基于网络文本的中国石窟类景区旅游体验研究——以俄罗斯游客为例

张 慧

一、研究背景

石窟，是对开凿于河畔山崖的佛教寺庙的简称[1]。在中国，石窟的开凿建设与印度佛教的传入、发展息息相关，反映了佛教思想汉化的历程，具有极高的文化价值。石窟及其内部的造像、壁画吸取犍陀罗艺术精髓，融汇了我国古代建筑、雕塑和绘画艺术的审美意趣、工艺技法，意蕴丰富，内容多彩，具有极高的艺术价值。除此以外，石窟艺术记载着中国古代各地域、各民族的生活发展轨迹，具有重要的社会历史价值。我国石窟不但数量众多，而且甘肃敦煌莫高窟、山西大同云冈石窟、河南洛阳龙门石窟和甘肃天水麦积山石窟均已被联合国教科文组织列入世界文化遗产名录。然而，蕴藏世界性文化艺术价值的石窟类景区却并未表现出与之地位相符的国际旅游吸引力。因此，本研究从国际化视角，以俄罗斯游客发表的网络点评为基础，运用内容分析法对其旅游体验进行研究，以期为我国石窟类景区的国际化旅游发展提供参考。

二、文献回顾

依据现有我国石窟类景区旅游研究文献，可从共时性(主题)和历时性(时间)两个角度对其进行梳理分析。从研究内容看，涉及主题有景区资源管理与评价[2]、数字化智慧景区建设[3]、服务管理[4]、游客管理[5]等。从时间维度看，自20世纪90年代末至今，资源的开发与保护[6-7]研究贯穿石窟研究的始终，占据重要地位。21世纪到来，国民经济收入快速增长、旅游业逐渐兴起，部分学者将注意力转向旅游地品牌化[8]和日益突出的景区环境容量调控[9]问题。2011年起，石窟类研究文献数量明显增加，学者开始关注旅游者的体验满意度问题。周伟伟[10]基于期望——感知差异理论提取世界遗产景区影响游客满意度的代表因子，构建满意度测评模型，结合IPA分析法对龙门石窟的游客满意度进行了实证研究并提出相关管理建议。李伟静、杨发鹏[11]通过分析莫高窟问卷调查数据，对构建的石窟文化旅游者感知价值模型进行了实证研究，总结出模型涵盖28个指标要素的情感及认知价值、成本价值、资源价值和社会价值四个维度。近年来，互联网技术的发展促进了旅游景区管理的信息化，智慧景区建设与发展逐渐成为研究热点。综观上述文献，学者对石窟景区游客旅游体验的研究不多，而针对外国游客的旅游体验研究目前空白。旅游体验是“以人为本”旅游发展理念的重要组成部分，良好的游客旅游体验将有助于石窟类景区的国际化、可持续发展。

三、研究样本与研究方法

根据文献综述，本文从国际化视角，以俄罗斯游客为例，将石窟类景区的游客体验作为研究对象，以网络文本为基础，采用内容分析法进行相关研究。

(一)研究样本选取与预处理

笔者在Travel.ru、Турбина.ру和100 дорог等俄罗斯著名旅游网站进行了关键词检索，统计数据截至2019年7月(见表1)。获取文本数量最多的TripAdvisor是覆盖全球49个市场及28种语言的大型旅游网站之一，网站2018年第三季度数据显示，月均独立访客数据达4.9亿，网站旅游点评、建议超过7.6亿条。综合检索结果、网站影响力，本文选取Трипадвизор Россия(TripAdvisor俄文版)的65篇点评作为研究样本，共计4 210条俄语词，平均65词/篇。因ROST CM6软件目前无法识别俄语单词，所以部分分析采用样本的汉语译文，共计8 178字，平均126字/篇。

表1 俄罗斯旅游网站中国石窟景区点评搜索结果

为增强分词准确度、提高分析效率，笔者对样本内容进行了预处理，具体方法如下：第一，过滤非相关词汇，根据中文样本完善软件自定义过滤词表，如代词(我、我们、你)、量词(厘米、公里、元)、助词(的、了)和叹词(唉)等；第二，补充自定义分词词汇，在软件自带的分词词汇表中增加主题相关词、词组，如“龙门石窟、云冈石窟、少林寺、卢舍那大佛、禁止拍照”等；第三，统一同义词语，将文本中出现的“画像”“壁画”和“绘画”统一为“绘画”，“游人很多”和“人非常多”统一为“游人很多”，“石窟寺建筑群”“建筑群”“石窟寺”和“寺庙建筑群”统一为“石窟”。另外，文中几处“龙门”意指名称翻译而非指代石窟，所以并未与“龙门石窟”词条合并[12]。

(二)研究方法

本研究采用内容分析法，它是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法[13-14]。一方面，通过对采集样本的高频词以及词频共振统计进行游客旅游感知分析，以定量方式明确游客在石窟旅游中的关注点；另一方面，根据样本中出现的评价词作情感态度分析，以定性方式研究游客对石窟景区的旅游体验满意度。

四、研究分析

(一)旅游感知分析

旅游可以看作游客对目的地以及配套设施、服务和外部环境的感知过程。本研究尝试以样本高频词对石窟景区的游客感知特征进行分析。首先，运用ROST CM6软件对中文样本进行分词处理。其次，对获取的分词文档进行人工校正，如增加过滤词和分词词汇、合并同义词语等。最后，通过软件的词频分析功能统计得到前100个高频词(见表2)。在前100个高频词中，核心高频词为游览对象“石窟”，频率达105。频率在15以上的词汇共16个，“中国、洛阳”指出景点的地理位置，“佛像、峭壁、洞窟、雕像”描述了景区的基本建造情况。除此以外，游客多次提及“景色”一词。文中的“河”并非叙述中心词，而是游览路线的重要参照物。“惊人、深刻印象、美丽”体现了游客的情感倾向，频率最高的“惊人”一词突显了石窟景区超越他们的游前预想而呈现出反差。

表2 中文样本高频词前100

从旅游活动六要素来看，数据结果涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”中的“行”和“游”两方面，且后者占比显著。在“游览”相关高频词中，可根据内容将其分为石窟地理位置、建造情况、景区管理、文化价值、游前信息搜索方式和游览活动(见图1)。多数点评运用较大篇幅对洞窟、雕像、绘画和标志性佛像的石窟建设情况进行了客观描述，尤其提到石窟的保存状况，为石窟受到自然因素侵蚀，尤其是人为的盗取、破坏而感到十分惋惜。在游览活动中，很多游客指出，河上泛舟是饱览景区总体风光的最好方式之一。另外，游客认为石窟环境优美、静谧，非常适合悠闲地逛一逛。在景区管理方面，游客关注较多的是禁止照相，对此虽略感失望，但考虑到石窟的历史文化价值而表示理解认同。“公交、司机、车程”类高频词反映了游客比较关注从市区到达石窟的交通方式和时间。在出行交通工具的选择上以公交为主，而且直达公交能够为游客带来积极的旅游体验，如“Пещеры находятся недалеко от города Datong, откуда несложно доехать на автобусе(石窟距离大同不远，乘公交很容易到达那里)”“Порадовала возможность добраться общественным транспортом(很高兴能够乘坐公交到达)”。此外，在云冈石窟的点评中，因多个景点分布在大同近郊且相距不远，所以也有游客建议包车集中游览。

图1 游览相关高频词分类

语义网络是基于高频词的共现关系、共现次数而建构出词语之间的结构关系，可直观反映出高频词间的紧密度与层级性。通过运用软件对分词样本进行语义分析发现(见图2)，与核心词“石窟”构成共现关系的词汇数量达35个，约占共现词对总数(101对)的35%。频率最多的词对是“石窟 游览”和“石窟 佛像”，反映了出行目的是点评的重要内容，即“游览”。另外，佛像是给游客留下最强烈直观印象的要素之一。

图2 中文样本语义网络分析图

(二)情感态度分析

情感态度分析可直接反映俄罗斯游客在中国石窟类景区的体验满意度。本研究将情感态度分析以词、词组为基本单位，分为积极评价和消极评价两类[15]，通过软件的情感分析功能和人工标注得到词条199个，按程度分为强、弱两类。

积极评价词条共171个，包括“неплохой(不错的)、хороший(良好的)、красивый(美丽的)”等弱评价词46个，“величие(伟大)、сказочный(童话般的)、незабываемый (难忘的)”等具有强烈情感词汇125个，表现出游客对石窟景区游览的良好评价，游客体验满意度较高。两部分共有高频词汇为“印象、美丽、喜欢”。弱评价词中对“印象”的描述使用了该名词(впечатление)的多种同根词变体形式(动词、形动词)，而具有强烈情感色彩的评价则使用了多种词组结构方式：一是“形容词+印象”，如“сильное/потрясающее/неизгладимое впечатление(深刻的/极强烈的/不能忘怀的印象)”；二是“形容词最高级+印象”，如“самое сильное/самое яркое/самые лучшие впечатление(я)(最深刻的/最鲜明的/最好的印象)”；三是“印象+时间”，如“впечатлить на всю жизнь(终生难忘)”。对石窟的美丽，游客在评论中使用了多种副词进行修饰，如“очень(非常)/невероятно(不可思议地)/нереально(不现实地)”等，此外，还不吝使用“очаровательный(迷人的)/грандиозный(宏伟的)/великолепный(壮丽的)”以及高雅词“величие/величественный(雄伟/雄伟的)”，生动地展现出石窟带给他们的感官体验。视觉的“美”转化为内在体验的喜爱之情，游客将其描述为“Впечатления самые лучшие, можно даже сказать абсолютный восторженные, одно из любимейших мест в Китае(印象最好，甚至可以说完全兴奋，是我在中国最喜欢的地方之一)”。在较强积极评价里频率最高的“惊人”情感表述中，仅“потрясти(震惊)”的同根词就达12处，如“потрясенный, потрясающий, совершенно потрясающий”等，反映出游客的旅游体验极大地超出预期。造成这种反差的原因在于“Довольно недооценная. Наверное, потому что не каждый путешественник добирается до Лояна. Это все-таки не Пекин, не Шанхай, и не Гонконг(被相当低估。大概，因为不是每个旅游者都去洛阳。这毕竟不是北京，不是上海，不是香港)”。此外，还有一些与其他景点对比的评论，如“на равне с терракотовой армией(与兵马俑相媲美)”“гораздо большее впечатление, чем Терракотовая армия(比西安的兵马俑令我印象深刻得多)”“сравниться с Петрой в Иордании(与约旦佩特拉相媲美)”等。最后需要指出的是，文中出现一处“милая приятность(甜蜜的快乐)”，虽然在用词上并无特殊情感意义，但在后两句的论述中分别使用了3个和4个感叹号，表达了强烈的欣喜之情：“В одной из сувенирных лавок на территории комплекса, нам, при предъявлении входного билета дарили семена пионов!!! попытаемся вырастить!!!(在建筑群的一个纪念品商店，在出示门票后给了我牡丹种子！！！我要试一试栽种！！！”。显然，这项参与式的体验活动极大地调动了游客的积极情绪，使其获得强烈的满足感。

消极评价词条共28个，首先，“缺点、妨碍观赏、嘈杂声、生气”等9个词条的原因都归因于“游客很多”。根据样本中的游览时间分析发现，该问题的出现多集中于每年的5、6月份。尤其是五一期间正值国内游客集中旅游出行，造成景区人流拥堵、不同程度地降低了游客的旅游舒适度，以致于游览效果大打折扣，如“Китайские туристы с зонтиками, которыми они так и норовят попасть вам в глаз(中国游客的伞总是要戳到眼睛)”“Мы попали в эти гроты первого мая, и это была катастрофа, не знаю сколько десятков тысяч китайцев было вместе с нами, но получить удовольствие не получилось(我们五一游览了石窟，这是一场灾难，我不知道有几万中国人和我们在一起，但没有得到任何乐趣)”。另外，有的游客认为人多是石窟景区的唯一缺点，妨碍了游人享受这一处与世隔绝的宁静。其次，“遗憾”一词出现的频率也较高，反映了游客对石窟历史文化价值的认同，为其被文物破坏分子盗取、亵渎感到惋惜与痛心。再次，负面态度较为强烈的2个词条指出“不值得专程为石窟而去洛阳”，这归因于游览效果低于预期和舟车劳顿。另外，景区票价、五一期间环境卫生问题等也是引起游客情绪波动的重要因素。最后，游览的天气、城市空气质量、出租车价格、景区人员工作方式等也都对游客的石窟旅游体验产生了影响。

五、结论与建议

通过对俄罗斯游客的中国石窟类景区旅游体验研究，笔者得出结论如下：第一，游客点评数量不多，反映出石窟类景区对俄罗斯游客吸引力不足、游览人数较少；第二，点评内容以对石窟的客观描述为主，体现出游览项目较为单一的现象，虽然一些景区设立了博物馆、展览馆，但利用率不高，体验效果不尽如人意；第三，在景区管理方面，游览路线设置合理，乘船游览为游客带来良好的观赏体验；第四，俄罗斯游客对石窟景区的情感态度以积极评价为主，石窟、佛像和美景给游客留下了强烈的印象，另外，参与式的体验活动可极大地满足游客的文化体验需求；第五，石窟类景区旅游消极评价主要集中于人流量过大带来的环境变差、舒适度降低等问题。

根据上述研究结论，笔者提出以下几点建议：第一，石窟景区尤其是已列入世界文化遗产的景区管理部门应重视并加强对外宣传，打造良好的国际形象；第二，切实发挥景区配套博物馆、展览馆等设施的功用，丰富旅游产品，以石窟为中心，深度开发自然、人文旅游资源；第三，在景区内部管理方面，工作人员可根据文物保护情况设立专门的拍照区，弥补游客因禁止照相而产生的失落感，同时，进一步规范景区周边的商业和交通管理；第四，游客对参与体验式旅游活动愈加重视，可增设雕刻、壁画绘制等体验活动，创新营销形式，提高游客的参与度、深化旅游感性认识；第五，相关管理部门应合理管控客流、及时发布旅游舒适度指数，以此保障良好的旅游秩序，方便游客规划出行。

本研究有以下几个不足之处。首先，样本数量不多。本研究的样本仅采集于一个网站，且数量不多。其次，旅游者特征分析缺失。游客的旅游体验与个人年龄、受教育程度、旅游动机和旅游感知力紧密相关，不同的游客群体在相同的游览条件下可能会产生不同的体验效果。最后，文本挖掘软件非原语。本研究因未找到合适的俄语文本挖掘软件而运用中文ROST CM6软件对样本译文进行处理，可能降低了分析的准确性。在以后的研究中，可综合多个网站的点评文本，提高研究结果的可信度，尽量避免对样本进行二次加工而使用俄语软件直接对原语进行高频词、语义网络和情感分析。