短视频为农业带来了什么

毛绪强

2012年，美国人罗斯·亞索波夫创办了短视频应用平台Vine，Vine可以说是短视频的鼻祖。2013年年初，Twitter（美国一家社交网络公司）收购Vine后在Twitter上推出这项服务，很快Vine在Twitter上大受欢迎，还因此造就了多名“Vine网红”，吸引了数百万粉丝。随后Instagram（照片墙），snapchat（色拉布）等社交平台纷纷跟进，让短视频一时火热异常。

而在国内，快手、抖音、美拍、秒拍、微视等短视频平台在近几年也快速崛起，“papi酱（姜逸磊）”“艾克里里（真实姓名未公开）”“豪侠鲁达（蒋金春）”等一批“网红”在短视频平台分享视频后快速走红。时至今日，短视频平台的超高热度依然不减，逐渐成为网络流量的聚集地并渗透到各行各业的各个领域，农业也不例外。

短视频的崛起并非偶然

短视频的爆发，可以说是移动网络环境和自身特点决定的。

软硬件条件的成熟让短视频得到快速发展。随着智能手机硬件的发展，越来越强大的手机相机功能让每个人都可以录制更清晰画面视频。而且随着移动4G网络覆盖乃至今后5G技术的推广，让手机几乎可以随时随地进行短视频的上传，这一点在3G和2G网络时代基本上是无法实现的。

基于短视频本身来说，相对于文字和图片，视频可以更丰富、立体地展示故事，但是在智能手机上，用户不一定有耐心看完过长的视频。拿视频广告来说，有数据显示70%的用户都不愿在视频广告上的停留超过10秒，随着视频时长的增加，仅有51%的用户观看时间超过10秒。相对于视频，短视频继承了视频相对图文的优势，并且在时间上也更符合移动用户的习惯。

再就是用户时间的碎片化。在移动互联网时代，用户时间碎片化日趋严重，在碎片化的非整块时间内，短视频是非常适合消遣的内容。

短视频的迅速爆发显示了社交媒体已经从图文来到了视频社交时代。

社交媒体初期，用户的社交内容主要通过文字，比如在社交平台发布一句“现在正在商场购物”，朋友就知道他此刻的行为。而在图文时代，用户发商场购物的现场图片，朋友就清楚地知道他在哪个商场购物。进入到视频社交时代，用户直接发一个商场购物的短视频，除了图片展示的，还可以更清晰地展示自己此刻的全貌，信息更立体，代入感也更强。

在网络发达的今天，也许你会说我就喜欢在朋友圈里发文字来表达我的心情，但你再也不能对每天接踵而来围绕在你身边的那些短视频“视而不见”了，因为它已经覆盖了你网络生活的每一个角落。

短视频流量加速农业变现

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把脱贫攻坚摆到治国理政的重要位置，采取超常规的举措，全面打响脱贫攻坚战，在此背景下，各大短视频平台也纷纷加入到扶贫的“大军”当中。

扶贫先扶谁？肯定是地处偏远地区的农村和农民，而改变农村地区贫困面貌的直接途径就是产业扶贫，因此，短视频运营商纷纷瞄准这一领开始发力，利用自身平台流量下沉到广袤农村大地开展扶贫工作。

短视频社交平台快手公布的一组数据显示，2019年以来，中国超过1900万人从快手平台获得了收入，其中，500多万人来自国家级贫困县区，在中国832个国家级贫困县，每5人中就有1位活跃快手用户。快手在国家级贫困县记录生活的视频总数超11亿条，点赞数超247.2亿次、播放量超6000亿次。

成立于2012年的背景字节跳动科技有限公司，也于2017年启动了“山货上头条”项目，通过整合字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等平台优质创作者和流量资源，帮助国家级贫困县特色物产打造品牌，助推农产品走出大山，被更多的用户知晓和购买，助力农产品上行。

截至目前，“山货上头条”项目已经销售国家级贫困县农产品75万件，销售额超过3400万元。其中，已经重点打造了7款扶贫产品，累计共销售超过50万件，超过240万斤，总销售额超过2000万元，惠及2万多户贫困户家庭。

以快手平台“网红”蒋金春为例。江西省上饶市横峰县农民蒋金春，平时经常打扮成鲁智深的样子，通过快手平台分享家乡美食和温馨热闹的农村生活，很快就在快手平台吸引了超过百万粉丝的关注。粉丝们被他有趣的段子逗笑，也被他分享的诱人山货吸引，纷纷下单购买山里的甜茶、笋干等特色农产品。

2018年，蒋金春共带动当地近200户村民，通过快手销售2000多斤的甜茶、葛根粉，葛根片900多斤，笋干700多斤，葛花茶600多斤，山茶油400多斤。

这种现象受到了横峰县政府高度重视，县委书记去过他家三次，新华社和江西电视台轮番报道，当地政府还为他颁发“最美企业家”。现在，蒋金春已成为横峰县新的社会阶层人士联合会常务副会长，联合会还专门为蒋金春成立了网红农产品博物院。

近几年，短视频农产品销售的成绩喜人。西瓜视频创作人“巧妇9妹”自2017年5月开始做短视频直播至今，全网累计粉丝数量1000多万，播放量达11个亿，2018年销售额较2017年翻一倍，达800多万；快手网红达人“散打哥”坐拥4440多万粉丝，在2018年快手卖货节上仅1天就卖出1.6亿元……

北京大学光华管理学院教授王翀认为，短视频作为去中间化手段填补了市场空白，未来建设路径将从产出到产品，发展为品牌，衍生至产业，继而孵化出一个新的农产品市场空间。北京大学光华管理学院教授杨东宁则表示，农村农业发展到现阶段需要短视频的支撑。短视频平台可以培育一批有能力的新农人，在农村培养像“巧妇9妹”这样的生力军，共同促进农业产业健康发展。

短视频可以为农业做更多

农产品通过短视频平台加速变现只是短视频赋能农业的一个侧面，当下，快手、字节跳动这样的网络公司正加速下沉到农村市场的各个领域中，来为农业带来更多惊喜。

字节跳动的“山里DOU是好风光”项目，聚焦于文旅扶贫，依托抖音和今日头条等字节跳动旗下平台，通过短视频等创新形式，从品牌打造、人才培训、产品功能扶持及官方认证等方面帮助贫困县打造文旅品牌，促进当地持续增收，助力脱贫攻坚和乡村振兴。

该项目至今已和河南欒川、山西永和、四川稻城亚丁、贵州荔波、贵州雷山、河北涞源、湖北利川、内蒙古阿尔山、安徽石台等贫困地区达成战略合作。

在操作上，字节跳动通过挖掘美景的独特意涵，形成差异化定位，整合明星、专家、抖音达人、头条达人等资源，通过创意短视频、抖音挑战赛等方式，用年轻人喜闻乐见的内容表现手法，推广阐述贫困地区的特色景点和相关故事，并借助字节跳动全系列产品矩阵和媒体资源，助力当地旅游产业的品牌影响力快速提升，拉动游客增长，推动当地旅游产业发展。

2018年8月，字节跳动联合山西省永和县宣传部，共同发起了“永和乾坤湾玩转好心情”抖音短视频创意挑战赛，获得1000多万点赞。在视频挑战赛的带动下，国庆期间，当地累计接待游客较去年同期增长近两倍。在景区摆摊多年的贫困户，收入远超过去年。

今年3月底，“山里DOU是好风光”项目为贵州雷山县量身定制了推广方案，结合当地的文旅特色和优质产品，在抖音和今日头条APP上发起“雷山DOU是好风光”话题，并通过抖音开屏推广雷山县的美景、文化和物产；同时，结合线下“打卡”活动，引发大量用户关注和互动。截至目前，“雷山DOU是好风光”抖音话题播放量已突破2.1亿次，点赞量破千万。

快手则实施了“幸福乡村战略”，旨在通过快手的技术、产品和社区属性，挖掘和连接中国乡村的人、物产以及文旅资源，助力乡村振兴。

据了解，“快手幸福乡村带头人计划”是幸福乡村战略的核心板块之一，该战略计划在全国发掘至少100位有能力的乡村快手用户，是国内首个关注乡村创业者的互联网企业社会责任项目，培育出了蒋金春、袁桂花、吴玉圣、太平、周天送等一系列时代正能量新网红。

至今，该项目已发展成为中国首个乡村创业者成长孵化器和乡村产业加速器。覆盖全国10个省的21个县市区，培育出25家乡村企业和合作社，共发掘和培养43位乡村创业者，提供超过120个在地就业岗位，累计带动超过1000户贫困户增收。带头人在地产业全年总产值超过1500万元，影响覆盖数百万人，还形成了贵州黎平县盖宝村“快手村”模式。

短视频社交平台推动地方发展的案例在全国乡村地区普遍发生，通过带头人的推动，一条精准助力脱贫攻坚的崭新路径业已成型。

警惕带货带来的“虚假繁荣”

“十秒卖出上万件产品，2小时销售额2.67亿元……”

当前，各大短视频和直播平台的“网红”凭借强大的“带货”能力，成为各路商家不断追捧的“宠儿”。

在今年的9月23日的中国农民丰收节里，各类农产品的短视频也成为网民围观热点，众多人气超高的乡村主播通过视频连接城市用户群，大量新鲜的蔬菜、水果、海鲜不断刷新让人惊叹的交易量。

淘宝、抖音、快手等平台均在丰收节这一天，联合一些基层政府推出了大量视频带动农产品销售活动。在中国农民丰收节组织指导委员会办公室指导的系列评选中，“淘宝主播薇娅”“烈儿宝贝”入选十大网络销售达人，“淘女郎demi”入选十大丰收节使者。

诚然，许多乡村主播自发的在短视频平台注册账户，通过记录自己的真实生活拉近与观众之间情感距离后顺带卖货，又或者短视频平台在一些节庆日开展相关活动，其出发点都是好的，就是让农民过得更好一些。但最近一段时间关于短视频的负面消息却越来越多，短视频成了一些别有用心的人一夜成名、快速圈钱的工具，“虚假繁荣”的背后受害最深的还是农民。

据新华社报道，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。除淘宝外，当前在抖音、微博等平台上，“带货”同样如火如荼。业内人士分析指出，当前不乏“网红”与商家合作进行良性“带货”，但部分“网红”“带货”背后存在不少“坑”，让消费者防不胜防。

有网友就表示，之前关注了一个教人化妆的美妆达人，她介绍了一款粉底霜，而且说是明星代言的产品，结果用完之后皮肤过敏，上网一查才知道是“三无”产品，而且有很多网友留言吐槽。

具体到农业上，一方面，某些商家为了追求更高的销量，会把贫困乡村当作“卖点”，将农副产品的种植地伪造成贫困乡村，“贩卖”消费者的同情心；另一方面，部分商家会夸大自己销售的农副产品，存在以假充真、以次充好的行为，导致消费者实际购买的农副产品与视频的差别较大。

政府也肯定不会对这一现象坐视不管。

最高检、国家市场监管总局、国家药品监管局决定，自2019年9月至2020年12月在全国联合开展“落实食品药品安全‘四个最严要求”专项行动，保持打击食药安全违法犯罪高压态势。

10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对“网红食品”安全违法行为进行重拳出击，“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。特别是对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。

视频可以短，但责任不可“缺斤少两”。短视频行业的相关各方也要自觉地把责任扛起来，在法律和道德的范畴内进行视频制作和发布，引导短视频走上良性的发展之路。