产、乡村名人文化等分类素材，方便乡村文创人员调取素材开展创意设计，节省设计人员时间成本，大大提高设计效率。

依托云端网络平台把乡村文创素材推荐给用户。通过图形分析和识别技术契合用户的需求，有效分析用户对乡村文创素材风格喜好，有的放矢，促进平台与用户更好沟通，让用户能够快捷地选择自己想要的乡村文创素材。

运用云计算建立乡村文创辅助设计系统。通过云计算和人工智能，解决乡村文创人员遇到的普适性问题，比如，需要设计新中式风格，可通过云计算调取最适合的相关案例，有利于文创人员开展相关设计工作，达到最优设计效果，实现设计、运营、营销的数字一体化管理。

（二）拓宽乡村文创产品开发路径

1.从传统走向现代，活化地域视觉元素

乡村文创不仅有历史性，更具现代性，在本土语境下加入现代视觉元素，将传统视觉元素加以活化，成为具有民族特色的当代文创产品。乡村文创从传统走向现代的创意方法如下：

首先，通过对原产地元素进行联想、变形，在新的层面上重构创意。以当地的名称联想为设计元素进行创意构思；从传统手工艺品特点、造型、制作过程上进行提炼、创意、设计；以农林产品产地、原料产地富有特色的地域风景、田园风光等作为视觉元素进行活化设计；以传统产品的使用场景、使用形态为出发点，进行联想创意等。由此可见，以上几种创意手法，重在活化地域元素，可灵活运用。

其次，以农林产品自然形态为基本元素，通过分析、归纳、抽象等手段，把握自然物的内在本质与形态特征，运用仿生法，将其转化为特定的现代造型语言，丰富乡村文创造型设计。实践证明，从各具特色的、传统的、原生态的乡村产品中汲取灵感，进行提炼，是许多文创人员丰富自身设计语言、提高创意水准的有效方法。

再者，传统元素与现代造型的和谐统一。在提炼传统元素之后，结合时尚元素，兼顾视觉与触觉美感个性，考虑制作与包装印刷技术，进行重构设计，把科技与乡村文创有机结合，赋予乡村文创产品的当代科技内涵。比如，当代风筝、剪纸、灯笼等工艺品大都是在传统手法基础上，采用现代优美曲线及韵律节奏感设计而成。因此，乡村文创必须在保留传统要素的前提下，体现现代文明和科技迅速发展的成果，以丰富的现代设计元素，迎合普通人群的消费心理和审美情趣。

2.从地方走向国际，活化传统正能量精神

鲁迅说过：只有民族的才是世界的。正是不同民族在历史发展长河中，创造出风格各异、不同内涵的文化，才共同汇集为色彩斑斓的世界文化。在2017年的“感知中国—环球中华彩灯汉堡行”和“感知中国— 柏林·四川成都文化周”中，我国那些“土里吧唧”的乡土艺术如川剧、蜀绣蜀锦、成都剪纸、自贡彩灯、渠县竹编等焕发出独特魅力，备受外国人喜爱。随着全球经济一体化发展进程，精神文化也呈现出世界化趋势。在民族文化世界化过程中，提炼民艺、民俗场景、民俗风物形态、古民居造型、服装色彩等民族元素，以绘画、剪纸、包装等形式，赋予当地文化的新的精神内涵（乡村文化传承的精、气、神），创造出一系列具有鲜明地域特色的乡村文创产品，把传统文化正能量发扬光大。比如，在闽南蔡氏古民居的乡村文创开发上，着重提取蔡氏古民居建筑燕尾和“出砖入石”等闽南元素，加入“闽南红”色彩运用，深入挖掘闽南“爱拼才会赢”精神内涵，创造出颇具闽南地方特色的风筝、陶瓷工艺品等文创产品，促使乡村文创产品符号化、故事化、程式化。由此可见，将地域精神内核转化为图形符号，运用在当地文创产品上，为当地文创产品开发提供巨大正能量，促进地域文创产品民族化、国际化。

3.从产品走向体验，活化生活美学需求

在乡村文创中要充分考虑人体工程学知识的运用，感受生活美学。文创产品容器设计的目的是为了方便携带和使用，因此必须考虑到使用过程中，手或其他身体部位与容器之间的相互关系。这种关系主要体现在创意设计的尺寸上，比如人的手在拿、开启、使用、倾倒、摇晃等活动过程中，文创产品造型必须使得这些动作方便省力，这些构成了造型设计中尺寸的把握依据。有些造型设计还根据收纳商品的位置设计凹槽，或注重磨砂或颗粒肌理感的运用，方便手的拿握和开启的省力。

乡村文创设计必须注重乡村空间美学的良好体验。在文创产品造型设计中常常把形体所占有的实际空间称为实空间，把形体周围的空间称为虚空间。把乡村文创（比如“非遗”产品）体验场景设计在文创作品空间里，充分展示空间美学，注意整体和局部虚实空间之间、形状大小的对比关系，营造空间形式美的变化，增强空间美学体验的吸引力，让旅游者一目了然体验到乡村文化的魅力。在民宿微景观的创意设计里，应充分美化虚实空间，打造成为人们放松心情、尽情体验景观之美的港湾。

乡村文创还需要考虑工艺美感。不同材料的文创产品加工工艺是不一样的，有些材料的加工对造型有一定的要求，形成的美感也不一样。如果不考虑加工工艺的特点，一个很好的造型设计要么无法生产，要么生产出来却大大增加成本。因此在考虑经济实用的基础上，让乡村文创产品颇具美感，才是乡村文创产品获得良好使用体验的正确做法。

（三）推进乡村文创的产业链开发

乡村文创组织形式大都是手工作坊，产业化要求迫使文化创业者必须处于一个更为复杂的组织化结构中，“一方面要发挥个人才气，追求创意和创新；另一方面又要从私人领域走向社会现实，关心自己创作的成本、价格、销路及利润，面对各种力量、话语和制度的相互交融和竞争”[5]。对于这个组织化结构，产业链开发是最佳途径。

产业链是指各个产业之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的、链条式的关联关系形态[6]。乡村文创产业是朝阳产业，具有覆盖面广、内涵丰富、渗透力强的特点，它是新时代乡村振兴战略中最具创造性和先导性的核心组成部分，是与乡村旅游、乡村农业紧密相连的创新性产业，是乡村产业的高端[7]。在坚持“固态保护、活态传承、业态提升”原则下，做到“可看、可玩、可住、可吃、可带”，使乡村文创产品能“见人（针对旅游消费人群开发）、见物（选择可开发的农林产品）、见故事（学会讲乡村动人故事）、见乡村精神（乡村文化传承的精、气、神）”，在产业层面开发乡村文创产品，提升其精神内涵和审美价值，形成产业化。

乡村文创要实现产业链开发，最有效途径是先打造具有核心竞争力的品牌，而后通过多元创意，开发衍生品，形成上下游联动、周边拓展延伸的产业链条，带动乡村文创产业发展。

在乡村文创品牌构建上，必须树立科学合理的品牌理念，根据市场需求，紧紧抓住乡村文创中经济价值高的品牌，培植成为当地独特符号或旗帜性标识物，甚至成为一个城市或乡村的象征。比如，福建德化被称为“陶瓷城”、山东潍坊被称为“世界风筝之都”，其陶瓷、风筝产品品牌已名扬海内外。一个成功的乡村文创品牌，要进行不同品类开发与创新，有良好的创意设计，增强品牌文化内涵，经过市场调研、信息统合、市场定位、精品打造、品牌塑造、品牌营销诸环节进行构建，做大做强品牌经济规模，扩展核心品牌影响力。

乡村文创一旦有了核心品牌，通过品牌授权、图像授权、OEM授权、出版授权等授权机制，将其应用到产业链条上的其他产品和服务上，实现单一文创产品品牌IP化，可达到借船出海、乘势而上的目的，把消费者对核心品牌的良好印象转移到新产品、新服务上，提升品牌价值，逐步形成乡村文创产品价值产值化的经营模式。如喜羊羊与灰太狼，随着动漫作品的热播，其品牌效应不断凸显，开发商抓住时机开发众多衍生产品，使得“喜羊羊”“灰太狼”等动漫形象迅速铺开，衍生品种达数十种之多，覆盖了鞋服、文具、食品、玩具等多个消费领域，经济效益显著。当然，产业链开发需要坚持市场导向原则和富有文化内涵的精品创意理念，否则，产业链开发不仅做不到品牌延伸和强化，反而会损害核心品牌形象[8]。

（四）重视乡村文创人才培养

建立乡村文创产业人才培养机制。社会化服务团体定期举办乡村文创人才培训班，根据不同人群的需求开展针对性培训。比如，对于文创设计专业毕业生，可以举办文创技能提高班；对农民举办文创普及班，可以按不同主题要求进行文创培训。在乡村文创相对发达的地区，比如台湾、浙江等地，举办短期集训班，吸收专业优秀文创人才进行实训，实地考察成功案例。每年举办全国乡村文创设计主题赛事，吸引各界优秀人才参加，选拔人才。

坚持传统工艺和现代技术并重，培养文创多面手。开展传统工艺培训，挖掘传统工艺精华部分，系统梳理地域主要的传统工艺，对工艺制作过程记录编册，恢复传统作坊，简化工序，方便传统技师学习和制作。比如，在日本忍野八海商店随处可见的日本小花布，上面有日本浮世绘风格的图案，非常受游客的欢迎。与此同时，对于乡村文创人员也要开展现代技术手段培训，比如，数字软件设计培训，包含Photoshop、Adobe image 、AutoCAD、AI、3D等制图软件原理及运用培训，让乡村文创人才掌握先进技艺进行创作。加强乡村文创人才营销课程培训，有助于整体文创人才能力的提高[8]。

打造乡村文创人才共享平台。在人才共享平台上，以团队为单位进行人才分类，发布团队接单需求和文创开发需求，平台从中撮合，让异地人才从事乡村文创工作，不求所有，但求所用。

构建乡村多元文创人才团队。目前设计人才大都聚居在城市，因设计待遇偏低和地缘劣势，回流乡村的文创人才不多，所以，构建乡村文创人才团队任重而道远。在具体构建方略上，首先是国家和地方政府在政策上给予大力支持，鼓励城市文创人才到乡村开展文创扶贫、文创推广、文化发掘等工作，增加乡村文创人才招聘优惠条件，创造条件吸引中高端设计人才落户乡村。其次是乡村自己培养文创人才，对当地大中专毕业生和在当地就业的高中生，进行遴选和培养，地方政府出资支持乡村文创人才到大学进修和先进地区学习，积极培养人才。最后是对乡民大规模普及和宣讲乡村文创知识，提高乡民对乡村文创重要性的认识，激发乡村人员加入文创人才团队的积极性。

四、结语

乡村文创是在提炼乡村文化资源的基础上，经过重构、拼糅，形成民间艺术与当代审美相结合的、融入现代元素的、具有市场价值的乡村文创产品[9]。在当今城乡结构转型加快的条件下，随着城市化往高级阶段迈进，乡村振兴战略将把乡村经济社会发展推向新的高度。在这个大背景下，乡村文创将迎来历史性机遇。在国家政策的扶持、社会力量的广泛参与下，依托地域文化资源优势，乡村文创必将得到巨大发展，焕发出蓬勃生机[10]。