健康类公众号的文章质量与健康传播效果分析

安晨 张雅馨

【摘 要】随着丁香医生等健康类公众号得到越来越多的关注，以及微信公众号为健康信息传播提供了越来越大的平台，但是作为自媒体，健康类公众号的文章内容质量难免良莠不齐，其对健康传播的效果也值得探究。论文通过探讨健康类公众号文章的质量和对于健康传播的贡献力度，再进一步探讨健康类公众号质量和健康传播是否有显著相关性，旨在发现健康类公众号文章存在的问题以及探讨改进的方法。

【Abstract】As "Dingxiang Doctor" and other health public accounts get more and more attention， and the public WeChat account provides a larger and larger platform for health communication. However， as we-media， the quality of articles in health public accounts is inevitably mixed， and its effect on health communication is also worth exploring.This paper discusses the quality of articles on the health public account and the contribution to health communication， and further discusses whether there is a significant correlation between the quality of articles on the health public account and health communication， aiming to find the problems existing in articles on the health public account and explore the methods for improvement.

【關键词】健康传播;新闻报道;微信公众号

【Keywords】health communication; news report; WeChat public number

【中图分类号】G212.2                                              【文献标志码】A                                【文章编号】1673-1069（2019）10-0125-04

1 研究背景与目的

健康传播是传播学的一个分支。美国学者Rogers·Everett M在1994年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转换为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水平为目的的行为[1]。健康传播主要通过人际、组织、群体、大众传播四个层级进行传播。

作为一个舶来品，健康传播在近些年越来越受到国内传播学研究的重视，尤其是经过“长春长生疫苗事件”之后，研究者逐渐意识到健康传播在当今传播学领域的重要地位。与此同时，在工业化、城镇化、人口老龄化的背景下，由于疾病普及，生态环境、生活方式的不断变化，我国仍旧面临多种疾病威胁并存、多种健康影响因素交织的复杂局面[2]。因此，在新时代下，如何推动全社会加入健康传播研究是一个值得研究的课题。

微信作为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，用户可以通过使用微信与好友发送消息，进行一对一的人际交流和互动;用户也可以通过建群的方式，进行多人群聊，“微信群”性质不同，群成员可以是公司同事，也可以是拥有共同兴趣爱好的人，从而实现人际传播到群体传播乃至组织传播的跨越;除此之外，大量微信公众号有着庞大的受众用户，当公众平台进行信息传播时，则完成了大众传播的过程。因此，微信作为一款手机聊天软件涵盖了四个层级的传播模式[3]。

目前，微信公众号作为我国民众了解外部信息的重要手段之一，因而健康类公众号在提高我国民众科学素质、普及科学知识方面具有十分重要的作用。但是健康类公众号的质量到底如何，其文章内容对健康知识的传播是否有实际的贡献，以及文章质量与效果之间是否有关联性，是一个值得探讨的问题。

2 文献探讨

目前，我国针对健康类公众号的健康传播研究方法多集中在内容分析法，对其内容进行质化分析。其研究重点在两个方面：第一是针对个案进行分析，抽取某一个具有代表性的健康类公众号，对公众号主体活动以及内容进行质化研究;第二是针对健康类公众号全体进行分析，对公众号主体、推送时间周期等宏观现象方面进行研究。同时，探究角度都是从公众号主体角度出发，而缺少对受众反应的具体体现。总体来看，前者缺少代表性，后者趋于表面化。

在王依和樊江涛的论文《健康类新闻报道应注意的问题》中，二位学者对健康类新闻报道提出了四个要求：第一是具有贴近性和针对性;第二是要严禁慎重、专业可信;第三是要注意深入浅出，让受众透彻理解;第四是要可以进行反复传播，加深受众的印象[4]。本研究也对这四点作了延伸，旨在探讨健康类公众号质量的标准，本研究主要提出以下四个问题：问题一，健康类公众号推送议题有哪些;问题二，健康类公众号推文内容质量如何;问题三，健康类公众号的对于健康传播的实际推动作用是什么样的;问题四，文章质量是否和健康传播效果有关系。

本研究贡献有二：第一，摒弃从健康类公众号主体进行研究的角度，从微信公众号具体的推送内容出发，量化分析公众号推送文章的质量;第二，探讨文章的质量和健康传播效果是否有必然联系。

3 编码结果

本研究通过内容分析法就健康类公众号对健康传播的贡献作出量化分析和研究。

3.1 抽样方法与抽样单位

由于此项研究是针对健康类公众号对于健康传播的贡献及公众号文章质量，因而选取“微小宝公众号助手”平台上排名前四位的健康类公众号作为母体进行研究，分别是：丁香医生、养生固本健康人生、零点养生、脉脉养生。抽样方法依据混合周抽样原则，每个公众号每个月的星期日到星期六随机抽出一天进行分析，据此每月抽取七篇文章，四个月共抽取100份样本进行分析研究。

3.2 依变项（健康传播效果）

根据健康传播的定义，本研究将改变态度、改变行为和最新研究成果的转换作为衡量健康传播效果和质量的三个指标。

改变态度是指其内容是否能引起受众态度的变化，使受众获得相关的知识和内容。由于公众号权限设置没有办法看到转载人数，但是通过分析评论处点赞数最高的留言的态度，一定程度上代表了受众的态度。态度大致分为四个部分：提出问题、补充知识、表示自己有所收获、搞笑逗趣。

本研究将点赞数最高的评论分为读者态度发生改变和没有发生改变。在研究时将提出问题、补充知识、和表示自己有所收获归纳为态度发生改变。搞笑逗趣的评论内容则为态度没有改变。态度发生改变则说明传播效果更好。

改变行为是指健康类公众号的内容是否涉及具体健康养生行为的推荐，试图通过改变受众的行为来达到健康生活的目的。因此，将其行为建议分为五个部分，分别是推荐饮食、推荐用药、具体操作步骤、建议询问医师和没有推荐。有推荐具体行为则说明健康传播效果更好。

最新研究成果的转换是指在健康类公众号推文内容中是否有医学界最新的实验研究结果，是否将这些研究成果转换成了易于普通百姓理解的文本内容。据健康传播的定义，“将医学研究成果转换为大众的健康知识”，涉及到最新研究成果转化说明健康传播效果更好。

3.3 自变项（文章内容质量）

根据上文所述，本研究将文章质量的指标设置为精准度、消息源数目和消息源背景、是否涉及专业医学词汇和图片数目四个方面。

精准度是指文章是否具有足够的针对性，即是否针对特定需要人群，例如，特殊疾病患者、男性或是女性、老人还是孩子等。根据健康类新闻报道应该注意的问题中有关贴近性和针对性的要求，本研究将公众号文章针对的受众类型分为没有针对性和有针对性，若是面向所有人，则是没有针对性。有针对性说明文章质量更高。

消息源数目是指文章内容的论据有几个获得渠道。根据健康类新闻报道应该注意严谨慎重、专业可信的要求，在可靠性分析中，首先从消息源数目入手，消息源数目越多则代表文章越具有可靠性。而是否有消息源背景，也可以反应出文章内容是否严谨专业。消息源数目越多，说明文章越可靠，质量越高。

消息源的背景分为专业医师给出的建议、专业书籍上的理论依据、科学实验的研究成果、专业医疗机构给出的结果、个人经历的讲述和食品药品监督局的备案结果。

是否涉及专业医学词汇是指文中是否提到非常专业的医学名词，例如，化学成分、病理成因、化学反应等。依据健康类新闻报道应该注意做到深入浅出，能够让受众理解透彻的要求，本研究分析文章内容是否具有十分专业难懂的词汇而导致不利于受众理解，有专业词汇说明相对而言内容晦涩，不利于理解。

与其他新闻报道不同，健康类新闻报道需要进行反复传播，加深受众印象。而依据公众号传播的特点，图片数目越多，文章的趣味性也就越强，会使受众的印象更深。文章中图片的数量越多，说明文章的质量越高。

本研究由两位编码员进行健康类公众号内容的量化编码工作，曾多次就不同新闻报道练习编码项目，所有样本抽取25则（25%）作为信度检验样本。依照Holsti的信度检验公式计算信度，所有编码项目信度均在0.85～0.94，两位编码员分别负责编码半数的数据。

4 研究发现

4.1 整体编码结果

从推送内容主题上看，主题为健康生活习惯的占比最多（42%），其次是推荐饮食（23%）、疾病科普（10%）、用药知识（6%）、辟谣（6%）、健康减肥最为少见（4%）。平均每篇推文的阅读量在62785次，超过半数的推文阅读数是10万以上。

研究问题二是健康类公众号推送的质量如何。本部分参考前文所述的论文《健康类新闻报道》中提出的应注意的问题分析，首先是就针对性和贴近性进行分析，即其文章内容是否特定针对某一有特殊需要的群体。结果显示，56%的文章受众面是面向所有人的，即提出的知识对所有人都适用，针对具体疾病进行讲解和科普的仅有12%，性别针对性很强的文章有11%，减肥人群占7%，而针对不同年龄阶段的文章分布则有明显区别，中老年人8%、年轻人5%，而内容针对儿童的文章只有1%。

其次是讨论内容是否严谨可信。就这一部分而言，从消息来源数目与背景、是否涉及最新的研究成果等方面进行分析。结果显示，健康类公众号内容的消息来源平均值为0.77，有一半的推送是没有消息来源的，消息源数目为1的占37%，消息源数目最多的为5个，但只占据1%。

这些消息源的背景则较为庞杂，除去50%没有明显的消息源数目，来自专业书籍的占12%，其次是专业医师和科学实验各占10%，医疗机构发出的声明或从个人经历进行讲述占7%，来自药监局备案的内容占2%。

再次是关于内容是否深入浅出、使受众利于开解。本研究对文章内容里面是否涉及專业的医学词汇，还是用最通俗的语言讲述出来进行分析研究，通过分析可知，47%的文章有专业的医学词汇，53%则没有专业词汇，这两个数据基本持平。而且通篇内容均可以做到通读易懂，理解起来并无很大的困难。

内容质量分析的最后一点是文章是否能够让受众记忆深刻。这一部分研究可以看出拥有3～5张图片的文章占比最高为46%，79%的文章没有动图，有一张动图的占10%，90%的文章没有视频的存在。

研究问题三是关于健康类公众号对于健康传播的效果如何。在文章下方点赞数最高的评论中42%的人表示自己有所收获，对相关内容提出问题和补充相关健康知识的各占16%，而26%的评论内容则为搞笑逗趣。

关于其中对于具体措施的施行，大部分文章都讲述了具体达到健康目的的行为措施（54%），之后是推荐具体的饮食（20%），很少有文章提到建议询问专业医生（3%），并且在行为建议中可以发现，这些文章对于推荐具体用药都是持谨慎态度的（2%），只有五分之一的文章没有提供具体的行为措施（21%）

健康传播很重要的一点是关于最新科学研究成果的转化。结果显示，只有17%的文章内容是依据行业内最新医学健康研究实验成果进行转化的，绝大部分文章都不涉及成果转换（83%）。

4.2 文章质量是否和健康传播效果有显著关系

研究二和研究三分别探讨了健康类公众号的文章质量和传播效果，研究四则是想探究这二者之间是否具有显著性关系。

通过上述分析可以看出，消息源数目和是否涉及成果转换有显著性相关，即消息源数目越多，成果转换得越好。而健康类公众号的文章质量与其对于健康传播的贡献总体来看并没有显著性相关。

5 结论与讨论

5.1 健康类公众号在进行健康传播过程中存在的问题

研究首先可以看到，在排名前四的健康类公众号的推送内容里有50%的文章都是没有明确消息源的，而对于没有消息源的文章读者在一定程度上很難辨别真伪，其准确性也有待商榷。即使有消息源，大多数文章也只有一个消息来源，这对于健康类文章是远远不够的。并且其精准度也远远不够，大多数的文章内容是面向所有人的，针对性不强。所以其文章的质量从专业新闻角度上来看还是不够严谨的。

在成果上，仅有17%的内容涉及了最新科研成果的转换，80%的文章提供了具体的行为建议，74%的文章的最高点赞评论是都是与文章内容有关的。可以看出，这些文章在健康传播上作出了一定的努力，只是在涉及更加专业的领域、科研领域的成果转换上的努力则显得远远不够。并且在具体行建议上，仅有2%的文章提出具体的推荐用药，这说明健康类公众号在用药等更加专业的领域则是十分严谨的。

5.2 本次研究不足

本次研究的目的旨在探讨公众号的文章质量中哪些因素和健康传播能力之间具有显著性相关，但是在其中只分析出消息源数目越多，其健康传播结果越好这一结论，并没有继续分析出哪些因素对健康传播能力具有显著性相关。并且由于没有办法得到公众号推文的转发量，所以只能用点赞数最高的评论作为受众态度的体现，这一部分没有找到更详实的数据，是本研究的一大缺陷。

5.3 发展建议

第一，健康类公众号的文章内容需要注意权威性，在一些专业内容的讲述上要标明出处和消息源背景，尽量体现具体明白的出处，这样对于受众来说才会增加可信度。

第二，使用多种表现方式，现在公众号推文中使用各种动图和视频、音频早不足为奇，但是健康类公众号对于动图和视频的使用还是少之又少，可以增加多种呈现形式，让受众在获得信息的过程中更加具有趣味性，也可以反复传播，加深印象。

第三，可以适当地增加一些专业领域的内容。现在健康类公众号的内容主题多半是健康生活习惯，但是对于更加专业严谨的医学知识和用药问题则采取了十分严谨的态度。所以增加一些更加专业的知识对于提升文章整体质量会更有帮助。

【参考文献】

【1】郭冬阳.从健康类公众号看社交媒体中健康信息的传播[J].东南传播，2016（5）：105-106.

【2】马瑞馥.微时代下健康养生传播研究——以微信公众号为例[J].新闻研究导刊，2016，7（15）：306-307.

【3】王丽萍，黄连成，徐红，等.微信公众号在健康教育与健康促进工作中的应用[J].中国健康教育，2017，33（7）：669-671.

【4】樊江涛，王依.健康类新闻报道应注意的问题[J].新闻世界，2017（6）：12-14.