周黑鸭盈利能力因素分析

马丽媛 湖北经济学院

1 引言

2016年的资本市场，对卤制品行业来说，俨然一副牛股的架势。在资本的推动之下，继2016年11月11日周黑鸭登陆港交所之后，绝味也在2017年3月17日冲刺上交所主板市场。可以预计，在行业日后的发展中，将会出现更多的竞争者加入这场“战斗”。本文使用周黑鸭上市前2014-2016年的数据，以卤制品企业竞相上市的时期为背景，分析在如此激烈的竞争环境中，周黑鸭如何抓住机遇，建立自己的竞争优势并规避风险，巩固自己在行业中的地位，这对建立一个能够可持续发展的企业来说是非常值得研究的问题。对行业内其他相对落后的企业也相当有借鉴意义。

2 案例背景

2.1 中国卤制品行业概况

随着社中国宏观经济状况的不断发展、居民收入水平提升，人们的饮食习惯也逐渐地发生转变。卤制品行业有以下几个特点：

第一，市场规模逐渐扩大。近年来，随着我国国民经济的快速发展，表现为居民在此方面的消费支出逐渐增加，在2010年到2015年间，中国休闲食品行业的零售价值由4,014亿元增加到7,355亿元，据估计，2020年将达12,984亿元。

第二，消费人群年轻化、健康消费理念升级、品牌意识增强。青年人消费冲动性较强、易于接受新产品，看重休闲食品的携带便利性且对价格较为不敏感。像周黑鸭、绝味、煌上煌这类通过规范的管理的卤制品品牌，能够使消费者一种区别于路边摊，更为干净健康的感觉，更受“吃货”们青睐。

第三，市场高度分散且竞争加剧。即便是排名第一，拥有7200家门店的绝味，市场份额也仅有7.4%。因此，由于市场竞争、食品安全等因素的影响，市场对卤制品生产企业的要求将会更高，市场份额会趋于规模化企业。

第四，渠道多样化。随着交通枢纽、商业中心、电影院等休闲场合的增加，将卤制品的销售和大众紧密连接，为卤制品行业带来了巨大的流量。

第五，食品安全风险较大，行业监管严格。食品行业的业务易受食源性疾病、传染病及其他突发疾病、天气的影响。例如：由于2013年H7N9禽流感爆发，压抑了该年度鸭及鸭副的潜在价格升幅；2014年经历了从禽流感复苏而导致的鸭及鸭副成本大幅上涨。

2.2 周黑鸭公司概况

周黑鸭是中国一家专业从事鸭、鸭副产品以及素食等熟卤制品生产的知名品牌企业，成立以来，周黑鸭始终坚守 “质量第一，信誉至上，保持特色，持续发展”的经营理念和“直营”的盈利模式，其直营店遍布北京、上海、合肥、郑州等省会城市。同时，截至目前已经在武汉和上海建立大型现代化生产中心，来支撑不停扩张的门店网络以及高速发展的电商渠道。周黑鸭品牌以“会娱乐，更快乐”为理念，以努力成为“年轻、诱惑力兼具文化底蕴、生活品味”为目标，不仅赢得了年轻上班族和高校学生的喜爱，而且在大众消费者心中享有很高的知名度，吸引更多消费者。

3 周黑鸭盈利能力影响因素分析

3.1 差异化战略

周黑鸭管理层独具慧眼，使得在战略格局上周黑鸭用友自己的独到之处。例如：适时地开发出特色的“甜辣”口味产品；进军网络，成立电商部门继续扩大商圈；研发MAP包装产品，技能达到保鲜效果，又能延长售卖期、扩大配送范围；注重品牌力量和企业文化的宣传，以此来抓住目标群体追求时尚的心态（刘晓娟 等，2014）。

通过差异化额战略，周黑鸭打造出了极具个性的产品，营造出追求时尚、个性、健康、品质的品牌形象。因此，周黑鸭能以较高的销售价格以及较大的销量使得其盈利能力在市场竞争中更胜一筹。

3.2 盈利模式

一般而言，我国卤制品制造企业采用的盈利模式主要有直营或加盟。首先，在直营模式下，周黑鸭能够以平均85.6元/公斤的售价将产品卖给消费者，而选择了加盟模式的绝味、煌上煌等企业的平均售价仅有36元/公斤。因此，直营模式使得周黑鸭获得了较高的价格优势，在市场规模远低于绝味的前提下，还能保证较大的销售额。

其次，在加盟模式下，加盟商属于相对独立的主体，企业往往为了提高利润，会另外寻找供应商或者自己生产，那可能会增加“以次充好”的可能性，品牌形象也会因此受到不利影响。周黑鸭的直营模式可以保证每个店铺的口味正宗，能够较好的控制产品质量。管理统一使得公司经营更加高效。

3.3 成本控制

原材料包括采购用于生产的鸭、鸭副及香料，周黑鸭以较大的成本优势提升企业的盈利能力，这主要是因为公司相应的成本控制政策。例如：为减少原材料价格不断上涨所带来的影响，不断监察市价及原材料趋势，就各项主要原材料保留数个供货商，从而确保最佳价格、数量及质量。其次，由于主要原材料价格波动频繁，周黑鸭通常不会与供货商订立长期协议。由于主要原材料价格波动频繁，周黑鸭通常不会与供货商订立长期协议。原产地采购香料，确保质量一致及价格具有竞争力。

3.4 食品安全

首先，周黑鸭所采用MAP包装，不仅延长了产品的储存时间，更是在一定程度上解决了过去鸭脖散卖导致的管理效率低下，食品安全难以保障等问题。

其次，周黑鸭所采用的直营模式下的“中央厨房”，要求员工在进入生产车间前必须换上规定的工作服，带上消毒手套在整个操作过程中皮肤不能接触所生产的的产品，在从半成品到成品过程中，有36道关键环节控制，关键环节中的60%～70%由机器设备完成。这种“中央厨房+门店”的直营模式，相比于加盟模式更能高效地控制产品的质量，减少食品问题出现的可能性。

3.5 融资活动

登录联交所以前的近几年间，公司发展良好，规模逐渐扩大，获得投资者一致认可，在2010年及2012年先后增资188百万元。于2016年11月公司成功挂牌港交所，登录资本市场之后，共计融资2,370，000，000万元。用于开发加工设施、物流及仓储中心、自营门店网络、实施品牌及营销策略、提升研发能力。登录资本市场极大地补充了公司的流动资金，公司的盈利能力以及在卤制品行业的竞争力也将持续增强。

3.6 生产与运营结构

首先，周黑鸭的产品主要为鸭类的系列产品，通常直接向原材料供应商采购原材料以及香料，公司与大型供应商建立长期牢固的合作关系，采取“公司农户基地”的订单模式，农户按照规定的饲料喂养，并且周黑鸭派出专门人员监督，这种采购模式能够帮助企业妥善控制质量及成本，以确保产品品质如一及具有竞争力。

其次，“中央厨房”这种具有稳定的技术、复制简便、标准统一的大规模连锁经营模式，能够将产品按照固定的标准、流程、制度生产出来，保证了产品品质统一、减少食品安全问题出现的可能性，使得公司在行业中拥有较强的竞争力

4 启示与建议

4.1 对于周黑鸭发展建议

第一，扩大市场范围，降低对华中市场的依赖。由于直营模式，周黑鸭存在着市场份额低、过于依赖华中市场等缺点，会增加企业的运营风险，使得企业在该区域出现问题时难以灵活应对。企业应结合所处的行业经济周期，制定有针对性的战略，扩大自己的市场份额、城市覆盖率。

第二，加强品牌宣传，重视研发。我国卤制品有着消费人群年轻化、重视品牌性消费的特点，因此周黑鸭在日后的发展中只有进一步加强品牌的建设，研发出新的品牌推广方式，才能吸引消费者的眼光。

第三，重视盈利的质量。尽管周黑鸭具有较强的销售盈利能力，但在对盈余现金保障倍数分析可知，从企业利润的收现程度较弱，可能是因为周黑鸭在筹资或投资活动中有较大的现金流出，因此周黑鸭应查明详细情况，在提高盈利能力的同时，提升盈利质量。

4.2 对卤制品企业的启示

第一，食品安全是发展的第一要务。食品行业的业务易受食源性疾病、传染病及其他突发疾病、天气影响，企业发展水平高低不齐，手工小作坊式企业产品的质量、卫生还有待进一步提高。因此，企业管理部门应更加重视本行业食品安全的管理。

第三，品牌是企业的核心竞争力。企业对于品牌的塑造将引导消费者对其产品的选择，优秀的企业品牌将有利于卤制品制造企业提高其核心竞争力。

第四，加快产品更新速度。创新类、时尚感强的产品受到市场青睐，这就决定了企业必须随市场而动，竭力把握市场的增长机遇。

第五，恰当选择盈利模式。直营模式有利于企业活得较高的价格优势，便于企业控制产品的品质与食品安全，但同时也存在着不便于扩大市场的缺点。对于起步较晚的企业，加盟是扩大市场、提高销售额和降低损耗率的好方法，但同时也容易透支自己的品牌。