传统媒体视角下新媒体融合的存在、突破与创新

马 莎

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》，其中提到了“推动传统媒体和新媒体融合发展，打造一批形式多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。媒介融合成为传统媒体转型的重要方向。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记提出“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，还解释了“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的概念，进一步推动了新媒体融合概念在传统媒体纵深发展[1]。

1 传统媒体中新媒体融合的存在

1.1 新媒体融合在传统媒体中的问题

融媒体人才缺失。虽然近些年高校在融媒体人才培养方面加大了力度，各个媒介集团也引进专业指导人员，定向培养新闻工作人员新媒体技能，但是新媒体迭代速度快，高校新媒体培养存在一定滞后性，媒介集团也无法花费大量的人力、物力、精力专门用于融媒体人才培训[2]。此外融媒体人才队伍培养往往缺少创新性，没有核心技术和核心人才的支撑，媒介集团很难有更深层的推进。

媒体融合当时单一。很多媒介集团在实施媒介融合方面，没有深化媒介融合与媒介集团业务结合的范围，如传统媒体只注重新闻内容的可视化，适应智能终端普及的趋势，推行个性化推荐的新闻推送机制，但是这种媒介融合只属于物质工具层面的融合，媒介集团仍沿用传统媒体运营方式，体现在人员安排累余、联动机制差，面对突发新闻报道时无法快速反应，因此造成新闻时效滞后的问题。

1.2 新媒体在传统媒体中的发展方向

新旧媒体资源共享。新旧媒体资源共享是媒介融合在信息采集方面最大的优势。新旧媒体通建立数据库的方式，大大节省了新闻工作人员的劳动力，新媒体发挥时效性强的优势，借助互联网，实时传播信息，而传统由于制作、编辑、发行等方面的劣势导致在时效性方面无法与新媒体进行抗衡，不如转而发展连续报道和深度报道，以新媒体搜集的信息为基础，纵横调查、延伸内容范围。如在“滴滴女乘客遇害”事件中，以微博为代表的新媒体最先爆出该事件，新京报、人民日报等新媒体深入调查事实，围绕涉事各方进行采访[3]。

构建用户平台，以用户需求为服务内容。以往传统媒体由于反馈渠道受限，导致无法及时有效的回应受众需求，因此造成了官方舆论场和民间舆论场越来越偏离的困境。媒介融合思维实际上是互联网思维的一种更新，但是他仍强调了“受众为中心”的重要地位，传统媒体通过打造用户互动平台，增加反馈渠道，深入考察用户需求，并重新确定媒介集团服务内容。如县级融媒体的服务主要致力于社区新闻，以引导受众、服务受众为中心，构建传统媒体和受众互动交流的渠道网络，让受众能够就政治、经济、文化等方面的问题公开表达意见[4]。

2 新媒体融合在传统媒体中的突破发展

当通过研究大量的文献资料以及考察媒介集团在媒介融合方面的操作，新旧媒体未来的融合可以在文化、法律和写作经济方面进行突破。

2.1 文化层面

新媒体之所以能在短短几年的时间内在社会上迅速的产生非常巨大的影响的原因，除了智能终端设备的普及以及互联网的发展，还有新媒体表现出的草根性和平民性文化，特别为代表的就是快手、抖音等社交网络平台，内容来源于受众，经过专业媒体的审核和编辑后，又传播给受众。传统媒体应学习新媒体平民化、小众化的文化特点，如《第一财经》推出的付费阅读，这主要是针对其受众经济情况和信息需求不同而制定的[5]。

2.2 法律层面

新媒体的快速发展也不可避免的带来了一些弊端，如内容同质化、创新力不足等情况，特别是传统媒体在吸收新媒体优点的时候并没有做到有机结合，只是在形式上引进了新媒体，而没有彻底的在运营方面进行改革。法律法规是规制新旧媒体发展的重要准则，特别是针对当前新媒体发展偏离的问题，法律应该起到有效的管理效力。我国新媒体与传统媒体融合可有选择性的借鉴GDPR的相关规定，重新定义媒体可使用的信息的范围，抛开部门法思维，以互联网作为立法基础，加大网信办等部门在信息传播管理方面的影响。

2.3 经济层面

媒介的新闻生产、运营的最终目的就是为了盈利，特别是受到了新媒体发展的冲击，传统媒体更是需要探索如何改变盈利模式。传统媒体的盈利模式采用二次售卖，即报纸、电视是媒介集团的一次售卖物品，通过内容来吸引受众购买，但是一次售卖的物品本身的价值低于受众所付金额，二次售卖过程中，媒介集团售卖的物品就是受众，受众成了媒介集团出售给广告商的物品。媒介集团的主要经济来源就是广告商。目前这种盈利模式已经收到了巨大的冲击，广告商更倾向于将资金投入新媒体，传统媒体应着眼付费阅读，发挥自身内容优势，以自身新闻采访、写作、编辑为卖点来吸引受众，获得的资金进一步投入调查新闻、连续报道等项目中，帮助媒介集团树立品牌形象[6]。

3 传统媒体新媒体融合的创新策略

3.1 媒体功能融合

根据拉斯韦尔的“三功能说”，媒体的功能包括环境监测、社会协调和娱乐化功能，传统媒体，特别是党媒尤其注重信息传播和舆论引导功能的构建，这是因为党媒肩负着向社会传递最新的政策法规的任务，将最近政府的各项动态传递给老百姓，而新媒体则强调了娱乐化功能的作用，以今日头条为代表，虽然他很好的借助个性化推荐成为了最热的新闻社交平台，但是这也导致娱乐化新闻泛滥的现象。传统媒体和新媒体都具有明显的优势，但也存在一定的缺点，媒体新旧媒体应互相借鉴功能优势，传统媒体在草根化、平民化的过程中要注意不低俗、不媚俗，避免黄色新闻，逐步扩大官方舆论场和民间舆论场的重叠范围[7]。

3.2 所有权融合

所有权融合是传统媒体媒介融合的关键点，我国传统媒体是公有制和产业化经营，也就是说传统媒体无论如何改制都不可能不受政治部门的控制，传统媒体的媒介融合发展应积极引入商业投资，如阿里巴巴跟《第一财经》合作、湖南广播电视台和《今日头条》合作，这都能改变政治部们过渡控制媒介集团的困境，政治部门成了媒介集团运营监管的主要系统，保证其符合党性原则。特别要注意的是所有权的融合并不代表着媒介集团脱离了政治因素的影响，只是相关的部门作为外部监察力量介入媒介集团的日常运营当中。

4 总结

综上所述，传统媒体在媒体融合思维的指导下进行转型已经成为不可避免的趋势，传统媒体想要改变自身的发展困境，必须在意识、物质和工具层面进行深度改革。传媒集团首先要树立互联网思维，细化受众范围，重新定义节目定位，实现从“广播”到“窄播”的转变，其次引进新媒体设备和软件，借鉴人民日报“中央厨房”模式，打造区域广播电视融媒体中心，对经济条件想对落后的地方广播电台，可以建立县级新媒体中心，以社区服务为运营中心。最后传统媒体的新闻生产活动也要具备媒体融合意识，不仅包括培养、招聘新媒体人才，新闻内容使用多媒体表现等。