神州宝沃汽车新零售探析

郑天娇

摘 要：2018年开始汽车产业遭遇寒冬，主机厂与经销商矛盾加剧，传统4S店模式更为艰难。针对传统购销模式痛点，神州优车联合宝沃汽车推出了汽车新零售模式，以期借助自身渠道资源和汽车共享平台优势，变革汽车产业链传统模式。本文从路径、战略、措施、协同效应与效果等方面对神州宝沃汽车新零售模式进行分析，并对汽车新零售进行展望。

关键词：汽车;新零售

一、绪论

从2018年开始，我国乃至全球的汽车产业都遭遇了寒冬，我国车市出现了近三十年首次负增长，从中汽协2019年8月数据来看行业压力仍没缓解。传统汽车产销模式下，主机厂、经销商和客户面临三输局面，消费者在传统汽车购车流程中面临三大痛点，深度体验不足、比选成本高、服务非标准化。为解决传统汽车购销模式痛点，神州优车股份有限公司（以下简称“神州”）通过战略联盟、纵向并购北京宝沃汽车有限公司（以下简称“宝沃”）的方式，推出神州宝沃汽车新零售平台。下文对神州宝沃汽车新零售模式进行具体解析，并对汽车新零售进行展望。

二、神州宝沃汽车新零售概况

（一）基本情況

神州优车是中国出行和汽车领域的综合服务平台，实施汽车新零售战略之前，产品和服务包括出行板块的专车业务及租车业务、电商板块的买买车业务以及金融板块的车闪贷业务。致力深度聚焦出行和汽车领域的全产业链，重塑人车生态圈。

北京宝沃具备传统能源和新能源整车双生产资质，拥有稳定的全球优质供应商网络和领先的整车生产制造能力。已生产多款传统燃油和新能源车型并投放市场，产品质量稳定，性能优秀，具有较高的性价比和市场潜力。

（二）路径、战略与措施

截至目前，神州宝沃汽车新零售推行过程中包括了战略发布、股权收购两个关键节点，发展战略路径由战略联盟转向纵向并购，推行方式由单一业务合作转向业务与资本运作的结合。具体而言，一是2019年1月8日神州联合宝沃发布新战略，宣布推出神州宝沃汽车新零售平台。二是2019年3月18日神州公告拟通过子公司神州优车（厦门）信息科技有限公司以现金收购的方式受让长盛兴业（厦门）企业管理咨询有限公司所持有的宝沃67%股权，转让价格41.0911亿元，2019年7月29日完成股权交割，神州正式控股宝沃。

神州宝沃汽车新零售战略，总体上是通过产业链改造和平台赋能，全面实现产销分离、渠道重塑，重构汽车消费，重新定义汽车新零售。旨在将传统汽车销售模式由“重”转“轻”，通过重新定义主机厂、经销商和消费者关系，打造最高效的渠道、最下沉的网络、最灵活的产品。

汽车新零售具体措施，主要是基于神州“租车+专车”汽车共享网络并借助线上APP，推出低首付、深度试驾、90天无理由退换车服务，实现先享后买、可退可换的汽车轻型购销模式。

三、协同效应分析

神州通过收购宝沃，业务范围向上游整车制造延伸，在汽车出行综合服务的基础上进一步完善扩展了自身汽车产业链的布局。神州宝沃汽车新零售的关键实质在于通过全方位产业链资源的共享、协同与整合，创新汽车零售模式，创造共赢局面。从可提供的资源来看，神州可提供渠道、客户、品牌、资本等资源，宝沃可提供稀缺的整车生产资质以及整车生产能力。神州宝沃通过汽车新零售模式创新，将各方资源进行整合，从而实现协同效应。具体而言包括以下四方面：

（1）渠道协同。神州拥有数量庞大、覆盖广泛的线下租车、零售门店资源，充分利用现有渠道和新零售模式创新，提高可触达性。将神州租车和神州买买车的现有线下渠道作为宝沃汽车试驾中心，通过现有租车业务为消费者提供多日深度试驾，为客户提供了全方位体验渠道。现有神州买买车和神州车闪贷平台资源则分别为宝沃汽车提供了销售金融渠道支持。

（2）品牌协同。在品牌曝光度方面，神州拥有大量的流量和线上线下营销资源，可为宝沃汽车增强曝光率，如线上利用专车和租车APP作为媒介，投放宝沃汽车广告与相关信息，线下通过在租车和专车业务中增加宝沃汽车的投入数量、车内投放广告的方式，增加宝沃汽车路面曝光率。在品牌美誉度方面，神州在专车和租车领域消费者中拥有较高美誉度，能够为宝沃提供品牌背书，进而提升品牌形象。

（3）客户协同。神州租车有约八千万用户，租车和专车业务拥有约八百万月活跃用户，人群覆盖广。神州租车、专车及买买车可为宝沃汽车提供大量潜在客户及车队资源，并且神州可结合租赁、出行、销售金融等数据提供消费者对车辆相关需求数据支持。

（4）资本协同。神州系拥有较为丰富的资本运作经验，如神州优车在新三板挂牌、神州租车在香港上市、瑞幸咖啡在美国上市。可借鉴神州系以往经验，利用灵活多样的资本运作手段实现资本协同，助力汽车新零售发展。

四、效果分析

神州宝沃汽车新零售实施后，宝沃汽车实际路面曝光率有所提升、销量数据增幅显著，神州节约了采购与运营成本，但财务风险有所增加。

从宝沃角度看，协同租车渠道开展的试驾活动增加了实际路面可见宝沃汽车数量，一定程度上促进了宝沃汽车品牌曝光度。与此同时，神州宝沃汽车新战略发布后销量数据也同比显著提升，2019年1-8月宝沃汽车累计销售4万辆，同比增长82.38%。

从神州角度看，汽车新零售战略实现了产业链上下游的贯通与协同，目前北神已与宝沃签订车买卖框架协议2019年购买2万辆，一定程度上降低了采购成本，并获得了稀缺的整车双生产资质。但值得注意的是，神州收购宝沃带了更大的财务风险，神州2019上半年净亏损6.5亿元，由盈转亏，主要归咎于为汽车新零售模式市场初期培育在渠道与品牌建设方面投入了较大资金，而形成对比的是福田汽车由于宝沃2019年1月不再纳入合并范围，同比减亏8.9亿元，由亏转盈。

五、结论与展望

神州宝沃汽车新零售模式打通了汽车产业链上下游，重构人车生态圈。未来汽车行业新零售可能呈现多方战略联盟或以资本为纽带的合作模式，可能形式包括：一是多品牌零售模式，针对消费者跨品牌比选成本高的痛点，可能出现品牌间合作开设轻量化、分布广的多品牌零售店;二是主机厂直销模式，可能将弱化4s店销售职能，强化体验职能;三是以租代售模式，在我国多城市汽车号牌限购的背景下，号牌成为了稀缺资源，汽车带牌长租也许是限购城市未来的趋势。

参考文献：

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[3]赵一洋.互联网直租引爆汽车新零售[J].金融博览（财富），2018（08）：66-68.