老年友好型旅游目的地服务体系研究

姚延波 侯平平

根据全国老龄办公布的数据，截至2017年底，我国60岁以上人口升至2.41亿人，占总人口的17.3%。预计到2020年，中国60岁以上的老人将达到2.5亿，65岁以上老龄人口将达1.67亿，约占全世界老龄人口的24%，意味着全世界每4个老年人中就有一个是中国老年人。联合国的相关标准指出，一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，则这个国家或地区的人口处于老龄化社会[1]。由此可知，我国将成为世界老龄化最严重的国家之一。在一个老龄化社会中，让老年人的生活更加充实和幸福是人们关注的焦点。旅游在丰富人们的精神文化生活，提高人们的生活满意度、幸福感等方面具有举足轻重的作用。目前，我国老年旅游人数已占到全国旅游总人数的20%以上，与其他群体相比，他们的出游意愿更为强烈。由此可知，老年旅游者将成为旅游市场的重要组成部分，有着巨大的市场增长潜力和旺盛的市场需求，将成为未来旅游业的重点市场。

随着我国老年旅游者在旅游市场中所占的份额越来越大，部分地区也开始发力布局老年旅游市场。如北京将全方位发展老年旅游产业、山西提出要积极发展老年旅游、山东提出要成为世界老年旅游的交流平台。北京还正式颁布《老年旅游接待基地服务规范》，进一步规范提升北京市老年旅游接待基地的服务标准，全力打造高质量、高水平的接待服务基地，通过积极提供友好服务和无障碍设施，让老年人玩得安全舒适便捷，满足老年人的服务需求。

综上可知，由于老年市场的重要性和多样化需求日益增加，使得不少旅游目的地也开始关注这一重要市场，尝试制定相关的服务标准为老年旅游群体提供更好的服务。但是，关于旅游目的地如何为老年人提供友好的服务和无障碍设施，进而创建老年友好型旅游目的地的研究却鲜有。因此，在老龄化背景下，如何创建老年友好型旅游目的地，提供满足其需求的优质产品和优质服务，使其拥有良好的旅游体验，是学界与业界亟须解决的重要问题。基于此，笔者的研究将从供给侧的视角出发具体探究以下问题：一是老年旅游者在旅游目的地会遇到哪些限制性因素；二是针对限制性因素提出如何系统地创建老年友好型旅游目的地的服务体系。在理论上，尝试丰富老年旅游服务和旅游目的地的相关理论研究；在实践上，为旅游地创建老年友好型旅游目的地提供具体的建议和对策，实现旅游目的地的可持续发展和有效营销。

一、相关理论与研究

(一)老年旅游者的概念

目前，学者们对 “老年旅游者”的年龄界限没有一致意见，通常都结合各自研究问题进行界定，一般都用自然年龄来界定老年旅游者。联合国等国际组织以及老年学和心理学的相关研究中通常把60岁或65岁以上的人界定为老年人[2]。有些学者把55岁作为划分老年旅游者和非老年旅游者的依据[3-4]，有些研究以65岁作为划分老年旅游者的最低年龄依据[5]。学者们也根据自己的研究内容，选取不同的年龄节点作为老年旅游者的年龄划分界限，如Morgan等人(2011)以68岁以上的老年人为研究对象，探究社会旅游对其幸福感的影响[6]；一些研究把婴儿潮一代(1946—1964)也当作是老年人群体[7-8]。

综合国内外学者的研究和我国的实际研究情景，结合世界旅游组织对旅游者的界定和《旅行社老年旅游服务规范》中对老年旅游者的界定，可对老年旅游者做出界定。基于以上研究，笔者研究认为老年旅游者是年龄在60周岁以上(含60周岁)的老年旅游产品消费者，即指年龄在60周岁以上(含60周岁)的任何一个到他惯常环境以外的地方去旅行，停留时间均在24小时以上，一年以内，主要目的不是通过所从事活动从访问地获得报酬的人。

(二)老年旅游者的特点

与先前代际的老年人相比，现在的老年人拥有更多的财富、更多的闲暇时间、更强的旅游欲望[9-10]和更好的教育水平[11]。与其他旅游群体相比，退休老年人的出游时间更为自由，更倾向于在旅游淡季出游，能够增加旅游市场的淡季收入[12]。就出去旅游所具备的经济、时间及意愿条件而言，老年人是最能满足出游条件的[13]。老年旅游者出去旅游的次数更多、行程更长[11]，在旅游活动上的花费更多[14]。而且他们更倾向于采用包价旅游的方式出游[11]，根据欧洲统计局的数据，在 2011 年，老年旅游者花费中的38%用于购买包价旅游产品[15]。

(三)老年旅游者与旅游目的地的相关研究

学术于20世纪80年代就开始对老年旅游问题进行了研究，其研究主要集中于老年旅游动机[16]、老年旅游决策[17]、老年旅游的消费行为[18]、老年市场细分[19]等。国内外关于老年友好型旅游目的地的相关研究还很罕见，关于老年人所重视的目的地设施与服务散见于不同学者的研究中，如Sangpikul(2008)针对日本老年人的研究表明，其最看重目的地的文化和历史景点、旅游安排和设施、购物和休闲活动[20]。然而，与旅游目的地直接相关的是目的地属性，Cooper(1993)等提出了四类内容的目的地属性框架：景点、可达性、设施便利性和辅助服务，如果旅游目的地想为旅游者创造独特的旅游体验，就应该在服务提供过程中的所有阶段提供高质量的服务[21]。Decrop(2006)提出了一个四维框架来对目的地属性进行分类：人(与当地人或其他游客有关的任何事物)，地理(即地理特征/人文地理特征)，文化(社会、艺术、宗教等)和度假(与目的地体验相关的属性)；前三个与一般目的地特征更密切相关，而最后一个类别涉及通过访问目的地获得利益，这四者相互关联，相互依存[22]。Lee(2016)研究发现，针对老年人的旅游业务、无障碍的旅游设施和娱乐景点对老年旅游者的满意度具有显著的积极作用，而自然和文化资源的多样性是旅行频率的重要预测因素[23]。

综上可知，老年友好型旅游目的地的构成是一个复杂的系统，并且具有多个维度共同影响老年旅游者的整体旅行体验，如基础设施、设施设备和服务[24]。但目前还鲜有研究系统地探讨如何创建老年友好型的旅游目的地服务体系，以及该体系应该包含哪些方面的内容，基于此，本研究将在系统阐述建设老年友好型旅游目的地的必要性和意义的基础上，提出建设老年友好型旅游目的地服务体系框架。

二、旅游目的地的老年旅游制约因素

(一)信息与交通系统的制约

在老龄化社会中，现有的旅游目的地并没有充分考虑到老年人的旅游产品需求、设施设备需求和服务需求。如很多旅游目的地的信息提供系统没有考虑到老年人的信息接收习惯、所需的信息内容，以及老年人可能存在的视力、听力等问题，使得老年人不能有效地检索到其所需的旅游目的地信息。更重要的是，多数的旅游目的地也缺少方便老年人旅游的无障碍出游系统，可以让老人方便地乘坐各种类型的交通工具，便利进出不同的商业和公共场所，以及各种类型的旅游景区。创建老年友好型旅游目的地服务体系，可以促进旅游目的地功能的多元化，满足不同类型旅游者的需求，促进旅游目的地的可持续发展。因此，在人口快速老龄化的趋势下，旅游目的地要积极应对庞大的老年旅游市场客群，提供适合老年人需要的旅游信息和出行交通系统，这将成为丰富其旅游功能、旅游产品，实现旅游目的地旅游功能多元化的一个重要机遇。

(二)安全制约

对安全的担忧也是制约老年游客出游的重要因素。对安全的担忧和旅游保险是影响台湾地区老年人[25]和马来西亚老年人外出旅游[26]的制约因素。对旅游目的地供应者提供服务的担忧，包括诸如担心饮食安全、缺乏旅游信息以及害怕没有享受好的时光和浪费金钱[27]，以及在目的地的人身安全等问题都是影响老年人出游的重要因素[28]。Kim等人(2003)发现年龄较大的以色列人认为生病、医生的可用性、偷窃、人身安全和心灵的安宁、安全、清洁卫生是老年游客最关心的问题[29]。Serre等人(2013)的研究表明，中国老年人感知旅行风险可能影响其出游，如物理设备的感知风险，主要是度假期间设施设备可能出现风险、在度假期间可能生病受伤等[30]。由此可知，旅游目的地必须重视安全问题，营造良好的社会治安环境，提供合理的旅游保险和快速的医疗救援系统，为老年旅游者创造无忧的旅行，让其享受到高质量的旅游体验。

(三)旅游住宿

酒店住宿作为旅游目的地中的重要一环，对旅游体验有着举足轻重的影响。Albayrak等人(2016)研究表明，员工仪容仪表、员工的关注度、光线充足的卧室、光线充足的公共场所、安全、物有所值是老年旅游者最重视的酒店服务因素[31]，而且老年友好型房间设施可以显著提高老年游客对客房卫生、照明的满意度和房间满意度[32]。对于旅游目的地来说，提供老年友好型的住宿设施和良好服务，对提高老年人的旅游体验具有重要作用。

针对现有的老年旅游存在的各种制约因素和问题，近年来国家发布了多项关于促进老年旅游发展的文件，鼓励开发多层次、多样化的老年旅游产品。2012年12月全国人大发布的《老年人权益保障法》中指出，政府办旅游景点对老年人优惠，鼓励私营旅游景点减免老年旅游者票价。2014年8月国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中指出，要大力发展老年游，积极开发多层次、多样化的老年人休闲养生度假产品，鼓励地方和企业针对老年游推出经济实惠的旅游产品和优惠措施，抓紧制定老年游服务规范，推动形成专业化的老年游服务品牌。2015年8月国务院发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中指出，要加快制定实施全国老年旅游发展纲要，规范老年旅游服务，鼓励开发多层次、多样化的老年旅游产品。尤其是2016年2月颁布、9月起正式实施的《旅行社老年旅游服务规范》针对老年旅游市场进行规范，以解决老年人出游中可能面临的旅游制约问题。这些政策的制定与实施，本质都是要解决老年旅游者在旅游过程中可能面临的各种制约问题，为老年人提供友好的旅游服务与产品，旨在进一步推动我国老年旅游市场的发展。笔者认为，旅游目的地作为旅游过程中的重要一环，也必须采取措施，解决老年人在旅游目的地可能面临的旅游制约问题。

三、老年友好型旅游目的地服务体系的构建

旅游目的地作为重要的旅游服务提供者，为老年人提供无障碍的设施设备和友好的服务，不仅能提高老年旅游者的旅游体验和满意度，而且有利于促进整个老年旅游产业的发展。因此，创建老年友好型旅游目的地服务体系，解决老年人在目的地可能面临的旅游制约问题，为老年人提供符合其身心的旅游产品和服务，是推动旅游供给侧改革，发展优质旅游的必然要求。基于此，笔者研究构建了包含规范化的基础服务体系、人性化的支撑服务体系、专业化的服务保障体系和贴心便捷的服务体系四项具体内容的老年友好型旅游目的地服务体系(如图1)，在该体系中，供给主体是政府和旅游企业，服务主体是老年旅游者和本地居民。

(一)规范化的基础服务体系

规范化的基础服务体系主要包括：政府的支持体系和高质量的服务部门。政府的支持体系主要是指政府要制定鼓励和促进老年旅游市场发展的政策，为提供老年旅游服务的企业创造良好的经营环境和服务保障系统，如适当降低从事老年旅游服务业务的企业的税费。政府可以引导社会各方力量参与到老年旅游产业的创新、生产和服务中来。在这方面，北京市已经出台了具体的政策，2017年6月专门发布了《老年旅游奖励资金管理办法》，鼓励旅游企业组织在京老年人赴京郊旅游，并按照组织人次的多少，给予企业5—15万元不等的奖励，引导支持旅游企业加大老年旅游投入力度。高质量的服务部门主要是指为老年旅游者的出游提供各种类型服务的企业。这些服务部门在老年旅游服务中具有重要的作用，只有他们为老年旅游者提供高质量的服务，才能让老年旅游者有更好的旅游体验。

(二)人性化的支撑服务体系

人性化的支撑服务体系主要包括旅游餐饮服务体系、旅游住宿服务体系、旅游交通服务体系、旅游游览服务体系。在餐饮服务方面，为老年人提供的餐饮应以健康为导向，由于老年人行动缓慢，要给予充分的用餐时间。在住宿服务方面，酒店应该为老年旅游者提供友好的无障碍服务设施，如老年人会存在视力问题，酒店应为老年人提供大号字体的菜单和信息标志。在交通服务体系方面，一是专门设计适合老年人的旅游巴士、观光车；二是在景区内开辟专门的老年游客游览路线，在地域比较大的景区内开辟老年游客专用交通车。在游览服务体系方面，旅行社要根据老年人的身心特征，设计旅游产品和服务，线路的设计不能紧张。

(三)专业化的服务保障体系

专业化的服务保障体系主要包括旅游通讯服务体系、旅游保险服务体系、旅游安全服务体系和旅游救援服务体系。在通讯服务方面，要考虑到老年人的信息接收习惯和信息接收能力，采用符合其需求的信息传播手段。如中国旅行社总社在对老年人宣传时，就考虑到其现实需求，在传播方式上采取传统纸媒和微信营销相结合的模式，既满足了很多老年人爱看报的习惯，也满足了另外一些较时尚的刚退休的老年用户的习惯。在保险服务方面，设计符合老年人需求的商业服务保险。如携程网与保险公司合作，开发推出覆盖高龄人群的旅游意外险产品，承保年龄最高达到90至100周岁。在旅游安全方面，主要是做好出行过程中的交通设施设备安全、餐厅的饮食安全和酒店住宿的基本安全。在救援服务方面，旅游目的地要建立老年旅游者出行过程中的意外事故救助体系，尤其是专门针对老年人的医疗保健服务和紧急救助服务。

(四)贴心化的便捷服务体系

贴心化的便捷服务体系主要包括对员工的老年知识培训和友好的企业服务流程。在员工培训方面，旅游企业要给从事老年旅游服务接待的员工培训老年心理学、老年学等相关知识，让员工能够了解老年人的心理特征，从而更有针对性地提供满足其需要的旅游产品和服务，为老年旅游者创造满意的旅游体验。在服务流程方面，旅游企业要以老年旅游者为中心，根据老年人的身心特征，简化服务流程，提高工作效率，降低老年人的时间成本，为其提供专对老年游客的旅游服务体系。

四、结语

在我国社会老龄化背景下，老年旅游者无疑将成为旅游市场的重要组成部分，有着巨大的市场增长潜力和旺盛的市场需求，是旅游经济新的增长点。创建老年友好型旅游目的地服务体系，一方面，有利于促进整个老年旅游产业的发展，也是推动旅游供给侧改革，发展优质旅游的必然要求；另一方面，也能推动老年旅游产品、旅游目的地和旅游服务的理论研究创新。

创建老年友好型旅游目的地服务体系，对当前旅游目的地的发展也具有重要的现实意义。一是旅游是重要的养老方式，建设老年友好型旅游目的地，对促进我国老龄事业和产业的全面协调，实现可持续发展具有重要意义；二是老龄产业正在成为老龄社会条件下的新经济形态，应对人口老龄化成为老龄社会条件下经济结构调整和转变经济发展方式的重要主攻方向。老年旅游业作为重要的老龄产业，能促进旅游经济新增长，在一定程度上可以减弱旅游及其相关产业淡季市场的疲软影响，填补旅游经济的季节性收入差异。三是在国家大力倡导必须通过发展优质旅游来持续增加旅游的有效供给和高质量服务的背景下，通过创建老年友好型旅游目的地服务体系，设计符合老年人心理特征、身体状况的旅游产品和服务系统，对推动旅游供给侧改革，释放我国老年人的旅游消费需求，深度开发老年旅游市场，进而促进我国旅游经济的发展具有重要作用。