互联网时代烟草行业舆情管理现状及应对建议

陶海游 潘永诚 江帅

摘 要：本论文采用内容分析法、话语分析法，分析了烟草行业近年来网络舆情的变化趋势和特点，发现现阶段网络舆情管理存在的问题，并提出烟草行业网络舆情管理建议。整体来看，烟草行业现处于禁烟力度加强、监管难度加大、控烟话题广受关注的舆论环境中。在烟草行业内部，网络舆情监控预防水平仍有提升空间。烟草企业可以通过构建融媒体宣传矩阵、强化队伍建设等系列措施树立烟草行业在大众中的良好形象。

关键词：互联网时代;烟草行业;舆情研究

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2019）19-0222-02

0 引言

舆情的形成是由某一公共事件发生，产生有刺激性信息，通过传统媒体报道或者网络报道传播之后，大众产生不同的情绪态度和意见，并会通过新闻跟帖及微博等形式进行评论，最后形成网络舆情。随着网络舆情载体的多样化，互联网和传统媒体的结合使舆论作用扩大化，而微博、抖音、小红书等新媒体平台使舆论传播更广、更快，网络上意见领袖的作用也越来越突出，大众探求热点事件的欲望也在不断增强，导致一个热点事件往往带来层出不穷的“关联性”话题。烟草行业在我国长期实行计划经济以及专卖专营体制，容易受到社会各界关注，社会容忍度低，群众敏感度高。一旦出现负面报道，能在短时间给行业形象造成恶劣影响，加深大众对烟草行业的偏见。因此，研究烟草行业舆情管理现况，发现舆情管理问题和不足，及时作出调整，对于烟草行业的发展有着重要意义。

1 研究方法

（1）内容分析法：通过Meltwater数据库和慧科数据库获取烟草行业的全媒体报道，并运用统计软件对所抓取到的烟草行业报道进行内容挖掘。

（2）话语分析法：以文字等记录在案的资料为研究对象，运用符号学、结构主义和语言学的分析方法来分析文本的结构与意义，探索不同解读方式和文本中所隐藏的意识形态力量。

2 烟草行业网络舆情管理现状

（1）烟草“软广”泛滥，烟草广告网络监管困难。互联网提供了消费者及隐形营销者沟通的平台，烟草“软广”传播速度快，内容及形式多样化。烟草营销软性广告隐蔽性强，市场监管困难。

（2）电子烟缺乏有效监管，行业乱象层出。电子烟处于无产品标准、无质量监管、无安全评估的“三无”状态，能够作为一般商品，在互联网交易平台买卖，导致行业乱象层出，危害公众健康。

（3）社会各界高度关注控烟话题，“暴利”“致癌”成刻板印象。我国烟草行业长期实行计划经济以及专卖专营政策，社会各界关注度高、容忍度低，群众敏感度高。烟草舆情容易与“暴利”“致癌”“危害健康”等刻板负面词相联系。一旦出现负面报道，容易加深大众对烟草行業的偏见。

（4）民间控烟组织影响力扩大，倒逼政府参与控烟行动。越来越多具有专业技术背景或相关团队做支撑的非政府组织参与控烟行动。控烟组织的专业性使其能够从医疗、环境等不同角度解析、宣传烟草的危害，并获得大众的支持。民间控烟组织的工作向政府有关部门施加了压力，不断推动政府有关部门参与控烟。

（5）“90后”成为烟草行业新生代消费主体，“80后”仍为消费中坚力量，倾向于品质型消费。《艾媒2018电子烟研究报告调查》数据显示，“90后”年轻消费者凭借不断上升的消费能力，成为烟草消费新兴群体。《2018中国卷烟互联网消费者白皮书》中提到，“中华”香烟的主要消费群体是“80后”。凭借不断增长的经济实力，较好的经济状况使“80后”倾向于品质型烟草消费。

3 烟草行业网络舆情管理存在的困难和问题

（1）愈加严苛的控烟要求，衍生网络公共危机事件频发。近年来，随着国家控烟力度加强，多个城市纷纷升级控烟条例。虽然国家烟草专卖局早已明确要努力提升控烟履约形象，烟草行业也一直大力推进技术创新，积极研究降焦减害技术，践行控烟条约。但大众对烟草行业的控烟要求愈加严苛，烟草行业网络曝光的公共危机事件频发。

（2）烟草行业的公益活动引发网络舆论质疑。随着控烟力度加大，社会对烟草行业的要求亦随之提高，烟草行业的公益活动经常会被错误解读，甚至被质疑为品牌营销，从而引发出相应的舆情风险。一方面，烟草行业要坚持回报社会，大力支持公益事业;另一方面也要杜绝利用慈善进行宣传的营销行为。同时也要加强正面宣传，防止公众错误解读烟草公益事业。

（3）控烟组织不断发起“控烟运动”对烟草行业网络舆论造成挑战。近年来，各地民间控烟组织发展迅速，控烟运动不断深入，吸烟的危害正在逐渐被大众清楚认识。控烟组织甚至把烟草危害归结为是人类健康面临的最大问题、当今世界最严重的公共问题之一。随着控烟组织的控烟运动不断深入，烟草行业网络舆论亦因此受到影响。

（4）烟草生产隐患排查治理体系仍待完善，负面舆情风险加大。烟草生产环境复杂、生产过程繁琐，存在由员工不安全行为、设备不安全状态、不良作业环境及管理缺陷等造成的安全隐患。容易出现安全事故或者环境保护问题，从而演化成烟草企业负面危机。

（5）烟草行业舆情监控预防、应对水平仍有提升空间。一些烟草公司对舆情管理意识还不够强，烟草行业普遍缺乏网络舆情管理人才。负面舆情出现时，相关部门无法及时进行处理，容易错失风险处置的最佳时机。负面舆情经过部分媒体的渲染与扩大，可能演变成行业焦点事件，并对行业形象造成恶劣影响。

4 烟草行业网络舆情管理建议

现阶段，烟草企业结合网站、论坛、微博、微信、抖音等新媒体进行烟草品牌传播成为新的营销趋势，烟草营销向社交化、娱乐化发展。在目前瞬息万变的营销舆论环境下，建议从以下六个方面入手，加强烟草行业的网络舆情管理。

（1）正面宣传提升舆论引导力，构建融媒体宣传矩阵。各级烟草企业以门户网站、新媒体、手机客户端等平台为基础，充分发挥行业门户网站宣传优势，形成从国家烟草专卖局到地方，从传统媒体、新媒体到融媒体宣传矩阵，增强烟草行业声誉管理的宣传覆盖面和话语权，营造良好的舆论环境。

（2）紧扣时代议题，立足脱贫攻坚、乡村振兴大局助力企业形象提升。长期以来，烟草行业在讲政治、顾大局的高度，自觉融入脱贫攻坚、乡村振兴大局，积极为打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会尽责任、做贡献。因此，烟草企业应进一步加强在精准扶贫工作中的新亮点、新成效的宣传，积极树立烟草良好形象。

（3）借力大数据，建立烟草行业声誉管理数据库。充分整合政府、企业、高校、民间智库等多方力量，加快烟草行业声誉管理数据库的建立。利用大数据的力量对传播过程中的内容、渠道、受众、效果等进行深入、全面、即时的研究分析，提高管理的前瞻性和针对性，使得传播能够更加贴合各个区域、群体的受众心理，从而达到更理想的管理效果。

（4）加强监测与引导自媒体博主，注重培养意见领袖团队。从近年控烟话题舆情可见，微博平台等社交媒体平台是重要的舆论引导阵地，需引起高度重视。值得注意的是，网络意见领袖作用突出，个人帐号与自媒体帐号可能因裂变式传播发挥负面影响，值得加以关注。

（5）完善网络舆情管理制度，增强舆情危机应对能力。一方面是建立健全网络舆情监测机制，建立烟草企业内部各部门协调配合、责任划分明确的网络舆情管控机构，做好烟草舆情的研判，形成科学的管理模式。另一方面是要建立舆情危机处置机制，根据烟草舆情的特点建立网络舆情危机分级表和危机处置预案。

（6）强化队伍建设，增强舆论引导、舆情处置能力。烟草企业在队伍建设中，应有意识地加强新闻通讯员、舆情管理员、新闻发言人三支队伍建设，做好日常新闻宣传工作和舆情信息监测、传达，加强舆情应急演练，牢牢把握舆论引导和权威信息发布的主动权，防止各類不实言论对企业造成负面影响。

5 总结

据统计资料显示，我国有近3亿烟民，大约占世界烟民数的三分之一。庞大的消费队伍为烟草行业的发展和延续提供了广阔空间。随着城市建设的发展，公众对烟草危害的认识逐步提高，对健康日渐重视，控烟逐渐成为社会各方的共识。

本文通过抓取全网涉烟数据，分析烟草行业舆情管理现状。整体来看，烟草行业现处于禁烟力度加强，监管难度加大，控烟话题广受关注的舆论环境中。烟草行业的舆论关注度在2017至2019年期间逐年提升，“电子烟”成为烟草行业新热点。虽然烟草行业新闻报道以正面情绪为主，亦要警惕负面情绪。

烟草企业可以通过构建融媒体宣传矩阵，正面宣传引导舆论;紧扣时代议题，立足脱贫攻坚、乡村振兴大局助力企业形象提升;建立烟草行业声誉管理数据库;加强引导自媒体，重点培养意见领袖;完善舆情管理制度和舆情危机应对预案;强化新闻通讯员、舆情管理员、新闻发言人三支队伍建设，从而提高烟草行业舆情监控、预警、研判和处置工作的能力，提升烟草行业在大众中的良好形象。

参考文献

[1] 胡峰.非政府组织与控烟运动的社会化[J].甘肃社会科学，2009（03）：81-83.

[2] 郝文亮.新环境下烟草行业网络舆情监管工作探析[A].中国烟草学会2015年度优秀论文汇编[C].中国烟草学会，2015：6.

[3] 张春芳.烟草行业网络舆情面对的挑战与应对措施[J].电脑知识与技术，2017，13（19）：14-15.

[4] 黄曦.关于烟草商业企业对新生代消费群体卷烟消费需求挖掘的思考[A].广西烟草学会2018年论文汇编[C].广西烟草学会，2018：7.

[5] 徐玮.浅谈卷烟消费群体价值取向转变促营销手段“年轻化”[J].现代商业，2017（01）：48-49.