网络种草潜规则

2019-12-02JESSICACHIA

VOGUE服饰与美容 2019年11期

JESSICA CHIA

周六晚间，你在市中心某处的洗手间前排队等候，前面大概还有15个人。有的人目不转睛盯着手机，有的人则心驰神往地瞥向舞池，就像被罚留在教室的孩子望向室外操场。你前面的女士涂了一款你从未见过而又非常漂亮的口红，每当灯光闪烁而过，她唇上那抹醒目的红色便幻化成偏橘色，既不太暗哑，又不太明亮，难道这就是Nars知名的Dragon Girl（龙女色）口红吗？你不太确定，却很想知道。

于是，你开口询问，接下来的事情便顺理成章了：你们被一根看似纤细却又显而易见的纽带联系在了一起，在排队如厕的队伍中，你们因为一管口红找到了共同话题。有人找到了你一直苦苦寻觅的东西，而你则找到了这个人。你们从口红聊到人生，也许你们之后会成为朋友，又或许从此再无交集，但至少你知道了口红的名字，你的美妆世界又拓展了新的领地。

直到后来，你才发现，那人根本不是一个涂了DragonGirl口红的普通女孩，而是被安插在人群当中的“影响者”（ influencer），专门撩拨人们对美妆产品的好奇心;或者是一個设定了程序的机器人，它会对任何注册年龄在28岁到40岁之间、年收入5万美元以上的美国中西部地区女性大唱赞歌;又或是伪装成大型零售网站某口红品牌的美妆评论者，她说：“最完美的橘红色，就是保持哑色与亮色最恰如其分的配比！”

不论在全球哪个国家，想要在网上美容产品评论的指导下购买产品，就要成功越过这些潜在的雷区。对于评论是否伪造，我们都已心知肚明，因为有不少“翻车”的案例。去年，一位自称曾在小众护肤品牌Sunday Riley任职的Reddit（红迪网）用户发帖，内容是一封标题为“家庭作业时间：丝芙兰网站评论”的邮件，一步步地指导员工怎样隐藏IP地址（比如，其实你正待在新泽西州霍布肯市的家中，网页上却显示你正在日本用电脑上网），接着要对该品牌的其中一款最新产品留下至少三条评论，或者提及该产品被其他合理评论质疑的特殊功效。在随后的48小时内，SundayRiley承认了邮件的真实性，称此邮件确实是一位前雇员所发，他们将‘努力提高对客户的透明度”。他们补充道，让员工去编造成千上万条产品的网评，即使是其中一小部分也“根本不可能”。目前，员工已被劝阻留言评论，但如果他们仍然选择这么做，就需要披露自己与该品牌的雇佣关系。

网络口碑推荐真实可靠吗？

预计到2023年，全球化妆品产业的价值将达到8干亿美元左右，而近期的数据也表明，77%的网购者在购买大部分产品前会先看产品评论。除了自身对产品的正面体验外，浏览大量的正面评价也会促使网购者信任一个品牌。所谓富贵险中求，许多品牌当然不愿一切顺其自然，听之任之。

美容行业的企业家、网站管理者、消费者心理学专家，以及与产品评价产业相关的有影响力的机构，均在采访中证实了世界各地美容产品购买者的忧虑：我们信任的口碑推荐并不总是真实可靠的。另一家新成立的护肤品公司员工Sally Smith说：“会有同事说，既然大家都试用过新产品了，那么就去网站上写一篇评论吧。”考虑到其中牵涉的重大利益，这种行为不足为奇。

当今的美容消费群体比以往更加渴望获得关于皮肤、护发以及化妆方面的精辟见解。肖费者心理学专家、金门大学教授Kit Yarrow说：‘在这个领域，人们对资讯如饥似渴，简直到了饥不择食的程度。他们明白，美容行业不断推陈出新，而这也意味着学无止境。”网络上的个人推荐是让普罗大众跟上行业发展步伐的一种简便途径。

评分低于3.5，产品就玩完了

评论可以影响产品的销量，但这种影响具有一定的时效性。纽约市消费者心理学专家Peter Noel Murray说：‘它们是一种启发式影响，是让我们下定决心做出购买决定的心理捷径。这就是我们喜爱和使用它们的原因。尤其是在美容和护肤方面，最重要的不是实用性，而是体验，这种产品能带给我哪些情感上的最终收益？”

究竟怎样才算是合格的网评？事实上未必有判定标准，但评价却可以量化。Justin Jackson曾为多家初创企业的网站管理线上评论，其中就包括一家因旗下的干禧潮牌而声名鹊起的护肤品和化妆品公司。他说：“人们总会对4.5颗星好评情有独钟。”Jackson和其他多位本文的受访者均要求不使用其真名。“如果你登入某品牌的网站，发现上面有500个评价，全部是满分5颗星，你可能会说这也太假了，但如果这500个评价平均后是4.5颗星，你就会认为‘看来大家都很喜欢这个品牌，也许只有少数人觉得不合心意。而这种观念的形成，其实很可能是有人在幕后做了手脚。‘作为网站的管理者，你可以对发表的评价进行编辑，也可以……”他的声音越来越轻，让我自行脑补他没说完的话。

但是，在星级评定领域，天堂和地狱只有一线之隔。举个例子，Kevin James Bennett是一位与多个品牌合作的咨询顾问，这些品牌均通过某知名美容购物网站销售产品，他说：‘只要评分低于3.5颗星，你的产品就‘玩完了。普遍观点认为，3.5颗星就是满星5颗星和低于2.5颗星的中间值，但这并不能令人满意。老实说，当你看到一个产品只有3.5颗星时，仍会选择继续浏览。据说，70后或80后浏览网页时，注意力持续时间是5秒，千禧一代是4秒，而Z世代只有3秒。如果你的产品页面不能在3秒内给人留下好的印象，他们就会毫不留恋地离开。”

一个品牌因此失去的不仅仅是销量，Smitl1说：“如果评分跌破3.5颗星，你的产品就会掉入危险区。”一位同意在匿名情况下与我们分享更多细节的独立美容顾问表示，具体来说这种危险就是有可能导致退货。他说：“这些低评分产品失去了参与这个游戏的资格，许多公司因此前途尽毁。如果产品卖不出去，零售商有权随意退货给供应商，这可能会导致一家没有足够资本承受亏损的独立经营公司倒闭。”

除了星级评定，各大品牌还要竭力争取更多评价，可谓多多益善。因为我们要的绝不是有限的几条反馈，而是大量的反馈。一项发表在Psychologicol Science杂志上的研究显示，当人们要在两个同样低分的产品中做出选择时，通常会选择评论数量较多的产品，换言之，就是“更具人气的”产品（这一点可从统计数据看出来，该产品在更大概率上性价比较低）。各大零售商深谙此道。品牌创始人Danielle Davis的产品在丝芙兰上架销售，她要求我们不要使用真名。她说：“在一年两次的品牌评估期间，我会被告知，产品的星级评定高于同类别的平均水平，但评论量不够多。零售商们施加压力促使各个品牌争取到更多的评价，这就意味着有些品牌会为了达到目的而做出一些有问题的事情。”

当然，要求品牌为评论买单的不只丝芙兰一家。一位正寻求与奢侈美妆产品零售商Violet Grey合作分销的品牌创始人向我们透露，该公司直接要求创始人的客户在产品发布时，登入其网站对新产品做出评价。Violet Grey否认曾建议品牌增加评价，反而重申了该公司的审查做法，包括给拥有一百多名成员的专家委员寄送试用产品，后者的正面反馈对Violet Grey销售新产品的决策至关重要。该公司还揭露，这些成员也是Violet Grey的客户。

美容评论的灰色地带

在我们更加宽泛的“取消文化”中，你很难发现哪个品牌仍在编造自家产品的评论，因为一旦被发现后果更严重。然而，正如Bennett所说，“我认为，没有人能够将自己作假的行为清理得一干二净，他们只是更加小心谨慎而已。”

有两个品牌最惯常使用的手法，正是它们催生了我们在零售商网站和社交媒体上看到的大量评论。第一个策略是产品“播种”，即通过Power Reviews、Influenster和Bazaarvoice等第三方服务将产品发送给现有客户（通常由忠诚度调查筛选出来）。这些服务型公司因以评价为导向的购物文化应运而生，它们会将产品送到目标人群的女性手上，鼓励她们留言评论。而人们总会倾向于对免费却不需投入金钱的东西（定义为赠品）给予正面的评价。虽然许多品牌坚决否认为评论付费，但这种烧钱的播种和赠品活动，目的同样是为产品制造正面和轰动效应，二者给人的感觉如出一辙。产品播种策略让财大气粗的品牌更有机会用铺天盖地的评论堆满自家网页，从而鼓舞着诸位亲爱的剁手党们信心满满地掏出信用卡刷卡消费。

第二个策略是诱之以利，这对潜在的评论者来说更具吸引力。根据联邦贸易委员会（ FTC）规定，送完即止的免费产品、返现、15%折扣券等利诱性评价均属违法。但据我采访过的美容公司员工说，除非被揭露，否则很多品牌经常会给予评论者可观的奖励，例如可在品牌网站上使用购物卡或折扣。

诚然，财力雄厚的品牌在这场评论游戏中占尽先机，但也有就职于大集团旗下品牌的员工认为，独立品牌也自有其优势，那就是不必顾虑在更成熟的公司架构下，对那些令人反感的股东负责。一家知名母公司旗下护肤品牌的文案经理Aaron Adams说：“与大品牌相比，小品牌更易逃脱捏造虚假评论的责罚，我们常常开玩笑说，我们只需（在小品牌里）写评论和刷网页就够了。”

不只是正面评论有价值，负面评论同样能被利用。另一位美容品牌创始人Beth Booker销售其品牌旗下的一系列产品，他曾怀疑竞争对手在该网站针对他新出的粉底蓄意留下了数十条差评。通过粗略的用户名搜索显示，同一群人给竞争对手的产品评了五颗星，而Booker的产品只有两颗星。而这些产品评价无论好坏，即使怀疑存在违规行为，也很难被删除。就购物网评论而言，Booker认为，品牌犹如一棵过于庞大的摇钱树，就连一两个轻微的处罚也承受不起。而且大多数情况下，第三方零售商不愿删掉负面评价，因为这样的信息看起来更可靠更真实。某护肤品牌的社交媒体经理Lucy Lake说：“（在内部）我们会标记出差评，但除非是煽动性言论，否则购物网站不会删掉它们，大家都能看到所有的评论。”

产品上市前开始“播种”评论

评论的恰当时机也很重要，也就是说，评论既要早于产品之前，又要足够多。有些零售商希望美容公司及其网站能在产品发布前就为产品播种，当潜在顾客在产品发布日打开产品购买页面时，就能看到几十条相关评论。Smith说：我们的目标是在发布时就已有大约100条评论，看上去就像一个人气集聚的热闹站点。”这么做乍看毫无意义：哪个客户会相信那些产品上市之前的评论呢？但从另—方面讲，又似乎合情合理。试想，如果你新结识的貌似十分优秀的朋友告诉你，你是他的第一个朋友，你会作何感想？你会怀疑是否所有人早就知道对方有问题，所以才不与之为伍，又或者担心自己迟早也会发现这个人真的很反常。

此外，“留言比较新鲜也很重要”，专门将美容产品送到潜在评论人手上的第三方服务公司Influenster高级营销副总监Laura Brinker说：“大多数人认为，超过三个月的评论都不_太可靠。”消费者心理学专家Murray解释：“互联网的传播具有即时性。”但无需担心，代理公司自有一套应对之策，只要出得起合适的价钱，你可以在几个月甚至几年前就实行评论播种计划，以确保产品拥有源源不断的稳定评论量。

在这种幕后伎俩层出不穷的背景下，一个新兴的小型产业崭露头角：网络服务商，比如FakeSpot，它们会帮你剔除虚假评论。只要将产品网页地址粘贴上去，人工智能算法就会判定评论是来自机器人还是真实分享。FakeSpot目前正在分析丝美兰和亚马逊等网站的评论，并在今年6月宣称，后者近25%的美容评论不值得信赖，特别是在化妆品、抗衰老和防脱发产品的评论中隐藏的骗子最多。对此，亚马逊的一位发言人拒绝证实这一百分比或者公布不可信评论的相关数字。去年，该公司估算出的百分比还不到1%，但并未对如此巨大的差距给出任何解释。不过，该公司表示，约90%的虚假评论是由电脑生成的，而电子零售商会利用机器识别和调查团队来删除可疑的帖子。公司发言人说：“就算只有一条不真实评论，对我们来说也嫌太多。”截至发稿，FakeSpot仍未对知名美容购物网站ulta.com进行审查。我们采访了许多在Ulta Beauty销售产品的品牌，虽然他们都认为，评论对业绩固然十分重要，而且他们也在UltaBeauty推出产品之前就开始产品播种，但他们并没有感受到必须达到某个评论数量的严峻压力。

几乎每个零售商都有自己的办法防止其网站出现虚假评论，或至少能指明哪些评论更加真实。Ulto会给购买了产品的消费者发电邮，以便他们能以“已验证买家”的身份发表评论，而丝芙兰则建立诚信制度，要求评论人表明是否获得免费产品。很多品牌（但不是所有）也会要求那些评价了产品的客户披露这些信息，但这确实很难要求客户去执行。此外，不止一位消息人士告诉我们，他们曾听说，如果你在同一个IP地址上传对某个产品的大量评论，“丝芙兰就会标记它”。

因此，这个世界并非完全没有管制的荒蛮西部，但只要评论仍然存在，品牌就会推动他人也会在他人的推动下想方设法争取更多好评。“我们推出的每一个产品都面临着巨大的压力，”Adams带着些许挫败感说，‘最终可能会‘为了推销产品，用尽各种手段。”但是，希望尚存，不是所有人都那么容易上当受骗。Yarrow說：“我见过有的购物者就算买一瓶眼霜，也会提前浏览两三个零售网站，观看视频和仔细研究博客。”没错，因为他们想知道颜色效果怎么样，第二天皮肤状态看起来如何。而且正如Murroy所说，‘我们人类总是需要支持和鼓励。”我们想与彼此联系。在这个选择多样、纷繁复杂的世界里，我们想知道自己的决定是否正确，也希望获取充足的信息，所以，我们才会上网参考星级评价（ 3.5颗星及以上），不论对错，不管真伪。