务实购播巧编排——浅谈省级卫视电视剧购播策略

王秀芳

1 电视剧市场现状

从生产方来看，2018年，电视剧行业经历剧烈震荡，随着资本撤离、政策收紧，市场进入寒冬期，产能减弱，出现剧荒。据统计，2018全年完成生产获得发行许可证的电视剧总数为323部，虽与前两年基本持平，但质量明显良莠不齐，受政策调控与重大节点宣传期等因素影响，近一半剧目不能上星播出。2019年，对内容的管控还会持续收紧，管理更严，要求更细，是可预期的制播环境。

从平台方来看，省级卫视格局同样发生剧变，五大卫视统领江湖，凭借其雄厚的资金优势，把持头部大剧的独播权、首播权，以独有或稀缺资源攫取最大收视效益，更好地增强频道品牌影响力和广告吸附力。实力并不雄厚的弱势卫视，往往只能望剧兴叹。

没钱买大剧又想播出好效果，只能另辟蹊径，在电视剧的选购和排播上下功夫，以更巧妙的思路和更实用的招数求生存、谋突破。

2 购剧的思路和方向

2.1 符合频道定位与受众喜好

同一部电视剧在全国各地的播出效果常常存在着差异，除了文化差异带来收视审美习惯差异外，还有播出平台的差异。频道是观众收看电视节目的识别标志，它的品牌效应来自其传播节目的品质。因此，在频道明确定位并初步具备一定特色的前提下，购剧时要考虑电视剧与频道定位的一致性，选购与频道气质相符或能烘托频道定位的电视剧，选购符合频道主流收视人群收看习惯的电视剧，这样才有利于强化观众的形象认知，提高收视率。

2.2 品质优良性价比高

一般来说，电视剧资源要想取得良好的收视需要3个条件：一是播放的数量，二是优良的品质，三是独有的版权。政策所限，以量取胜的时代已经过去，卫视电视剧的播放量必须保持在一定比例之内；实力薄弱，无法独享版权和首播权；我们只能在“质”上下功夫。但剧荒之年，各家对优质资源的争抢愈演愈烈，我们由于资金的限制一些优质的二三轮剧也常常是有心无力。在这种情况下，及时调整购剧思路，挖掘适合自身平台且释放量较小的、性价比更高的经典剧目多轮重播，以“不求贵但求对”的购剧策略避免在烧钱大战中得不偿失。

2.3 类型化购买新旧搭配

认真分析频道受众构成，研究各剧场受众收视习惯和喜好，针对黄金剧场以中老年观众特别是女性观众为主要收视群体的特点优选经典的家庭伦理、都市情感、年代传奇剧等，同时结合重大节点宣传期的要求选择一些新的、向上向善向美向前的“四向”美好现实生活剧；针对白天剧场中老年男性观众海淘一些情感激烈、节奏较快、比较热闹的品质战争剧、谍战剧和经典古装剧等，以前期有意识地类型化储备奠定后期类型化的排播。

2.4 全天候运营有效布点

从收视数据来看，非黄档电视剧播出体量大，其表现对全天收视有着重要影响。因此，在购剧资金的布局上，不再坚持“二八原则”，而是将收视增长点放在非黄时段的开发上，适当加大非黄档的投入，重点购入白天剧场受众喜爱的古装经典和热血战争剧，以提升非黄剧场观众粘合度，提升广告吸附力；与此同时，对黄金剧场的投入则是有效布点，集中力量打造收视高点、亮点，避免平均用力撒胡椒面。

3 编排策略与技巧

3.1 主题化编排

就是利用演员或故事内容、题材类型等形成主题，对电视剧进行集纳式、规模化编排。这样能够提高目标观众的忠诚度，形成连贯的收视热潮，创出连贯的收视率高线，最大限度地实现播出的规模效应，同时也便于客户针对性投放广告，达到花小钱办大事的目的。2018年山西卫视大量采取主题化排播方式，第一季度以“新年新意爱在春天”为主题编播《情满四合院》《一树桃花开》，3、4月份以“爱情三部曲”为主题打包播出《父母爱情》《金婚》《王贵与安娜》三部经典剧，6、7月份播出“名著经典”之《西游记》《红楼梦》，8、9月份推出“兄弟系列二重奏”《你是我兄弟》《亲兄热弟》；非黄剧场则将《康熙王朝》《雍正王朝》《乾隆王朝》《铁齿铜牙纪晓岚》《宰相刘罗锅》《李卫当官》等经典古装剧分别以“帝王”“大臣”为主题打包播出，将《炮神》《雪豹》《铁道游击队》等经典战争剧以“热血英雄”为主题打包播出。数据表明，主题化编播让这些经历时间考验的经典老剧大放异彩，它们的收视表现和性价比都超过了竞争频道的二、三轮剧，实现了预期播出效果和良好的社会反响。

3.2 差异化编播

就是与众不同。电视剧市场上存在着同质化现象，同题材、同类型剧目扎堆播出。此时，以差异化的编排方式与其交锋，往往能够出奇制胜收到比较好的效果。如每年跨年、春节卫视收视大战的重要时期，在各家纷纷斥巨资购播首轮或二轮新剧大剧抢占市场份额的情况下，山西卫视另辟蹊径，主打“重温经典”的概念，购播了品质旧剧《大过年》。在《知否知否，应是绿肥红瘦》《香蜜沉沉烬如霜》《天盛长歌》《义海》《擒狼》《荡寇》《天衣无缝》《幕后之王》《金牌投资人》等古装、战争和都市剧的挤压围攻中，《大过年》取得CSM35城18位的成绩。与此同时，白天剧场配合排播古装经典，晚间次黄独家排播《走出硝烟的女人》。凭借差异化的独播编排，各剧场协同作战组合发力，以超低成本获得超高回报，助力频道在竞争残烈的春节档守卫CSM35城16名成功。

3.3 借势排播

就是紧跟时代关注时下，及时捕捉社会热点、焦点，抓住恰当时机购播与之相关的电视剧，以期产生事半功倍的效果。去年改革开放四十周年重要宣传期，在总局确定的40部重点剧目中，我们综合考量选择了农村题材剧《啊，父老乡亲》。该剧既符合平台气质，也契合山西“两转”之后拓展新局面和全国扫黑除恶大形势。11月初，媒体曝出金庸先生仙逝的消息，我们当即调整下午编排，在消息公布后仅72小时就播出了《射雕英雄传》。该剧播出首日，市网份额破6，全国排名第10；第二天全国排名跃至第8，全剧平均排名第7。随后排播的《神雕侠侣》《鹿鼎记》也很给力。下午剧场播出期间，我们又在上午剧场安排复播，表现依然亮眼。事实证明，借势排播法和主题化、差异化编排的组合运用，让频道的电视剧独具特色，具有了一定的竞争力。

3.4 新旧搭配

就是一两部新剧加一定数量的经典老剧或品质旧剧，以新剧造亮点、旧剧博收视，新剧赢口碑、旧剧降成本。如黄金剧场排播的《情满四合院》（三轮）、《一树桃花开》（二轮）、《啊，父老乡亲》（首轮）等剧分别在跨年、春节和改革开放四十周年宣传期、广告招商期等重要节点发挥了新剧亮荧屏、提收视、造影响的重要作用；其它海淘精选的11部多轮剧在稳固收视群体、节约资金、保障频道正常运行等方面起到了重要作用。

3.5 广告需求法

客户投放广告往往会因季节不同有所变化。因此，我们在排播电视特别是非黄时段的电视剧时，还必须考虑到本季节客户投放品牌受众与电视剧受众的吻合性，甚至为客户量身播剧，尽量做到客户有市场，收视有保障。如非黄档排播的《康熙微服私访记》《铁齿铜牙纪晓岚》《济公游记》《雪豹》《苍狼》《铁道游击队》《秘杀名单》《白狼》等20多部古装经典和品质战争剧，既满足了广告客户的要求，又承担起了收视大任，性价比超高。

实践证明，精巧有效的节目编排，不仅能降低频道的市场风险，还能使有限的资源获得最优化的配置，产生良好的播出效益。当然，具体采用哪种编排方式也受诸多因素的影响，需要各卫视频道根据实际情况灵活变通。总之，编排只是资源的重新配置，不是真正的灵丹妙药，优质的内容才是市场永远的主角，是编排成功的活水源头。因此，“优秀的精品剧目+高超的编排技巧”，才是驱动电视剧收视率增长的双翼。在优质资源争抢日益激烈的现在，我们必须在电视剧的购播上继续创新，唯有如此，才能向前而生。