至尚嘉华：竞逐点播影院新势力

唐亮

围绕婚恋社交，至尚嘉华精准定位于正在成为消费主力的90后、00后人群，或将成为点播院线市场的一种新思路。

刚刚过去的国庆档，创下50.5亿元票房新纪录，片方、院线赚得盆满钵满。

这符合中国电影市场激荡而又波澜不惊的“人设”—多年来保持两位数高增长的同时，基本业态却几十年都没有变过，创业者似乎难寻到其中的突破口。

然而，在北京望京，情况似乎发生了一些变化—主打个性化、社交性的至尚嘉华点播影院，落地一年便实现了盈利，发展会员超过10 000人。

而在至尚嘉华创始人席灏的计划中，他的点播影院很快就将复制到19个新一线城市，完成100家店的布局。

点播影院，正在成为中国电影市场的新势力。

点播影院的前世今生

点播影院过去叫私人影院，2013年左右大量出现，据悉，目前国内有14 000家，年产值150亿元，能达到全国院线总票房的1/4。

但是，私人影院大多都处于灰色地带，频发经营不规范，盗版侵权等现象，游走于主流院线之外。

在做点播影院前，席灏在西安做过商贸、工程、文化传媒等多个行业，并一直在寻求进入电影市场的机会。

直到2016年初，席灏从清华大学毕业的朋友那里，接触到一套新近研发的影院管理系统，可替代传统拷贝方式，通过卫星传输直接分发片源，并做到一机一密，实时分账。

席灏敏锐地觉察到：这套系统有助于规范私人影院版权，使其进入主流院线行列。

2017-2018年，以《电影促进法》《点播影院、点播院线管理规定》等为代表，国家政策性文件频发，私人影院被正式命名为“点播影院”，成为国家鼓励发展的院线新业态。

也正是从2016年下半年开始，至尚嘉华在西安、北京陆续布局了5家点播影院，进行初期的试运营。

传统的观影场景，首先是院线排片，观众购票后再集中观影，给什么看什么，是一种被动消费;点播影院顾名思义，是由观众主动选择影片并私密观看，选什么看什么，是一种主动消费。

在席灏看来，点播影院的意义并不仅限于满足个性化的消费升级，而是将深层次地影响整个电影产业。

中国现在每年获得龙标的电影超过1 000部，但真正能够到院线排片的只有300多部。同时，90%的收入都依赖于一级院线的变现，后续收入极少。

点播影院相当于构成了一个“二级院线”市场，为片方增加了发行、变现渠道，尤其是给那些无法到一级院线排片的影片提供了出口。同时，影片在一级院线下映后可持续在二级院线变现，增加后续收入。

显然，点播影院拓宽了电影产业变现的空间和时间，带来的是数百亿元的产业增值。

席灏正是瞄准了这一千载难逢的产业机会。至尚嘉华试运营3年多来，已经找到跃升的路径。

打通数据，连接万物

一直以来，席灏都有一个观点：电影可以连接万物，但是要找到正确的路径。

2013年以来兴起的第一批点播影院大多正走向衰落。

席灏进行市场调研后发现，被淘汰的点播影院基本都是社区店、街边店，它们不具备影院长期经营的基本条件，也不能适应当下年轻人吃喝玩乐的消费趋势。

因此，在单店模式上，至尚嘉华果断地选择了商场店，只布局于一线城市商圈综合体，匹配专业视听设备和环境。在拉开与影咖、影K差距的同时，至尚嘉华定位中高端，毛利足以覆盖高昂的租金。

事实证明，商场店是正确的选择。位于北京望京商圈的至尚嘉华点播影院甫一落地，商场的自有流量便很好地支撑了前期经营的到店客流，开店后第2个月就能做到经营上有盈余;后续商场的自由客流也能持续贡献10%以上的到店客流，助力点播影院的持续稳定经营。席灏做了一个数据统计，点播影院与商场相互引流，一年引流超过35 000人次，10 000多人注册为会员。

新穎的业态，良好的引流效果，至尚嘉华点播影院成为综合体招商青睐的对象，给予的优惠较多。但由于先期规划问题，大多数商场并不具备设置大型影院的硬件条件，而至尚嘉华点播影院相对较低的建设要求，可以满足几乎所有综合体设置影院业态的需要。

传统的点播影院经营模式，一般都是漫无边际的“点播影院+”，后面可加网吧、游戏、酒店、足浴等多种业态。然而，席灏从实际运营的数据中发现一个秘密——点播影院90%的观众都是情侣，由此延伸出的主要是婚恋社交相关需求。

2018年12月，席灏在升级服务体系的过程中，果断砍掉了繁冗的商务场景，全面向婚恋场景靠拢。

客群的精准收窄，很快吸引到合作伙伴的关注。2019年，携程与至尚嘉华联合推出了“嘉华有约”浪漫之旅订制游产品，精准营销迅速铺开。

找准客群，无疑将提升获客与盈利能力。试运营3年后，至尚嘉华单店可做到18～24个月收回投资，净利润率可达惊人的30%～50%。

更关键的是，席灏能够找到婚恋社交用户需求并非偶然，创业以来，席灏自始至终都坚持一个常规动作：掌握用户核心数据。

传统的一级院线已经失去掌握用户数据的最佳时机，他们的流量已被美团、猫眼电影等线上平台把持。院线就相当于一个线下“盲人”，并不清楚自己的观众是谁，以及有什么样的需求。

席灏为至尚嘉华设计的商业模式，始终围绕打造会员体系，做线上、线下的数据流通。

包括把线下门店的会员，导流为线上婚恋社群的粉丝和关联电商的用户，以线下影院与门店的观众为基础建设会员体系，通过社群活动、社交裂变、积分兑换等方式不断壮大规模。

显然，至尚嘉华的会员体系，不是一般意义上的订阅式会员模式，而是围绕婚恋社交做的商业模式闭环，瞄准的对象是正在成为消费主力的90后、00后人群。

席灏算了一笔账，北京常住人口2 200万，20～30岁青年男女约400万，其中目标客群150万人，按目前会员消费650元/年计算，单北京的市场规模就达10亿元。

席灏的信心来源于—当情侣选择体验点播影院后，恋爱期间便很难再选择传统影院，这是消费升级带来的惯性。

2019年，至尚嘉华完成软件系统和管理系统等技术支撑体系的开发，并进一步升级到3.0标准门店。同时，席灏亲自主抓品牌VIS体系和传播，并从商标总局拿到“约影咖”商标注册。

这一切，都是为了推进后续的全国城市合伙人招募工作。

在商学院商业模式课堂里浸淫多年的席灏，把至尚嘉华的门店分为3类。

一类是至尚嘉华管理公司全资投资的直营店。

一类是面向新一线城市，由总部按年收取一定综合管理费的托管加盟店。

至于第三类门店，则是由城市合伙人与至尚嘉华管理公司成立合资公司而设的门店，其中至尚嘉华持股51%，合伙人持股49%。

合伙人不但能够分享合伙店的利润，当至尚嘉华满足IPO条件时，还能按照一定比例置换母公司股份，从而获得资本收益。

以点播影院串联线上、线下，连接旅游、婚庆、家居配饰等延伸产品，并利用影迷沙龙、会员交友进行社群化裂变营销……

至尚嘉华正在打造的点播院线，或将成为院线市场的一种全新物种。