浅谈爆款标题的“三心三式”

（哈尔滨日报报业集团，哈尔滨 150000）

现代化社会信息如潮，如何在海量信息中快速准确地寻找到有价值、有趣味、有意义的信息便成了一个难题。为了吸引用户阅读，一个能够吸引人们眼球的标题就显得尤为重要。“以貌取人”不但没错，反而可能收到事半功倍的效果。

综观当下的流量大户，即使如《人民日报》这样的“严肃”媒体，也在10W+流量文的标题上煞费苦心。其实起一个有吸引力的标题，就是同读者打一场心理战，只要能抓住读者的心理，他就会乖乖就范。笔者认为，爆款标题主要是能切中读者的“三心”：

一、好奇八卦心

心理学认为，好奇和八卦是人类的本能。这在尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》中也有阐述：为什么在数十万年前，灭绝的是其他人种而非我们人类呢？这就要提到人类史上第一次大革命——认知革命。有人认为语言的产生是导致这场革命的起因，但其实不然，其他动物和人种也有通过不同的声音来传递信息的本能。我们的祖先智人的语言与其他语言的一个重要差别是智人的语言不仅可以传递真实的信息，更能传递虚拟的信息，这就是“八卦”。这里所说的“八卦”并不是现今我们所说的娱乐八卦那样简单肤浅，而是指一种虚构的故事。当一个黑猩猩的族群越来越庞大之后，部落首领就要运用“八卦”这种力量在不能接触族群所有成员的情况下了解他们，稳定组织。由此可见，好奇心和八卦力是生于长于人类基因里的，潜力无限。如果标题能牢牢抓住读者的好奇八卦心，何愁他们不被吸引。

二、共情共理心

在现代职场中，综合评价一个人的能力指数除了普遍意义的智商以外，情商也越来越被用来衡量一个人的能力如何。在情商指数中，有一个概念叫作共情能力，指的是一种能设身处地体验他人处境，从而达到感受和理解他人情感的能力，换言之，也就是人的情感共鸣。情感诉求是人类心理需求的主要部分，好的标题应该通过影响读者的情绪情感，引起共鸣，从而产生认同感。一般来说，情感诉求也有正面负面之分。正能量情感主要指人类情感那些善良、光明、守正的一面，小到对亲人、朋友、家庭的情感，大到对国家对社会的态度，这样的标题大都能引起人们的愉悦心理和好感。负能量情感主要包括愤怒、不安、恐惧、嫉妒、仇恨等人类情感的负面能量，与正面情感诉求相比，负能量往往能更吸引读者的眼球，发挥的空间也较大，但同时如果拿捏不好尺度，招致读者反感，反而适得其反。

三、实用功利心

虽然在手机刷屏时代，人们的阅读越来越泛娱乐化，但对于有价值信息的寻求，希望通过阅读找到解决问题的办法，获得解决问题的渠道甚至改善读者的生活现状，仍然是人们阅读的首要目的之一。在广告文案中，通常要求创意者要突出产品的“关键利益”，就是能做什么，有什么作用，给人带来什么好处，好的标题也应如此，对关键词语关键效益的提炼能够有的放矢，给读者以获得感。

与以上“三心”相对应，爆款标题也有一些可以套用的模式。

（一）悬念式标题

这种悬念式标题在所出现的爆款标题中是运用得最多的一种。就是在标题中设置悬念，让读者带着疑问去读文章。

悬念式标题也有很多不同种类，比如场景设问式，就是将读者带入你设定的场景，从而带着好奇心引发阅读，例如“原来水果煮了以后也能……”；比如反差式，用看起来似乎矛盾的逻辑打破寻常思维，而文中往往能自圆其说，例如“他是一个善良的骗子”；比如疑问式，提出问题，引起反思，例如“张靓颖结婚事件给我们怎样的思考？”比如别字式，用同音异义的方法引起好奇心，如某服装公司的服装推销广告：“鸡会不多”，乍一看以为是写了错别字，仔细阅读后才明白，原来是鸡年将逝，机会不多，促销将闭，机会不多。

（二）情绪式标题

此类标题亦是品种繁多，最火的要数新华社创造的“刚刚”体。2017年6月21日，新华社官微推送沙特王储被废的消息，标题“刚刚，沙特王储被废了！”短短9个字，事件交待的非常清楚，“刚刚”强调了事件的突然性，引起读者的急切感，“被废了！”通俗入口，语带叹息，引起读者的共鸣。据新华社介绍“微信推出十分钟后即点击量突破10万+，发布仅36个小时便收获了800万点击量，转发量近50万。微信粉丝第一天增长46万，三天保守估计有70万左右的增粉量……”一时间，“刚刚体”火遍互联网。

情绪式标题有一个最好用的公式便是“形容词+叹号”，比如：震惊！怒了！燃爆！揭秘！画重点啦！等等，情绪的提示性非常明确，容易引人注目。

（三）强调式标题

此类标题多用肯定的字眼，比如“必须、不得不、要这样、最、千万要看”等等，用教导的口吻甚至有时近乎于强迫的语气令读者产生急切担忧的心理，促使其阅读。比如“他从月薪八千到年薪百万，只用了这一招”；“一生必去的50个地方”等等。

当然创造一个好标题的方式还有很多，不一而足。但是万变不离其宗，就是要直击读者的内心。走心，是要认真的。不过在追求标题吸睛的同时，也要避免陷入“标题党”的误区，剑走偏锋但不能哗众取宠，惊险悬念但不能耸人听闻，八卦娱乐但不能色情低级，至于那些道听途说、甚至标题与文章内容不符的做法更是极不可取。古语云，“君子爱财，取之有道”，创作一个好的标题亦是如此。