乡村旅游核心价值评价及开发研究

郝世绵, 胡月英, 王圆圆, 项 俐

(安徽科技学院 财经学院 安徽 蚌埠 233000)

习近平在党的十九大报告中提出：“坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”[1]。然而加快推进农业现代化的发展离不开乡村自身的发展，而乡村如果只是一味的提高经济，忽视乡村农业的重要性，处理不好第一产业与经济之间的关系，就不能使地区资源转化得以加速，农村现代化的发展更是难以推进。所以，我们需要充分发挥乡村旅游与第一产业相融合的优势，大力发展出特色的乡村旅游产品，以便促进乡村现代化的发展。

一、乡村旅游文献综述

(一)关于乡村旅游内涵的研究

Bernard Lane认为，乡村旅游活动是在乡村目的地进行的，旅游活动不能脱离自然，并且最大的特点就是将传统文化和传统活动相融合，这是乡村的社会结构和传统文化决定的[10]。乡村的发展伴随着多种因素，面临着多种复杂的环境，但这些因素和环境都是乡村相关联的，都是乡村旅游不同类型的体现。学术界公认的乡村旅游概念是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。”[11]由世界旅游组织提出的，这也是目前采用较多的定义。

在乡村旅游的定义上，国内学术界很多学者对乡村旅游概念进行大量的研究，有多种观点存在。其中，在邵琪伟看来，乡村旅游即：指一种将农业的生活、生产以及与乡村生态环境三者相结合的开发形式，开发过程中以乡村的自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产生活、生态环境为媒介来开发旅游产品吸引旅游者，在此过程中，旅游开发商需要满足旅游者的以下需求：观光、休闲、度假、娱乐等，并促进游客身心放松的旅游活动[12]。在刘德谦看来，乡村旅游是指：“为吸引旅游者前往体验、学习、休息及观光等，以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景多重因素组合而成的乡村风情为吸引物而进行的旅游活动[13]。”

(二)关于乡村旅游的核心价值研究

乡村旅游的核心价值曾被世界经合组织和欧盟在2000年提到过，认为乡村旅游核心竞争力的关键性要素和发展乡村旅游核心产品的重点都是乡村的“乡村性”，这也将为乡村旅游产品及活动提供卖点[14]。

在海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展学术研讨会上，齐晓波、罗兹柏针对乡村旅游核心价值及其发展作出了客观的分析，主要有以下观点：认为乡村旅游的核心价值体现在民俗民风、乡土文化、乡村田园风光、乡村环境和农事文化等，在与城市有所差异的因素融合下的休闲娱乐活动[15]。

乡村旅游概念本身具有广泛性，关于这个概念的解释版本较多，本文根据以上学者对乡村旅游核心的分析，我们可以这样理解，针对乡村旅游的独特的优势开发乡村旅游产品，旅游过程中通过这些独特的乡村性旅游产品，来满足当前游客对自然、生态、健康、休闲的要求。

(三)关于乡村旅游核心价值评价研究

Anna Brzozowska研究以地方政府的支持与乡村旅游服务对乡村旅游发展的促进作用[4]。认为推广乡村旅游服务是乡村旅游发展的一个非常重要的因素，乡村旅游的农场主人应该运用不同的促销工具。

Austin Rong-Da Liang的研究采用服务主导型的概念，实验结果表明，有SDL设计的旅游活动没有提高游客学习农业知识的体验感受。而有效地提高了游客乡村旅游的体验感受的方法是游客共同参与农业活动体验和乡村文化，这样游客的重游意愿增加，实际农业产品的购买量也得到提升[5]。

陶玉霞从乡村的旅游内涵结构进行研究和分析，并在此基础上构建了乡村旅游概念体系，认为乡村意象是乡村旅游中的核心，而在这个核心中游客是乡村意象的主体[6]，载体是旅游资源；将文化生态环境作为乡村旅游研究的重点进行研究的翟向坤等，认为乡村旅游的重要力量要从以下三个方面进行：一是改善人居环境；二是发展乡村经济；三是优化地区产业布局[7]。周建明等对我国乡村旅游标准体系主要从三个方面进行了研究，一是基础标准；二是综合标准；三是技术标准[8]。廖慧怡研究的是乡村旅游在发展与保护之间的矛盾关系，要发展就很难避免在过程中造成的破坏，那么如何在发展与保护之间找到平衡是关键，处理好平衡并找到正确的开发与管理模式是乡村旅游发展的根本[9]。

旅游者在城市以外的偏远乡村，通过旅游的形式感受自然与人文的特殊魅力，旅游目的地能满足旅游者旅游的六要素，即食、住、行、游、购、娱等方面的需求，最终以达到身心愉悦为目的的旅游活动形式都可以称之为乡村旅游。

二、乡村旅游核心价值评价体系

(一)选取指标构建评价体系

乡村旅游核心价值评价指标的构建是乡村合理开发和长期有效发展的基础。本文首先根据相关文献指标选择进行分析，主要借鉴与乡村旅游吸引力评价、乡村景观评价、可持续发展评价、乡村旅游竞争力相关的文献，并对其指标加以概括整合，构建出乡村旅游核心价值评价体系。主要相关文献如下：

郑文俊认为乡土特色是旅游吸引力的核心，通过广西省柳州市的多个旅游目的地为实例，将乡村氛围、地理环境、景观特征、经济基础作为一级指标，这四个方面包括12个要素层，共同构建了一个评价体系，并选用灰色关联分析法分析因素间的关联程度，从而建立乡村性评价程序[16]。

胡宇娜等借助PCA通过线性变换选出山东烟台12个县的重要变量，使用结合聚类分析法将这12个县进行分类并构建出了的评价指标，主要包括六个方面，分别是乡村旅游资源丰度、乡村景观原真性、特色旅游节庆个数、A级以上景区个数、非物质文化遗产个数，指出其乡村旅游发展优劣势所在[17]。

何格等选取自然和社会环境中的因素:旅游、社会、经济、环境及森林覆盖率、空气质量、水体质量、声音环境质量等35个要素，作为景区县乡村旅游可持续发展评价指标体系，侧重研究了乡村旅游的可持续发展[18]。

吴国琴运用AHP从5个方面20个要素研究了鸡公山旅游可持续发展。第一，旅游资源可持续利用；第二，文化保护；第三，环境承载力；第四，经济发展；第五，发展机构与管理[19]。

臧德霞借助Factor Analysis与问卷调查相结合的方式选取了乡村竞争力的指标， 并且构建了乡村竞争力评价指标体系，最后得出了乡村地区竞争力的多因素综合评价指标体系，指标体系主要包括5个一级指标，分别是吸引物因素与核心资源第一个指标、目的地管理因素第二个指标、旅游管理因素第三个指标、辅助性与支持性因素第四个指标、限制性与放大性因素第五个指标[20]。

黄钟浩对旅游目的地竞争力构建一套评价体系研究，其中主要有以下3个方面:一是包括食住零售额、旅游人数、旅游收入这三个要素的现实竞争力指标；二是包括资源质量、区位条件、旅游人才这三个要素的潜在竞争力指标；三是环境竞争力，这三级要素质保就涵盖包括了社会环境、经济环境、自然环境[21]。

表1 乡村旅游核心价值评价指标体系

谢华林等人参考Marc Antrop乡村景观美感评价研究，结合景观结构特征构将乡村景观美感作为目标层，目标层主要包括6个一级指标19个要素层，一级指标分别是环境状况、自然性、视觉多样性、有序性、奇特性、运动性，最后根据各指标借助模糊数学模型对乡村景观美感结果进行评价[22]。

本文根据上述乡村旅游评价的文献，以及安徽省休闲农业与乡村旅游专家库50位专家的意见，针对乡村旅游的核心要素建立了一套评价指标(见表1)。该指标体系具体从景观意象、本土特色、民俗文化、区位条件、趣味体验5个方面确定。

(二)乡村旅游核心价值评价内容说明

评价指标体系的构建是乡村旅游发展的前提条件和乡村旅游开发的基础，通过乡村旅游核心价值评价指标可以分析出乡村旅游发展中的核心要素。在借鉴和参考前人对乡村旅游研究的基础上，本文利用层次分析法(AHP)构建了三个层次的乡村旅游发展评价指标体系，其中，第一层次：目标层主要是乡村旅游核心价值指标体系；第二层次：准则层(一级指标)；第三层次：要素层(二级指标)。

1.景观意象指标

乡村景观指标是乡村旅游核心价值指标体系的第二个层次，也就是一级指标，主要是由自然环境、视觉效果、环境质量、保护程度四个要素组成。乡村自然环境有别于城市人工的绿化建设；成片的油菜花、风吹麦浪的视觉效果别具一心，让游客脱离城市的紧张压抑的氛围；城市工业化的污染，以及生活垃圾、空气污染等现象，让为城市生活的环境质量堪忧的城市居民，有机会享受乡村清晰的空气、茂密的绿植；乡村自然风貌在一定程度上由乡村的生态环境保护程度所决定，乡村旅游的发展也受此影响。

2.本土特色指标

本土特色也可以称之为乡土性。而乡土性是乡村旅游的标志，它与城市化的景观相比别具另一种风情，没有紧张压抑的生活节奏，没有拥挤不堪的交通，没有拔地而起的高楼大厦，反而使得乡村地区拥有了独有的气息。当地特色美食、建筑风格、代步工具、传统工艺都能反映乡村本土特色。特色美食在味觉体验上吸引着来自各地的旅游者；乡村建筑不同于城市的摩天大楼，在视觉上吸引旅游者；农村传统的代步工具是乡村复古生活的一种标志；传统手工艺能够代表一个地区的古老文化，也不同于城市化的商品。

3.民俗文化指标

民俗文化是地区民族最具特色的指标，其中主要包括民间艺术、农业文化、节庆活动、聚落文化。各具特色的戏曲、花鼓、相声每年都能够吸引大量艺术爱好者，这也是乡村旅游发展的一个重要因素；农业生产过程、农业知识是一个乡村生存的基本，而在旅游活动的过程中，利用农业的相关要素就能开发出不同特色不同类型的农业主题游览活动；节庆活动也能代表某地区的文化发展，龙舟节、泼水节等传统节日都是乡村旅游的独特文化活动。

4.区位条件指标

乡村的区位条件指标主要包括交通条件、基础设施、服务人才、容纳程度。乡村位于偏远地区，地理位置与城镇不同，没有发达的交通反而赋予了乡村旅游独特的魅力，乡村交通不发达，没有汽车的噪音和污染，给人一种恬静舒适感；基础设施的完善在一定程度上影响着游客对乡村游的满意度，但是不完善的乡村基础设施，可以使城市居民充分体验乡间不同于城市的旅游方式；乡村的服务性人才是和游客直接接触的对象并直接提供服务的人。

5.趣味体验指标

趣味体验是最能直接让游客参与体验的指标，要素包含可参与度、经营规模、安全保障、创新活动。可参与度是游客在进行旅游活动时能进行互动的环节；经营规模的大小决定了游客去向和在地区逗留的时长；安全保障是趣味体验活动的前提条件；创新活动是乡村旅游发展的动力。

三、评价模型的构建

(一)核心价值评价模型构建的方法

层次分析将需要解决的问题定为总目标，将这个问题分解成不同层次上的小目标体系，组成一个层次型的分析模型。这些层次上的指标体系之间在某种程度上存在着一定的关系，利用行业工作者或领域内的专家学者对每一层次上的指标体系评分，从而确定出上下层指标间的权重系数，最后根据各个层次权重系数确定影响总目标的程度。AHP评价能都够改善乡村在旅游核心价值定量分析的不足，另一方面也对乡村旅游的开发提供了指导。

(二)AHP模型建立

本文根据乡村旅游核心价值指标体系，采用调查问卷的方式对安徽省休闲农业与乡村旅游专家库50位专家调研获取数据，并根据表1对每一层次的因素的重要性进行评价，然后根据打分的结果建立判断矩阵，最后对乡村旅游赋予不同的权重。假定，设目标层为A，准则层分别由以下四个指标：B1,B2,B3,B4组成；要素层分别为B11、B12、B13、B14、、B21、B22、B23、B24、B31、B32、B33、B34、B41、B42、B43、B44。

基于乡村旅游发展评价指标体系的建立，将层次分析法(AHP)与专家打分法相结合，得出以下准则层对目标层的比较矩阵：

同样地，可以得到各要素层对四个准则层的比较矩阵分别为：

根据A、B1、B2、B3、B4五个矩阵的分布情况，利用AHP软件进行计算，得出乡村旅游核心价值评价指标权重，见表2。

表2 乡村旅游核心价值评价指标权重

(三)评价结果

通过乡村旅游核心价值评估的影响因素可以看出，位于第一位的是本土特色(乡土性)，权重占达到了0.620 0，乡土性是乡村旅游的标志，它使得乡村地区和城市具有鲜明的可比性，农村当地特色美食、建筑风格、代步工具、传统工艺都是反映乡村本土与城市不同的地方。乡土性占比权重最大，说明一个地区自身富含的本土特色性资源是发展乡村旅游市场的先决条件，发展乡村旅游有别于城市化的资源应该充分利用,在开发过程中以乡村性的旅游资源为中心，其他资源为辅助，不能本末倒置；其次，处于第二位的是能直接给游客感受趣味性的乡村旅游活动体验，其占比为0.145 0，要素包含可参与度、经营规模、安全保障、创新活动，这些都可以直接或间接的增加游客的对旅游村庄的粘性和逗留时间，让游客放松身心进入旅程。该权重可以说明提升乡村旅游的创新体验活动能够带动当地乡村旅游的发展，在该组指标中，可参与度的权重占比最高，更是表明了参与度是吸引游客必不可少的因素。景观景象、民俗文化、区位条件之间权重相差不是特别明显，权重分别为0.098 6、0.099 5和0.036 9。一级指标乡村景观、本土特色、民俗文化、区位条件、趣味体验各自对应的要素指标中视觉效果、传统工艺、节庆活动、地理位置、可参与度权重较其他指标要素权重较大，所以，在对乡村进行旅游开发时，可以重点考虑，合理规划。

四、基于评价体系指导乡村旅游开发

为了促进乡村旅游均衡发展，实现乡村经济腾飞，缩小农村与城市差距。根据层次分析法选取指标所分析的权重，针对乡村景观、本土特色、民俗文化、区位条件、趣味体验各自对应的要素指标中排名靠前的指标本土特色、趣味体验和视觉效果、传统工艺、节庆活动、地理位置、可参与度权重较其他指标要素权重较大的指标，提出符合实际情况的政策建议。

(一)深挖本土特色，做到合理规划

在对旅游地开发之前，项目开发者需要完全了解当地的本土特色和民俗文化，需要对旅游地的旅游要素、客源市场、地理位置进行调查与评价，确定出乡村旅游发展的重点，针对不同地区旅游的核心要素作出合理的规划，不能盲目的“跟风”进行开发；当然也不能凭空开发，可以借鉴国内外乡村旅游开发成功案例，学习调查、评价的方法，给乡村旅游的开发提供宝贵经验。相关部门也应当对旅游地的开发提供指导并实施有效监督，只有这样才能确保旅游地做到科学开发。

(二)开发特色产品，打造核心优势

利用层次分析法(AHP)确定出的乡村旅游核心价值评价显示，更多的旅游者更加关注乡村的乡土性和创新活动，另外每个二级指标下的要素值权重分布也不同，开发者可以通过权重分布的不同增强各项要素在乡村旅游中的发展。一级指标本土特色中传统工艺和特色美食权重较大，开发过程中可以利用当地的传统手工艺和特色小吃来丰富旅游活动，可以打造美食一条街、旅游纪念品一条街等；对于一些古老建筑保持原有的风貌，开发中可以发挥其优势，打造出不同现代化的旅游村落群；提供传统的代步工具让旅游者感受田园小道带来的自然风光；趣味体验中可参与度和创新活动权重较大，在旅游产品开发中应当考虑活动的创新程度，不要刻意的去模仿、照搬其他地区；并且可以开发一些旅游者能够亲身体验的活动来代替传统视觉上的观赏，例如让旅游者可以动手制作一些小型传统手工艺品，既可以作为一种旅游纪念品，也能视为一种旅游回忆；让旅游者能学习地方戏曲(如黄梅戏、花鼓灯)等传统文化；让旅游者能够融入“赛龙舟”的活动，让传统观赏模式来一个体验式的转型。

(三)加强创新开发，增加趣味体验

通过表2 ，可以看出，游客希望在休闲的过程中，增加趣味的体验。在开发的过程中，在保护好核心特色文化的基础上，可以增加一些传统的活动和项目，以增加人们对旅游区的体验感，从而增加旅游地与游客之间的粘性，可带来回头客。比如：修建小型温泉，举办传统的拔河又或者修建一些小型的汗蒸场所等。让游客在旅游期间，能够最大程度的放松，减轻在城市所产生的种种压力。

(四) 提高保护意识，凸显生态景观意象

基于AHP的评价权重，可以看出部分的旅游者对旅游的环境质量和保护程度也十分关注，在开发中导致的环境污染是不能完全避免的，但是可以减少的。乡村旅游核心价值评价指标下乡村意象也体现了环境质量的重要性，游客来乡村体验旅游活动一部分原因是乡村的自然环境，所以在进行乡村开发时需要提高保护意识，不能为了眼前暂时的利益而不顾乡村的生态环境。旅游政府部门可以借助各大媒体平台，例如：广播、电视、微信平台、微博等进行宣传，做到在乡村旅游开发前、开发时、开发后进行指导，以提高广大游客的保护意识。

(五) 规范市场秩序，完善基础服务设施

相关部门应当建立市场监督管理机制，规范市场秩序，控制企业市场准入，制定良好的价格机制。与此同时，政府可从乡村旅游的可开发性方面进行大力宣传，以此来吸引投资者的眼球，进而招商引资，带动农村区域经济发展。与乡村旅游开发者签订投资合约并建立相应的合作机制，以此来缓解市场的竞争，从而促进和维持乡村旅游的长足发展。

根据表2显示，一级指标区位条件下的要素层中基础设施和服务人才权重也十分重要，因此相关部门需要通力合作，加强乡村基础服务设施的建设。与餐饮酒店部门沟通，加强卫生状况和其他设备的维护；与交通部门沟通，重点提高进村道路的维修，摆脱进村难的尴尬；与旅游部门沟通，加强对旅游集散中心的建设，让旅游者能够及时了解旅游资源。