“李宁”牌运动产品市场营销现状研究——以杭州市为例

沈经国

（浙江中医药大学人文与管理学院，浙江 杭州 311402）

一、研究意义

一款好的产品可以培养消费者对企业的忠诚度，从而有助于企业抵御竞争者的攻击，保持企业的市场竞争力，且在企业在市场上投入新产品时提供市场营销方面的意见和建议。因此，企业把握住市场营销的策略对产品乃至企业本身都尤为重要。而随着社会经济的快速发展，部分企业存在着企业战略落后，市场定位偏差等问题。国产运动品牌“李宁”自2008年以来进行不断优化其产品市场营销策略，从“90后李宁”变为“中国李宁”的口号的转变，不难看出，产品市场营销的现状是紧随着市场的，而阵痛期过后并非一定会有好多结果，但只有不断进行新的尝试，才有可能获得产品新的发展。

二、“李宁”牌运动产品4PS分析

（一）产品策略

“李宁”牌运动产品基于不同的产品，采取不同的产品细分策略。一段时间内，陆续推出“中国李宁”“悟道”系列“问鼎”系列等原创产品设计，填补了中国潮牌的相对缺失，也使得产品形象得到了极大的改观，中国年轻的90后对“李宁”牌运动产品的认可度大幅度上升。产品的细分策略不仅拓宽了市场，也为市场营销注入了新的活力。体育用品是高度涉人的情感性产品，对产品追求极致的态度可以赋予产品人格与温度，在市场商品种类无数的背景下，任何企业都需要好的产品、好的服务才能脱颖而出。[1]

（二）价格策略

“李宁”牌运动产品在之前的市场营销过程中，由于错误的市场定位，意图与阿迪耐克比肩的“李宁”为提升市场地位，将产品的价格进行了提高，这使得原本主力的二三线城市消费群体大幅度流失，消费群体对价格的敏感程度以及追求高性价比的心理，是之前价格策略失败的直接原因。“大刀阔斧”的关闭了亏损严重经营不善的门店，同时“李宁”重新将价格策略调整为追求高性价比，目标市场定位为中端市场，价格更为的亲民和大众，即使是其以潮流为标签的“悟道”系列，相较于阿迪耐克，其定价在700-900这一区间，也是有较高的性价比的。价格的回调以及产品的转型升级是“李宁”牌运动产品的市场营销现状大为改进。

（三）渠道策略

李宁在转型之前的渠道策略，一直是代理商根据自己经验订购较多的产品以备断货，品牌商也生产较多的产品以备补货，双方的虚假需求逐级扭曲性扩大。[2]。之后李宁关闭亏损店铺，改造低效店铺，推进商店位置优化和扩面整改，着力于开盈利能力强、具有体验概念的大型店铺，提升终端运营效率几大措施之下，门店恶化的现象得到了扭转。与此同时，开拓线上销售渠道，完善线上线下一体化运营模式，为消费者带来全渠道购物体验。电商收入及收入占比逐年提高，2017年电商收入同比增长30.7%，电商收入占总收入的19.31%。

（四）宣传策略

在宣传上，“李宁”主要采取的是较传统的体育品牌的宣传手段，即赞助体育赛事和赞助跑步活动，诸如城市10公里竞跑，家庭跑等，目的在于塑造专业的形象。关于如何快速提高国际知名度，改变整体形象，“李宁”拍牌运动产品选择了最大胆的方式，参加国际时装周，以最自信的样貌亮相于世界面前，将“潮流”“国际化”“李宁”“国货”等标签与国产运动品牌联系起来，改变过往消费者对李宁的认识，强调了李宁国产运动产品形象。

（五）促销策略

“李宁”牌运动产品的销售促进主要以常见的优惠券为主，发放的渠道也以网络为主；广告重心开始向互联网方向不断转移，在互联网宣传预算上不断提高；在公共关系上，赞助体育赛事是主要的运动产品的主要手段。

（六）4ps总结分析

产品、价格、渠道、宣传、促销的营销组合策略，是企业为产品制定市场营销策略的基础，五个策略需要相辅相成，互为表里。制造业企业要在不断地转型中全面的理解品牌，产品营销的过程中，一定要切实地制订符合自身情况，定位明确的长远发展规划，有利于企业的长远发展。[3]

三、对国产运动产品市场营销的意见建议

对国产运动品牌市场营销给出如下几点意见建议：价格策略：价格仍旧是国产运动产品的最大优势。当前国民的收入水平尚未达到较高水平，在运动产品方面的投入虽然有所提高，但相较发达国家而言仍有所不足，国产运动品牌在选择产品的研发方向时，重点要放在物美价廉上，高实用性是主要卖点。产品策略：提高产品创新（科技含量）可以提高青少年群体对国产运动品牌的关注度，而青少年群体（90后00后）是日后消费市场的主要消费群体。渠道策略：线下的实体门店仍旧是运动品牌的主要销售点，同时需要结合互联网的线上销售，线上-线下的销售模式是发展的必然趋势。建议价格亲民的产品以线下实体店为主，这样更加符合80后的消费习惯以及价格期待，线上可以多推出一些功能性，科技感，设计感比较足的产品，以吸引青少年群体，这样符合年青一代的消费习惯，价格可以适当地趋向高端运动品牌。宣传策略：互联网+要求企业逐步提高网络广告宣传在总体宣传预算中的比例，甚至将所有的宣传体现到互联网上，网络广告有其病毒式的特点，宣传的范围和效果都远大于传统的宣传手段。