民族传统节庆体育旅游品牌研究以内蒙古那达慕旅游为例

2019-12-04周平黄元骋

哈尔滨体育学院学报 2019年6期

周平　黄元骋

摘要：采用文献资料、数理统计等研究方法，对民族传统节庆体育旅游品牌进行深入分析。研究认为：特质与环境构成的民族传统节庆体育旅游品牌系统是民族传统节庆体育旅游战略的主体框架和指导方针，也是创造有本土特色的节庆体育文化旅游内涵的运作系统;民族传统节庆体育旅游品牌的建立，对于民族传统体育文化的弘扬与现代转型，旅游目的地的社会、文化、经济的发展意义深远，具有经济和负向双重作用;民族传统节庆体育旅游品牌的生存与延续，同支撑、维护和实现三个维度上的10个主题影响因子互为关联。发展策略：“错位”与“扩充”差异，凸显品牌优度;适度品牌延伸，拓展品牌丰度;塑造核心服务，实现价值提升;多方协同推进，提高管理效能;跨界融合共享，增大投资价值等。

关键词：民族传统节庆体育;那达慕;旅游品牌

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1008-2808（2019）06-0041-06

Abstract：Using the methods of literature review and frequency statistics， this paper makes an in-depth analysis on the brand of national traditional festival sports tourism. The research holds that the brand life system of national traditional festival sports tourism， which is composed of characteristics and environment， is the main framework and guiding principle of the national traditional festival sports tourism strategy， and is also the operation system for creating the connotation of festival sports culture tourism with local characteristics. The establishment of the national traditional festival sports tourism brand is of profound significance to the promotion and modern transformation of the national traditional sports culture and the social， cultural and economic development of the tourist destination， with both economic and non-economic effects. The survival and continuation of traditional ethnic festival sports tourism brands are interrelated with 10 thematic influencing factors in three dimensions of support， maintenance and realization. Strategies are： firstly， “dislocation” and “expansion” differences， highlighting brand excellence; secondly， moderating brand extension to expand brand abundance; thirdly， shaping core services to realize value enhancement; fourthly， multi - party cooperation to promote and improve management efficiency; fifthly， cross - border integration and sharing， increasing investment value， etc.

Key words：National traditional festival sports; Naadam; Tourism brand

民族傳统节庆体育作为民族地区特色文化风情资源，在体育产业与旅游产业融合发展中形成的新业态“民族传统节庆体育旅游+”，对社会、文化、经济的作用日益凸显，成为学界关注的热点和焦点。那达慕作为“内蒙古十大文化符号”之一，其文化生长空间和产业拓展空间，是内蒙古文旅结合的切入点，基于典型性与原生态特征[1]，衍生的新业态“那达慕+”产生了品牌效应，为“十二五”期间内蒙古旅游业对GDP的贡献率11.8%、第三产业的献率31%、社会消费品零售总额的贡献率37%、旅游行业就业165万人[2]的作用功不可没。研究那达慕旅游不仅具有个案意义，对其它地区的民族传统节庆体育旅游开发与利用亦具有一定的借鉴。

1 研究方法

1.1 文献资料法

查阅相关文献，分析与审视相关研究的历史沿革与焦点问题。

1.2 数理统计法

对民族传统节庆体育旅游品牌发展影响因子进行频度统计，选取有一定逻辑关系，涵盖面广，体现影响品牌发展特点，频度较高的因子。

1.3 专家访谈法

对初步确定的影响因子咨询专家，调整，确立了支撑、维护和实现三个维度上的10个主题影响因子。

2 结果与分析

2.1 特質与环境：民族传统节庆体育旅游品牌系统

民族传统节庆体育旅游品牌系统是民族传统节庆体育旅游战略的主体框架和指导方针，也是创造有本土特色的节庆体育文化旅游内涵的运作系统。包括：理念/价值系统（MI），管理系统（CM），传播系统（CC），印象系统（VI）（见表1）。

理念/价值系统（MI）是民族传统节庆体育旅游品牌存在的意义，集中体现在民族传统节庆体育旅游品牌构建的整体价值观。它在民族传统节庆体育旅游品牌的运作体系中，传送着旅游目的地民族体育文化精髓，带动着旅游目的地居民成为本土旅游发展的推动者和享有者。例如，那达慕旅游“敬天敬地，关爱生命”的品牌理念，充分体现了蒙古族人民追求壮美、阳刚之气、生命的博大与永恒观念;“保护就是开发，自身资源特色与全域旅游结合”经营理念突显了那达慕旅游品牌生态就是财富价值观。

管理系统（CM）指政府在保证民族传统节庆体育旅游品牌建设、形成与运行中的作用及限度。例如，在那达慕旅游品牌建设初期，政府是整体规划的实施者和整体形象的推广者;兴起与发展时期，政府是规范者，负责立法和规范工作;逐步走向成熟时期，政府是整体利益的平衡者，协调各方面的关系。集中体现在那达慕旅游品牌的规划、协调、监控和维护几个方面。

传播系统（CC）是以政府、企业、牧民等利益相关者为核心，将民族传统节庆体育旅游品牌主题、广告及居民素质植入网络、影视等传播媒介，展示其品牌理念、形象及产品，让受众者增强品牌及产品的熟知度，了解旅游目的地的民风民情，刺激目标群体的消费欲望，达到营销的目的。例如，那达慕旅游品牌宣传通过百度品牌专区、主流媒体发稿、腾讯新闻客户端将那达慕旅游主题、活动信息和文化内涵向海内外用户进行传送。

印象系统（VI）是民族传统节庆体育旅游品牌的受众反映，即民族传统节庆体育旅游品牌发展战略和参与者的一种行为结果。例如，民族那达慕、草原那达慕、冰雪那达慕、沙漠那达慕等旅游品牌，将内蒙古草原、沙漠、湖泊等自然资源;那达慕、忌敖包等民俗风情;骑马、射箭、搏克等民族传统体育;那达慕赛马场等民族体育场馆，淋漓尽致地展现给国内外游客，以留下深刻美好的印象。

2.2 价值与效应：民族传统节庆体育旅游品牌效益

2.2.1 价值

民族传统节庆体育旅游品牌可以分为物质价值、概念价值和感觉价值。物质价值主要体现在消费者对民族传统节庆体育旅游物化资源与产品的认可与选择，如草原景观、赛马场的建筑、马工艺品等具有地域特色的资源与产品传达出的特殊性优势。概念价值则通过民族传统节庆体育文化精髓与民族气质体现。文化气质差异是品牌塑造的核心，大多数的民族传统节庆体育有一定的历史文脉根基，与自然、宗教和战争息息相关，有其独特性、稀缺性。感觉价值是旅游者对民族传统节庆体育旅游活动和旅游吸引物的认可与选择，主要表现在民俗文化、民族传统节庆体育活动的观赏与体验感知，有别于他人的相关服务感知。例如蒙古包、祭敖包的体验感知，骑射、搏克的参与感知。

2.2.2 经济效应

民族传统节庆体育旅游品牌经济效应主要表现在产业结构的提升和经济的溢出两方面。（1）产业结构的提升。①纵向内涵延伸。在客运、餐饮、旅馆酒店等核心环节资源开发的基础上，建立资源加工、资源利用产业群。如那达慕旅游装备、纪念品生产等。②横向外延延伸。体现在民族传统节庆体育旅游资源的开发、营销和服务产业的延伸，建立新的产业群，使繁衍的新产业与旅游业并重[4]。例如，飞行那达慕，有效链动了内蒙古通用航空产业发展。马文化那达慕，推出了马奶疗法、蒙医康体等旅游商品，马头琴、马具等系列手工艺品，奶酪、马奶等奶食品[5]，延伸辐射了马文化产业。骆驼那达慕，链动了阿右旗骆驼产业的开发与利用。美丽乡村那达慕，带动了农牧民的就业与增收。冰雪那达慕形成了以“冰雪”为核心的产业。（2）经济溢出效应。民族传统节庆体育旅游品牌的构建，致使商业、信息、服务、经济、旅游等空间集聚产生了应有的效应：①增强了对外资金的吸引能力与投入。例如，内蒙古自治区“十二五”期间累计争取国家旅游发展基金1.2亿元，中央预算内旅游基本建设资金2亿元;安排自治区旅游发展资金4.91亿元，争取自治区预算内旅游基本建设资金7 800万元，累计完成投资1 200亿元[6];②拉动旅游目的地经济的发展。例如，2017奈曼旗宝古图沙漠那达慕等端午节活动，吸引游客33.5万余人，旅游综合消费超过1.2亿元[7]。准格尔旗2017那达慕大会暨乡村文化旅游节，实现旅游收入1.8亿元;2016包头爱飞客飞行那达慕，旅游收入8.8亿元，开通了“包头创梦号”旅游专机。③传播推广了地域。例如，呼伦贝尔连续举办了17届冰雪那达慕，先后荣获“中国当代节庆品牌逾十年著名品牌”“中国十佳冰雪旅游城市”等荣誉[8]。④提高了就业率。例如，“十二五”末，内蒙古全区旅游行业直接、间接就业165万人，分别占全社会和第三产业就业的10.52%和26.54%[6]。锡林郭勒盟凭借“那达慕”平台，大力发展“牧人之家”，截止2017年，牧人之家带动直接从业人员2 953人[9]。实现了民族传统节庆体育文化资源的创新和增值。

2.2.3 负向效应

民族传统节庆体育旅游负向效应主要反映在：（1）对生态环境的影响和破坏。例如，随着那达慕旅游开发和推广力度的加强，接待能力要求加强。但受制于内蒙古不强劲的经济实力，后期投入十分有限，接待能力仍然无法满足那达慕旅游旺季大批量的旅行团队、自驾游集中涌入的需要，踩踏植被、乱扔垃圾等不规范旅游行为难以控制，旅游基础设施和道路的扩建，密集的蒙古包接待点的搭建等不规范修建现象，致使草原生态发生危机[10]。（2）传统文化的“损失”。民族传统节庆体育与旅游融合过程中，面临个性保持与被同化的抉择。民族传统节庆体育作为民俗文化的重要组成部分，有着深远的历史，深刻的地域和民俗烙印。在旅游利益的驱动下，过度开发，成为“伪民俗”的牺牲品或共谋，致使民族文化本质内涵逐渐消失。系列不经济效应必将掣肘民族传统节庆体育旅游品牌的延续。

2.3 限制与保障：民族传统节庆体育旅游品牌影响因子

影响民族传统节庆体育旅游品牌生存与延展的因子较多，根据因子在品牌影响中的作用与功能，通过频度统计法，选择确立能表征民族传统节庆体育旅游品牌中支撑、维护和实现维度上的10个主题因子（见表2），这些因子互为关联，能产生联动效应。

2.3.1 支撑维度

民族传统节庆体育旅游品牌支撑维度是其生存与发展的基础。区位条件与经济发展、旅游产品优度、相关旅游产品丰度、旅游服务质量集中体现了资源价值和比较优势，构成旅游目的地旅游吸引力的基本要素。区位条件是旅游可进入性和品牌影响力传递的核心影响因子[11]。包括道路、通信网络等基础设施，海陆空三方的人流和物流输送能力，景区、非物质文化遗产等资源环境;财政、GDP、消费水平等经济状况。旅游产品优度是民族传统节庆体育旅游品牌得以生成的基础因素，具有区别于其他旅游产品并对旅游者产生吸引力的比较优势。高品质的民族传统节庆体育旅游产品的积聚，可形成民族传统节庆体育旅游品牌集聚。相关旅游产品与民族传统节庆体育旅游产品相互相成，丰厚高质量的相关旅游产品对民族传统节庆体育旅游品牌的发展具有推动作用。导游、客运、住宿、餐饮等服务的自律水平和质量诚信是维持品牌美誉度、实现品牌承诺的关键。

2.3.2 维护维度

维护维度是指旅游目的地对民族传统节庆体育旅游品牌资源的整合能力。地方政府的重视程度、管理能效、市民素质直接影响到民族传统节庆体育旅游品牌的生存与发展。地方政府的重视程度是民族传统节庆体育旅游品牌得以生存的保障因素，主要体现在对品牌标识的法律保护，政府政策和资金的扶持，政府的规划制定并落实。管理能效是指政府对人、财、物等硬资源与制度、创新、文化等软资源的集合优度，以及从投入到产出的转化效率，直接影响着品牌价值的提升。旅游目的地居民是民族传统节庆体育旅游品牌塑造的推动者和享有者，其创新力、精神风貌、文明涵养很大程度上反映了旅游目的地的文明程度，对于品牌价值提升意义重大。

2.3.3 实现维度

实现维度是指民族传统节庆体育旅游品牌產生的经营效益、投资价值、融合价值给旅游目的地带来的直接经济效益和继发效应。经营效益体现在品牌直接作用于当地旅游经济，以及对旅游者产生的影响。投资价值体现在品牌的发展提升了旅游目的地投资价值，增强了外部资金的投入，加快了旅游目的地基础设施建设和环境的改善。其他关联产业融度是民族传统节庆体育旅游品牌得以拓展的重要因素。依托休闲农业的发展，将农业与体旅产业结合，带动第一产业向第二、三产业延伸，增强品牌吸引度。与媒介的融合是对民族传统节庆体育旅游品牌的有益补充，民族传统节庆体育旅游品牌离不开媒介的塑造和传播，媒介不仅赋予了民族传统节庆体育旅游品牌公共空间活力，更为受众群体对品牌的认知与选择产生重大影响。借助高科技与体旅产业的结合，制作创新型旅游产品，例如“民族传统节庆体育旅游+VR”的应用，扩大品牌影响力。

3 民族传统节庆体育旅游品牌的发展策略

3.1 凸显品牌优度：“错位”与“扩充”差异

旅游品牌是旅游消费者进行识别旅游产品和服务的符号或标志，也是吸引游客进行购买的一个主要因素[12]。文化气质差异是品牌塑造的核心，在产品定位时，应深度挖掘民族传统节庆体育文化源头的气质精髓，将其升华为一种独特的旅游吸引力，通过“错位”“扩充”凸显自身的差异，提高竞争优势。具体来说，“错位”就是依托自身特色资源和外部环境，避开与竞争对手相似的产品开发。例如，以民族传统节庆体育旅游为载体，推出多项特色民族传统节庆体育项目和自主IP赛事，释放民族传统节庆体育赛事效应，助力社会民生，撬动体育产业发展，拉动经济增长。“扩充”是指在强化自身优势的同时，争夺闲置资源，扩大自身的竞争能力[3]，在包装和利用其“显在文化”时需加强“隐在文化”的保护。

3.2 拓展品牌丰度：适度品牌延伸

适度品牌延伸是指利用现有民族传统节庆体育旅游品牌名称，推出新产品的做法。例如，利用“旅游那达慕”品牌，推出“民族那达慕”“草原那达慕”“冰雪那达慕”“沙漠那达慕”等产品类别，形成品牌联动效应，拓展品牌丰度与知名度。值得注意的是品牌延伸需要品牌资产的策略性使用，必须把握和运用品牌延伸策略方能发挥功效。品牌延伸是把双刃剑。一方面，确保新产品投资决策的快捷、准确，强化品牌效应;另一方面，会稀释品牌个性[13]。品牌个性是占据市场份额、有别于其他竞争品牌的特质，盲目的品牌延伸，有损品牌形象。

3.3 实现价值提升：塑造核心服务

安全是民族传统节庆体育旅游生存之本，基础设施是民族传统节庆体育旅游提供服务的基础。服务这一“软实力”是民族传统节庆体育旅游产品“硬实力”之后驱动旅游业快速前进的又一动力。由此，必须增加旅游安全工作的硬、软件投入，建立安全应急预案体系;有计划地加强旅游基础设施后期投入，除能满足旅游者功能性需求外，还需构筑核心吸引力;秉承服务铸就旅游品牌理念，通过学习、交流、培训、考核等手段提高服务“软实力”，实现旅游消费价值升级。

3.4 提高管理效能：多方协同推进

民族传统节庆体育旅游品牌的形成与发展依赖于产业集群内的企业群体和区域政府以及中介协会等主体地投入和维护。集群内企业是品牌形成的主要活动主体，政府是品牌形成最主要的推动者，各行业协会等中介是品牌的经营与管理者，三者在民族传统节庆体育旅游品牌的培育和发展中是一个有机整体[14]。企业在发挥资源配置性作用中，应规范内部管理，加强自主创新，通过创新提高品牌内涵和市场覆盖率。政府在发挥主导性作用时应充分利用相关中介组织，有效发挥引导品牌发展、营造品牌环境、提供品牌服务作用，调动社会资本参与，设立合理的、精简高效的扁平化管理架构，促进企业、政府、社会协同推进品牌发展。

3.5 增大投资价值：跨界融合共享

民族传统节庆体育旅游品牌在建立与发展过程中要警惕路径依赖陷阱，避免路径锁定效应。围绕产业结构的优化，充分运用高新技术产业，文化创意产业，以及环境资源的开发利用，跨行业、跨领域配置品牌要素，协同增进品牌发展能力，扩大品牌比较优势。采取“链”“聚”“媒”同行，“链”即通过技术-产品-渠道复合性产业链的构建，实现民族传统节庆体育文化创意和民族传统节庆体育旅游品牌的多形态开发，延展产业链条。“聚”即通过文化强大的关联性和辐射力，吸附和衍生设计业、制造业等商业团体在民族传统节庆体育旅游创意空间上集聚;通过生产要素的流动与组合，改造和提升衍生产业和配套产业。“媒”即通过媒体辐射效应，加快旅游目的地对周边优秀民族节庆体育文化资源的集聚，利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，增强用户品牌粘性。

4 结语

传统节庆是中国文化的重要组成部分，是中国文化的符号之一。民族传统体育活动同样也孕育发展于中国传统文化之中。因此，传统节庆与传统体育具有天然的本质联系，将它们放在同一语境下考虑是顺理成章的，是水到渠成的。品牌构建可以促进民族传统体育走得更远，是民族传统体育可持续发展的重要抓手。因此，从旅游产业为切入点，探讨民族传统节庆旅游品牌的建立是必要的，是合时宜的。本文以内蒙古那达慕旅游为例，从民族传统节庆体育旅游品牌系统、品牌效益、品牌影响因子的视角进行了系统深入的分析，提出了凸显品牌优度、拓展品牌丰度、实现价值提升、提高管理效能、增大投资价值等发展民族传统节庆体育旅游品牌的策略和建议。旨在为民族传统节庆旅游品牌的形成和发展奠定基础。但研究的深度和广度还有待提高，期待更多的有识之士对此展开更进一步的研究和探讨。

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