天津旅游经济发展思路研究——以天津地区博物馆文创旅游为例

◎文/邵逸甫 梁馨月

2018年以来，促消费新政密集落地，带动文化旅游消费火爆升级，不少文旅业上市公司业绩向好。2019年开年，地方也纷纷出台新一轮文化旅游规划，推动了旅游集团重组。据前瞻产业研究院发布的 《中国文旅融合行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年国内旅游人数55.39亿人次，收入5.13万亿元，入境旅游1.41亿人次，实现国际旅游收入1271亿美元，预测2019年国内旅游人数将达60.6亿人次，国内旅游收入将达5.6万亿元。

天津，地处环渤海经济圈的枢纽，自近代以来天津就是中国最先实行对外开放的重要海滨城市之一。随着全运会、夏季达沃斯论坛在天津的成功举办以及全域旅游的深入推进，天津公共服务设施不断优化，旅游环境持续改观，城市知名度、吸引力进一步增强，天津已逐渐成为人们出游的优选目的地之一。然而在这种条件下，天津地区的博物馆、纪念馆发展却显得相对滞后，无法满足公众日益增长的文化精神需求。

博物馆是公共文化机构，在现代社会中重新构建起了传统的时间和空间，体现了特定空间的生命片段和艺术美学。博物馆的参观者通过文化历史和场景体验的融合，感受到展览所传达的文化精神的核心。近年来我国博物馆业迅猛发展，挑战与机遇并存。2015年底国家文化部召开会议并审议公布了相关的博物馆管理规章，规章明确提出政府要加大促进博物馆有关文化产业的力度，并鼓励博物馆法人机构建设多元化筹资发展模式，实现自我完善的目的。天津地区博物馆行业在新时代的背景下如何定位、如何发展，成了一个新的问题，而这恰恰是旅游经济发展中诸多问题的一个缩影。本文以博物馆行业的文创旅游发展为例，通过对其发展问题的分析，为天津的旅游经济发展提供新思路。

一、博物馆与“文创”的结合

上世纪70年代起西方发达国家的博物馆就已经朝着社会化运作方向迈进，整体的博物馆行业已经形成了较为完备的产业链，从文化产品生产到最后的售后服务等各个产业链已经拥有了十分丰富的运作经验，他们把生产具有个性化特质的文化产品确定为运营目标，并且注重吸引具有娴熟技艺与商业运作理念的人才，看重政府等主体参与协作，不断激励社会各种市场主体共同参与到博物馆的文创产品的生产中。

故宫博物院前院长单霁翔认为国内博物馆的运营有以下几点不足：一是博物馆进行商业运作缺乏合理的依据，国家政策支持力度不够，过于重视博物馆的公益文化属性，博物馆运营部门缺少文创产品开发意识；二是文创产品的生产手段与管理方式相对比较滞后；三是缺乏充足资金投入和相关政策扶持。

2006年11月我国共有92家博物馆被批准为第一批国家发展文化创意产品的博物馆试点单位，并相继开展了一系列活动，如相关的促进国家文创产业发展的推进会等。2016年第一季度末中央政府进一步颁布了促进博物馆文化工作的指导性意见，提出全社会要注重加强完善文博创意产业，之后国务院多部委又联合发布了促进文创产品生产的几点倡议。这意味着文创产业在国家整个博物馆文化格局中获得了有利的政策支持，并且在具体的促进文创实践工作中得到了良好的先发优势，全面且完备的博物馆文创工作进入了一个新时代。

在这个大背景下，博物馆文化产业的发展迎来了前所未有的历史机遇，不少博物馆法人也都在文创工作中迈出了创新发展的步伐，但是具体的创新实践仍然存在些许弊端，不少博物馆文创产品的推出缺乏新颖性，且整个产业的文创产品同质化趋势比较明显。再者，大量的博物馆主体由于自身能力不足，加之缺少足够的技术储备，在发展基金相对匮乏的情况下，文创工作没有真正意义上发展起来，多数博物馆主体的文创实践仅仅处在文物展览与收藏的程度。天津地区的博物馆、纪念馆对“文创+博物馆”的探索还处于起步阶段，仅通过收藏和展览进行价值传递，保持着“以物为主”的发展模式。

二、天津地区博物馆行业发展现状

在实地考察中笔者发现，天津各类博物馆、纪念馆虽然整体环境面貌有所提升，藏品较为丰富，但无论是参观游览的旅游产品，还是可被购买的旅游商品都存在明显的短板。当前天津各类博物馆、纪念馆文化创意产品以平面印刷品为主，缺少系列化、代表性的产品，对于产品的理解依然停留在纪念品销售上，缺少可以了解和认识文化内涵的创意产品，没有完全体现出天津地域文化特色及馆藏文化特色。

通过对猫途鹰、去哪儿、大众点评等网站的游客对天津地区博物馆的评价搜集整理，我们发现各个阶层的受众普遍对博物馆的整体印象较好，主要是因为其优质的环境、布局以及相对丰富的展品，但也暴露出了较多的问题，结合笔者对部分博物馆的实地考察发现，在 “文创”发展中存在的一些问题简单归纳如下：

（一）缺乏品牌性思维，忽略了产品本身价值

学者卡菲勒提出 “产品品牌能反映品牌自身特质，体现个性化的目标与抱负”，品牌标识属于品牌的核心特质，也被视为一种战略工具、一种资产，在推广中它能够高效地建立品牌的市场渗透度，精准地反映品牌的个性化特点，进而实现品牌推广的差异化传播效应。它能够抓住每一个机会来树立品牌知名度和认知度，展示品牌的独特性和品质，最终传达品牌的差异化。博物馆文创产品的品牌策略推广目的就是构建享有品牌价值的博物馆，通过创意设计使自己的产品与其他博物馆的产品差异化，最终得到公众的认可和支持，产生购买欲望。而目前天津地区博物馆现有的文旅产品缺少这种 “Made in Tianjin”的内在品牌价值。

（二）缺乏创新性视角，产品雷同度高没有“灵气”

天津地区博物馆行业的文创产品开发在对文化价值的挖掘和内涵特色的提炼上力度不足，产品仍停留在“讲故事”、“看图片”、“卖纪念品”的平面思维模式，缺少多维度的创新思考。被“禁锢”在“物品”层面的文创产品势必会与其他博物馆的产品高度雷同，缺少文创的“灵气”，也未较好显示博物馆的文化特征和文化魅力。

（三）缺少系列化产品，文化IP开发程度不高

天津不少博物馆、纪念馆的馆藏品在公众中具有一定的知名度，但在博物馆的日常运营活动中，它们的价值并未得到很好的体现。如天津一些博物馆的文化创意开发还停留在独立产品的层面上，缺乏呈系列化推出的产品，缺乏以代表性藏品为核心的种类多样、主题明确、质量精美的系列文创产品。

（四）缺乏用户视角思维，产品开发定位不明确

文创产品最终是为消费者服务。用户是文创产品设计的关键点，产品要针对广大受众的需求特点来选择设计策略和方法，从而使文创产品具有足够的吸引力，并且能让客户产生深刻的印象。天津地区博物馆的文创产品是公开向大众展示，但由于大众对相关产品主题没有认知，无法理解产品背后的价值和意义，更不会去购买和使用。而对于熟悉主题的“行家”而言，当前的文创产品又难入其“法眼”。产品开发定位不明确，则出现了产品 “高不成低不就”的现象。

三、博物馆文创旅游的解决方案及策略

（一）虚实结合，构建“文创+博物馆”生态链

博物馆应当紧紧抓住互联网时代产业升级的良机，逐渐完善文创产业链的建设，重视文创商品的系列化制作。法国卢浮宫推出多个系列的APP应用程序，提出了“移动博物馆”的概念，在其制作的有关博物馆APP程序中，就包含了一百多件世界级艺术品数字影像。这些数字影像让目标用户更加贴近文物，每一幅数字图片都附有艺术品的详细介绍以及相应的馆藏坐标，用户可以把数字影像网端分享给亲朋好友。

因此，天津地区的各类博物馆也应依据智慧化时代特点，通过对馆藏文物进行数字化加工设计，依托文创内容的开发，构建多元化文创产品营销的格局。在发展文创产业时不能 “避虚就实”，不能只专注于设计、生产、销售实体产品，还要把展览、影音图文和导览、教育、设计、咨询等服务类无形的文创产品也列入开发的范畴内，要综合相关学科的知识去进行产品推广。有些产品虽然不能带来直接的经济利润，但是通过产品投放可以获得较好的社会效益，在互联网大环境中，它们才是吸引用户、积累用户的有效手段，只要积累到足够多的用户，就能衍生创造出更大的经济效益。

（二）树立创新思维，把握文化IP开发特色系列化衍生产品

文创产品开发需要开发者具有创新思维，会挖掘现实生活中的需求和开发原型的特点，让参考原型与商品的现实需求具有极高的一致性。大英博物馆对其藏品进行个性化开发，精准分析产品的特质，根据市场需求的不同，开发出了不同的产品。在产品创新过程中既注重个性化开发，也看重产品构造的精准性，使衍生商品最终与目标地域的生活特点完美的契合，使目标群体的购买意愿获得了较大提升。英国殖民时期大英博物馆曾在埃及得到举世闻名的罗塞塔石碑，这一文物被学术界称为“解开古埃及文明面纱的上帝之手”，彼时罗塞塔石碑成了博物馆的热门IP，大英博物馆的文创机构以此石碑为产品开发的原型，精心设计出数十种文化衍生品，最为出名的是罗塞塔石碑存储U盘，在服装以及文具方面文创衍生品占据了整个文创衍生品的半壁江山。

天津地区的博物馆想要设计出一系列具有特色的文创产品，在进行文创产品设计时，需要加强目标商品在网络环境中的传播活力与存在感，在进行文创衍生品开发时，要注重依靠媒体平台，构建具有较强活力的商品形象，使博物馆的忠实粉丝能够持久地关注文创衍生品的开发与推出。在文创衍生品的制作过程中不但要精准地把握参考原型的文化特质，还要考虑如何采用系列化的产品，全方位诠释开发原型的文化精髓。例如，在纪念品商店中销量最高的是饮品与休闲食品类，在创意性文化产品的设计和开发中，可以适当考虑以饮品和零食的包装设计为突破口。食品主题的藏品在大多数时候都是能被公众最乐意接受的，可以考虑在糖果、饼干、点心等食品上做文章，在纹饰、色彩、形式上以馆藏文物为基础寻找创意点。

（三）构建“文创众包”平台，O2O让博物馆深入生活

在移动互联的大时代背景下，人们的生活发生了较大的改变，便利化是其最重要的特征之一，博物馆的展览应该运用好多元化传播平台，向数字化展览靠近。博物馆藏品属于博物馆的主要构成部分，是博物馆在进行对外事务时的物质基础，藏品的质量与数量是决定博物馆有序发展的关键因素。大英帝国战争博物馆在2014年10月推出了AmericanAir Museum In Britain项目，依托专门的传播网站www.americanairmuseum.com，向全球范围内的网络用户搜集二战时服役于英国的美国空军的影像资料，截至2015年9月总共征集了数十万的影像资料照片；2013年，芝加哥的一些博物馆运用众包的形式，向全市民众搜集博物馆未来的展览建议；圣地亚哥某博物馆运用相应的软件，在云端平台搜集目标群体转录名人的稿件。人们在欣赏藏品时就不会受到时空因素的限制，通过运用数字技术模拟历史影像信息，民众可以走入历史，亲身体验过往的岁月。在互联网飞速发展的时代，依托网络新媒体开展博物馆文创产品的推广，具有效率高、辐射广、成本低的特点，可为博物馆带来巨大的效益。

传统文创产品的销售场地位于博物馆内，其销售情况受制于参观的淡旺季、观众数量、综合素质、购买力等因素。博物馆可开发相应的数字创意商品，为受众出售可重复欣赏的永久性数字资料。学习国外的文创思路，建立博物馆文创开发众包平台，使受众也能融入到产品的开发环节，通过整合不同个体的观点，多元化创新思路。此外，依托互联网的应用，摆脱了时空因素的束缚，与线下的博物馆实体形成互补。目标群体在购买文创产品时，既可以在博物馆实体展厅现场购买，也可以在线上完成目标产品的购买，并通过线下的物流配送收到产品。线上与线下一体化的营销格局，逐步构建成向受众展览具有文化认同的文创产品，引导民众的博物馆消费行为，使博物馆更加融入大众生活。

四、结论

文创旅游将成为旅游经济发展的“新常态”。旅游经营者除了要深挖自身特质、树造良好形象、打造过硬产品、持续推陈出新、提供贴心服务外，也绝不能忽略已经被“互联网+”改变的大众“新行为模式”。大众游客在知识社会创新2.0背景下的 “新行为模式”已呈现出多维度、多空间、多层面、即时性、便捷性的需求特征，这就迫使旅游经营者必须紧跟时代需求，从多角度、多领域、多载体、多节点、不间断地提供其优质文创旅游产品，只有这样才能满足大众日益增长的精神文化需求，促进旅游经济的良性发展。