陶氏杜邦：让“低感度品牌”穿透人心

□ 文/时光

这是一个超速发展的时代，生活节奏越来越快，每分每秒都有海量信息汹涌而至，人心变得浮躁不安。在信息爆炸环境中，品牌营销面临的核心挑战就是如何才能让用户有效接收品牌信息，真正把品牌植入用户心灵？

在2017年新传播年度论坛上，杜邦以创新性产品和“低感度品牌社会化营销”优势，在600家跨国企业中胜出，荣膺新传播论坛“年度创业传播先锋奖”。时空视点传播机构总裁刘方俊解释“低感度品牌”时表示，所谓的低感度品牌，就是消费者关注度与参与度较低或用户缺乏关注和了解的品牌。

在大多数领域，虽然杜邦并不提供最终产品，但许多产品的最终原料都来源于杜邦，比如特氟龙、尼龙、氯丁橡胶等。这些产品，自然都属于“低感度品牌”。为了让消费者知道他们的生活与杜邦息息相关，杜邦在全球范围内成功打破化工产品专业、生硬和僵化的障碍，让“冷冰冰”的品牌穿透人心。

“低感度品牌”的弹性和温度

创立于1802年的杜邦公司，是法国移民化学家伊鲁西而·伊莲尼·杜邦（Eluthere Irene Du Pont）在美国特拉华州创立的。如果《财富》500强的排名规则增加“年龄”一项，那么荣登榜首的很可能是杜邦。从创立以来，杜邦始终欣欣向荣，这完全依赖于它的誓言：创造奇迹。即使站在今天看，这个美国化工大佬所做的事情仍然令人肃然起敬。2017年9月1日，陶氏化学公司（陶氏）与杜邦公司（杜邦）成功完成对等合并。合并后的实体为一家控股公司，名称为“陶氏杜邦”。

杜邦在中国真正意义上的品牌营销是从上个世纪90年代中叶开始的。当时，杜邦在国内发行量最大的杂志《读者》上，连续刊登6个月的企业形象广告，以杜邦科学家理性信息告知中国消费者，杜邦是一家多元化原料供应商，不仅拥有高科技产品，还非常重视企业温馨文化塑造，旨在让中国百姓了解杜邦产品及其文化。随即，杜邦开始第二个阶段营销传播，在上海发行量最大也是对老百姓最具亲和力的《新民晚报》上刊发“衣食住行话杜邦”系列广告，每次半个通栏。这些广告以百姓日常生活为焦点，颇像一篇篇科普知识小文，将百姓生活与杜邦产品联系起来。这算是杜邦走近消费者心灵迈出的关键一步。

“晴朗的天空下，一个美丽的女孩正在与男友热情拥抱，合身的连衣裙子勾勒出迷人的身材，以至于路上每个见到她的人都为之倾倒，一个小丑为此而忘记了手中的杂耍。是什么让她如此出众，原来她在赴约前在时装店选择了一件由杜邦莱卡制成的连衣裙。”“一名青年男子驾车撞在电线杆，车头凹陷，但他从车内安然无恙的走了出来，原来他买的新车在出厂前安装了特质前窗玻璃，其中包含了杜邦研制的薄膜。”

这是杜邦在45秒电视系列广告中的两个片段，这些广告片曾经作为杜邦亚洲地区5年统一企业形象广告创意，首选在我国上海几家电视台轮番播出。与此同时，杜邦报纸平面广告也以硕大的画面、简练的文字吸引眼球：宁静的空间，有一个带着平和心情的美女，她的睡态美丽，一定是为了彻底地享受杜邦柔软舒适的床上用品；另一侧广告，主角是一只特写的花瓷碗，里面一只鲜肥的大虾枕在用杜邦稻麦田除草剂而未受虫害的大米饭上，让人垂涎欲滴。

与杜邦以前的广告相比，这次广告虽然仍是理性信息，但创意形式却换成了彻底的情感诉求，它让消费者感觉到的是：杜邦原来不是印象中那个“冷冰冰”的工业原料供应商，而是与自己息息相关、全方位影响人们生活的跨国公司。

从企业形象广告到产品广告，再到品牌形象广告，三者正好形成一个纵向传播整合，不但体现了广告战略完整思考与统盘运作，还与杜邦本身在中国的发展交相辉映。综观杜邦的传播策略，紧紧围绕每一个策略去表现主题，并将“安全、健康和环保、商业道德”作为企业的核心价值观大力宣扬，突出表现了杜邦无处不在的品牌竞争力，赋予“低感度品牌”弹性和温度，给消费者留下巨大的想象空间。

用时尚打造“神奇的纤维”

氨纶是一种人造纤维，于上个世纪30年代末被德国拜耳公司研制出来，并申请了专利，但没有赢得多少利润。杜邦在上个世纪60年代开始工业化生产氨纶，并给它取了一个洋气的名字——莱卡（Lycra）。从此，莱卡就从氨纶家族中脱颖而出。

在中国，莱卡还是时尚的代名词，很多人也认为它是一种高科技产品。从进入中国市场以来，莱卡工厂产量逐年递增，而中国工厂生产的氨纶产品尽管价格比莱卡低很多还销售不旺。作为一种“人造弹性纤维”，莱卡是如何创造出这一奇迹的呢？其实，莱卡不只是一种氨纶，在杜邦，它更是一种商业模式。

在2001年之前，杜邦对莱卡的传播主要还是以户外灯箱和路牌广告为主，尽管广告画面非常吸引人，广告语“收放之间自是风光无限”，也给人留下了巨大的想象空间和无穷的回味。但广告效果却不尽如人意，许多消费者留下了“莱卡是一个内衣品牌”的误解。为了给消费者一个直观的认识，让莱卡真正地走到时尚风口浪尖，杜邦从2001年开始举办了多种现场体验活动，一步步地树立起自己的时尚形象，使得莱卡成为一种现代生活方式和消费观念的象征。这一年，莱卡在北京为100多位明星颁奖，现场聚集了300家媒体，电视转播更是让第一届莱卡风尚颁奖大典几乎家喻户晓。这一举措就是为了让人们一提到莱卡，就想到时尚、风尚、性感、感性等概念，让莱卡成为时尚的代名词。从此以后，一年一度的莱卡风尚颁奖大典时尚指数只升不降。

从这一追星逐月的时尚大餐中，中国人认识了一种“神奇的纤维”，可以拉伸至5倍之长还可轻柔地恢复原状，用这种纤维与其他纤维混纺后的面料制作的衣服具有贴身、弹性、柔和、轻盈的紧身效果。在用明星吸引了中国人的眼球之后，莱卡又开始“发现平民中年轻的未来明星”活动，从2003年连续多年举办“莱卡我型我SHOW真人秀”。

2004年，一股来自北方的较强冷空气突袭申城，最低气温仅为6摄氏度。上海市也因此发布了入冬以来首次寒潮警报。在阵阵寒风中，2004年莱卡风尚颁奖典礼却高温开场：16时30分，参加此次颁奖大典的各路明星纷纷踏上红地毯，进入颁奖大典现场。红地毯旁在寒风中等候多时的粉丝见到自己心仪的偶像，按捺不住心中的激动，努力向明星呐喊挥手。在狂欢之中，2004莱卡风尚国际品牌奖、莱卡风尚成就奖、莱卡风尚国际典范奖等奖项也一一颁出。这届大赛，也被媒体称之为“寒冬里的热浪”。

莱卡掀起全民时尚风潮，点燃了中国消费者的热情，也就成为消费者心目中的一种“时尚的纤维”。莱卡通过将时尚概念传递给消费者，同时将消费者判断面料的方式变成通过看莱卡标牌，从而为品类建立了品牌，并将品类品牌与各种服装品牌相叠加，确立了在整个产业链上的掌控力和话语权。品牌利用大众传媒“工业化制造消费者”的能力，真是一种可怕的力量。

赢得人心是品牌的终身使命

越是浮躁的时代，就越需要慢下来的思考；越是碎片化的传播环境，就越需要一体化整合营销。品牌只有借助有价值、有温度、有深度的内容，来承载品牌所要表达的独特价值观与精神，再通过有容度、精度、广度的整合营销传播，去放大声量，才能扎扎实实把品牌信息传递到每一位目标用户的心中，实现人心的触动。

从杜邦“低感度品牌”营销中可以发现，实现工业产品营销创新，也绝非难事，关键是工业品企业要转变观念，在优化、提高自身产品质量的同时，注重对工业品品牌情感的塑造，以实现商品附加值增值。在传播策略上，靠什么去拨动消费者的心弦？有人以思维敏捷、逻辑周密的雄辩使人臣服：有人以声情并茂、慷慨激昂的陈词去动人心扉。但是，这些都是形式问题。在任何时间、任何地点，去说服任何人，去打动人，始终起作用的因素只有一个：那就是关切与真诚。销售界有句名言，如果寒暄只是打个招呼就了事的话，那与猴子的呼叫声有什么不同呢？事实上，正确的寒暄必须在短短一句话中明显地表露出你对他的关怀。而这正是杜邦的高明之处——通过有温度的品牌传播，赢得了消费者，从而有效地隔离了竞争对手。

赢得人心是品牌的终身使命，有温度的营销如同“水”一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是品牌之争，无论是石油行业，还是钢铁企业，让你的产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，喜欢你，你就能够成为市场的成功者。