茶企的车，该往哪开？

文-吴歌

近几年，关于茶项目的投资，正逐步从隐形投资逐步成为显性投资项目。茶及茶饮项目投资越来越火热，行业外很多投资人相继入场，行业内也跃跃欲试，投资茶项目正成为一股不可遏阻的风潮。

这股风潮中，又以新式茶饮和原叶茶为主要投资对象。新式茶饮作为新物种出现，针对学生和年轻人的消费群体，打破茶饮原有消费习惯和产品表现，更易于树立品牌，增长更快，同时也更容易获得资本注入，如：喜茶、奈雪的茶、奉茶等正受到资本追捧的新式茶饮领军品牌。喜茶2018年4月获得B轮融资4亿，投资人是美团点评旗下产业基金龙珠资本，这距离其2016年8月A轮融资1亿元（由IDG资本、天使投资人何伯权联手投资），仅仅过去20个月时间。这样的爆发式成长性和资本积极性对传统茶产业是不可想象的。

其实投资传统中国茶，一样充满机会，当然，这需要有远见和创新思维。中国茶一直以来其实真正意义上的创新非常少，茶企自然成长非常慢，很多茶叶企业所谓的创新，其实仅仅是停留在概念上的文字游戏，个人认为真正划时代有意义有价值的创新有两个：一个是纸茶包，解决了茶叶流通和终端品牌呈现，成就了立顿茶这个世界级的大品牌；一个是小罐茶，其对中国茶客户需求与流通领域的深入研究，发现并解决了阻碍中国茶品牌创建的关键问题：终端客户体验（小包装独立表现和体验）和品牌呈现，开创性的采用食品级金属铝小茶叶罐使用，成就了小罐茶短短几年20亿销售额的传奇。

年销售20亿元，这一市场表现是当下中国传统原叶茶两类经营主体——生产型和销售型茶叶企业无法望其项背的目标。就拿号称“中国高端绿茶遥遥领先”的代表四川竹叶青茶业来说，其从1998年创业至今，21年品牌积累，年销售额也才几个亿（平均年度销量不到十个亿，2019年目标冲刺14亿）。可以说小罐茶的成功确实为传统中国茶品牌化发展指明了一条道路——基于独立小包装单元的产品创新。哪怕有一天，小罐茶公司倒下，但是其创新成功的方式一定会成为中国茶品牌崛起的一个指导方向，具有深刻的借鉴意义。

中国茶行情如溪流，每年都会变化，比如鲜叶涨价，成品茶也随之涨价，无论茶人、茶商、茶客都可以明显感受到；而中国茶行业如大海一般广阔，一直在缓慢的流动，但是不敏感的局外人，行外人是无法感受体会到的，而行业如大海般带来的流向是趋势性的，势不可挡的，中国茶品牌发展趋势决胜就在现在，茶品牌创建关键第一步不是资本而是选择，事实会N次证明：选择比努力更重要。当下的中国茶产业品牌化之路，正在缓慢、深刻而坚定的在变化：过去是多品种少品牌，现在是多品牌少名牌，未来是小品牌向大品牌集中，资源向大企业集中，茶产业的马太效应已经呈现。处于焦点的中国十大名茶已经成为品牌落地的稀缺资源，谁最先代表了品类，谁就最有机会成为品类老大，甚至行业老大。

很多人看好当下传统中国茶是价值洼地，是30年前的白酒行业的格局，差距就是机遇，参与投资的方式也是多种多样，无论在茶产业的源头、鲜叶倒卖、生产加工还是流通环节，或者销售终端均有大量的投资机会和盈利预期，于是引得投资人、投机客纷纷进入，勇往直前。所谓外行看热闹，内行看门道，茶产业关联投资越来越火热，竞争当然也越来越激烈，行业外很多跨界投资、跨行投资人在利益的驱使下，盲目进入，其结果往往是：“一鼓作气，再而衰，三而竭。”真正进入后，往往折戬沉沙，铩羽而归、功败垂成、向下沉沦，一蹶不振甚至一文不名。为什么会造成这样的结果呢？在茶产业，这个充满文化的特殊行当，资本说了不算，至少不完全算，有钱的主大把，能把茶这个事业（品牌）做好的投资人非常稀有，没有3-5年的深入市场和消费者调研，没有符合茶产业规律的盈利模式，投资多少亏多少的投资人海了去。

不少茶业投资人开始是不缺资金和信心的，尤其是国企，但为什么那么多茶企，造好了车却上不了路，更上不了高速？这个命题困扰了很多已经进入行业的茶企投资人，这方面我们已经看到大量的案例，如果将茶企投资形象的比喻为造车，那么简单化的投资思维与行动就是，造车老套路就是造四个轮子：第一个轮子办执照，第二个轮子圈茶山，第三个轮子建厂房，第四个轮子买设备。这几大基础设施搞好后，往往时间就已经过去两三年，再加上错过春茶等一年，等到来年准备充分，开始进入生产季节，请工人、采鲜叶、收原料、请师傅、初加工、请专家……投资人发现生产设备越先进，生产成本越高；生产规模越大，生产原料越不好搞，这是大多数初创大型茶企的一个生产怪圈。反而是小机房、小工厂快进快出把茶叶生产、经营搞得红红火火。越大厂房，越先进设备，因原料收不上来，生产量上不去，其成本高、成品茶价格就高，其生产的散茶则越没有竞争力，越难以在市场变现。这是因为茶叶不比白酒，白酒是液体，是无需看外观的；而茶不同，尤其是传统中国原叶茶（无论绿茶、白茶、黄茶、黑茶、红茶或是乌龙茶），大家公认春茶好，春茶是芽茶（或芽茶比例高）的识别度太高了，而芽茶目前的技术只能通过短期劳动密集型的人工采摘来实现，这就决定了市场上芽茶需求越大，采工越紧俏，人工成本越高，原料成本上涨不可避免，这就是茶叶生产与一般性商品生产，量越大越便宜的价值规律相悖的特性。

喜茶

茶企因原料成本高企，只有转为做高附加值的包装品牌茶，但从项目策划、包装设计、打样制作、品牌推广、广告投放、渠道建设、终端陈列、地推跟进、团队管理、招聘培训等是一个系统工程。传统中国原叶茶产业链条十分长，品牌创建需要系统性的提前规划，充分调研，否则匆忙上马项目，一个不慎，满盘皆输。

同时，建立品牌茶营销系统必需要操盘手，就像是投资人造好了车，需要找到轻车熟路的老司机，只有老马识途，才能减少投资风险，尽快缩短投资盈利周期。这样的老司机操盘手，必须是深谙茶产业运营规则的行业资深人士，有理论、有实践、有成绩，而茶产业这样的人才奇缺。盖因为茶产业缺乏大型盈利性企业，从业人员整体收入不高，人才流向其他产业，比如找一个白酒或快消酒水行业职业经理至少年薪百万，而茶产业年薪百万的职业经理人屈指可数。

因此，大部分老板投资茶企后感觉干不动，有钱都无处投放，找不准发力点，根本原因还是大部分茶企投资人注重工厂等硬件投资，忽视或者无视品牌软件的建设。硬件基础建设肯定需要，但消费者感受不到，就象耐克鞋或阿迪达斯的鞋子，消费者只需要感觉穿在脚上的舒适和其价格就行，而不想也没兴趣知道是越南生产还是马来西亚生产，品牌化时代，工厂等已经没有太大的意义；苹果手机、小罐茶、江小白等OBM模式企业的成功足以证明。况且生产设备、厂房等硬件不足，可通过外包或资源整合来补充，而茶企投资人品牌思路不清晰，软件不行，则市场打不开，茶企难以行稳致远，终归是没有发展前途，越是先进的厂房设备，越是只能当做摆设。

当下传统中国原叶茶的产业发展已经进入品牌化关键时期，无形资产已经优于有形资产，新成立的茶企品牌，如果不代表品类，不依赖巨量广告投放是很难短期内拉动消费需求，没有主动需求的消费者，又怎么能做好销售？又如何建立品牌呢？

中国著名茶品类累计的存量消费客户和品牌势能使得类似“中国十大名茶”这样的品类成为茶产业稀缺资源，抢占心智资源已经上升到品牌战略的高度，品牌决定成败，品牌决定价值。只有品牌战略对头，品牌价值才能叠加。而品类决定品牌，创新成就未来。