艺术管理视域下演出市场的观众拓展策略

昝桐

随着演艺项目的发展和观众需求的不断变化，观众拓展在当下成为演出市场急需解决的问题。本文从艺术管理专业的角度出发，从艺术普及、演出季规划、资源获取、品牌战略四个方面进行探讨，试图建立一套行之有效的观众拓展策略。

如今我国各大城市的剧院兴建，孕育了繁荣的演出市场，各类演出项目也支撑着各大剧院的运营。总体来说，经典演出项目无论是戏曲、话剧还是其他音乐类表演，都依然保持着良好的观众反应。但大部分新创性的演出项目，特别是高雅艺术如歌剧、交响音乐会等，上座率远远低于预期的票房目标。究其原因，不单单是因为艺术性的不同，主要是内容供给大于观众需求，缺乏有效的观众拓展策略。因此，如何运用艺术管理的技巧来制定有效的观众拓展策略，是演艺市场当下亟待解决的问题。

一、增加艺术普及，调节供给关系

观众拓展首先要了解观众。在艺术创作中，观众是艺术作品的接受者也是艺术创作的参与者，是连接舞台表演与艺术创作的桥梁。因此，观众的情感体验能否与艺术创作者产生共鸣是非常重要的。此外，观众还是艺术作品的检验者，观众的整体反应决定了艺术作品在演出市场上的存在和发展。

依据目前各大剧院的普遍上座率来分析，观众本身没有较明显的主动性选择，一般只是对相对熟悉的剧目感兴趣，演出市场缺乏观众与演出项目的互动。在市场调查中的结果也是如此。比如在对问题“你最期待什么节目在近期上演”的回答中，大部分观众并不知道自己想看什么样的演出，而是根据剧院推出的演出信息进行挑选，带有较大的随机性，造成了演出市场中受众面窄的问题。

从某种程度上来讲，观众不仅仅是艺术的接受者，也是艺术创作的参与者。艺术创作者希望得到观众的认可，观众也想得到更多的艺术性享受。但很多的观众由于本身艺术素养的有限，不轻易去尝试创新的艺术内容体验。在这样的恶性循环下，观众群体就相对保守，而潜在观众则很难进入其中。因此，开发演出市场需要在潜移默化中提升观众的艺术素养，逐渐提升观众的艺术体验层次，拓宽受众面，改善原有的供给关系。

二、制定院团演出季，呈现演出特色

院团演出季的规划，对于观众的拓展来说也是非常重要的。演出季与演出节目的策划、演出是相辅相成的，演出季由演出节目组成，演出节目的种类决定了演出季的主题，演出季又对演出节目作出整体的规划。每个演出季有不同的主题，不同类型的节目适合不同的受众群体。以一年四季为一个完整周期，每三个月为一个演出季，每一个演出季设立一个主题。这样既可以使观众集中化，也可以最大限度地覆盖到不同的观众群体。例如，春季设定戏曲类的主题，契合中老年受众;夏季设立儿童剧或亲子剧，适合正值暑假的青少年观众等。剧院在每个演出季内，要对节目的演出内容、人力和物力的投入、营销宣传进行合理的统筹安排，形成特色突出、张弛有度的演出运营格局。

演出季的内容主题设定要能够引领社会风尚，引发社会的关注，形成大众话题，从而延长围绕演出季主题演出项目的宣传周期，如此才能有效拓展观众群体，使剧目保持鲜活的生命力，这对剧院的运营有着特殊的价值。首先，演出季对剧院的演出项目策划、创意、生产、营销能力都提出了较高的要求，需要剧院和演出制作方相互配合，精心安排演出计划，便于对演出项目开展有序的甄选、组织、营销等工作;其次，目前很多剧院都采取观众会员制，在一個演出季中，会员观众一般会观看大部分场次的演出或是全部的演出，会员观众一般是比较固定的，也是最经常去剧院看演出节目的受众群体。这就要求剧院要拿出合理的演出节目安排，规划高质量具有特色的演出季，才能锁定会员观众。

三、增强营销意识，获取多元化资源

通常概念下，人们认为演出艺术营销是将票卖给观众，即票务营销。但从项目经营管理的角度来看，这种单向的营销模式显然是单一的。在演出项目制作完成后，将票卖给观众其实是最后的营销。如果在演出前就获取了多元的资源，不仅可以极大地降低演出成本，也会减轻最后票务营销的压力。所谓的多元化资源，通俗地讲就是获取企业赞助、政府资助等多种资源。其实这一过程也就是将演出项目进行提前营销的一种方式。这需要将演出项目的吸引力做到最大化，才有可能引起企业的兴趣和政府的关注。特别是对于非营利性的演出项目，多元化的资源获取是其能否长期发展的重要因素。政府出资建设，决定了目前各大城市剧院的公益性。因此，各大城市的剧院都有着承担公共文化职能的责任。虽然目前各个城市每年都投入了大量资金打造惠民演出季，但很多演出项目实际并不能实现收支平衡，资金匮乏间接导致了难以支持艺术创新的困境。然而没有创新力的演出剧目又难以获得更多的资源注入，更不会获得观众的长期支持。因此，建立演出项目前期吸引多元化资源，后期加强营销意识，刺激观众消费，才是未来演出市场发展的方向。

此外，面对受众群体，以往的营销宣传手段过于单一，造成观众获取演出项目信息不及时的问题。随着多样化媒体平台的发展，演出项目的宣传步伐明显跟不上节奏。目前很多演出项目依靠剧院或演出场地的宣传端口进行宣传，主要形式依旧是纸质海报和剧院官方公众号等。在当下信息泛滥的的环境下，单一化的信息输出很难捕捉到精准的受众关注。如果增加通过电视、报纸的宣传，既会提高项目成本，又因为没有固定的受众流量，显然也不是理想的选择。因此，在控制成本的基础上，寻找自媒体和短视频平台等互联网资源，应当是演出信息输出的最佳途径。在利用媒体平台时，演出方甚至可以原创短视频进行传播，这样既有演出内容预告的效果吸引受众关注，也可以借此打造固定受众流量的基础，形成有机、系统的宣传程序。

四、完善品牌竞争力，提升服务质量

强化演艺品牌是拓展观众策略的重要内容。如近年的德云社、开心麻花等演艺品牌，几乎垄断了相声和喜剧的观众市场，其他演艺品牌很难分享到市场份额。因此，品牌战略的管理是开拓市场的重要环节。品牌战略管理有明晰的三个步骤。一是要以品牌的差异性来获取竞争力的优势，也就是避免演出内容的同质化现象。这需要演出项目制作方在生产演出内容时，具有创新意识，并做好充分的市场调查，坚持质量与市场并重的演出目标。二是要不断挖掘品牌内涵，在营造良好品牌形象的基础上，注重对艺术家进行个性化品牌的塑造，以此形成固有的粉丝群体。三是要建立多层次、多渠道、多样化的品牌宣传推广体系。除了上述对媒体资源的利用以外，还要积极参与社会公益活动，主动与高校、企业进行战略合作，以提高受众群体对品牌的认知度，最终形成以品牌为基础的常态化演出模式。品牌战略要求演出方依照自身发展阶段不断创新，提升受众群体对演出品牌的信任与依赖，从而实现可观、长久、稳定的市场占有率。

演出项目不同于其他产品，具有现场观演的特殊性，属于体验性消费。因此，注重演出现场的观众服务的细节，提升观众的体验，同样也是拓展观众必不可少的环节。从购票方式、取票渠道到交通路线提醒的设计，属于演出前的体验服务，其目的是让观众轻松看演出;演出节目手册、剧院座位引领、演出现场互动的设计，则属于演出中的体验服务，让观众对演出内容产生高于预期的好感;直至演出结束后，对观众反馈信息的跟踪等，都对今后的演出项目的市场反应有着意想不到的作用。

五、结语

未来的演出市场前景广阔，特别是在人民日益增长的精神文化需求的前提下，演出市场势必会进一步扩大。观众的反馈对演出项目提出要求，有利于演出项目不断创新和发展。当前演出方最主要的任务就是拓展观众市场，不断创作出大众喜闻乐见的高质量演出作品。

（山东艺术学院）