监管出击网红带货“黑产”平台净化迫在眉睫

综编／本刊记者 史 诗

2019年，要说谁是最红的带货网红，恐怕非“口红一哥”李佳琦莫属。3个月就从100多万粉丝飙升到3000万，口红直播试色近400支。几乎只要是李佳琦推荐的，就非常好卖。

李佳琦这样的网红可以称得上万中无一，不过在微信公众号、抖音等平台也有一些腰部网红带货能力不可小觑。网红带货已经成为一种新兴的销售方式，各种平台的一哥一姐屡屡创下销售奇迹。据悉，在2018年“双十一”开始后的两小时内，某网红的直播间引导销售额达到2.67亿元，一天带货3.3亿元，网红的带货能力可见一斑。

据新华社8月14日报道，《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，2018年淘宝直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。新华社调查发现，除淘宝外，当前在抖音、微博等平台上，“带货”同样如火如荼。有业内人士分析指出，当前不乏“网红”与商家合作进行良性“带货”，但部分“网红”“带货”背后存在虚假宣传泛滥，产品质量不过关；直播数据造假成灾，暗藏灰色产业链；付款方式随意，退换货维权难等问题。

网红带货还能这么“疯狂”下去吗？

严查“刷单”“假评论”

针对网红带货现象，互联网分析人士认为，网红与商家合作进行带货，这种销售行为本身并无问题，但部分网红带货的背后却存在猫腻，其中不乏假冒伪劣商品，这也使得网红带货成为监管关注的对象。

近日，最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。

“一些商家揣着赚一笔是一笔的思想，把价格定得虚高，却不太重视商品质量。”杨红灿指出，一些网红食品，尤其是保健食品，非法添加西药成分事件偶有发生，群众反映强烈。杨红灿表示，有关部门会依法对处罚信息向社会公开，对有问题、有隐患的食品予以及时曝光。让每一个消费者都能心中有数，放心安全地享用美味。

针对网红带货这种新的销售形势，北京志霖律师事务所副主任、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领对财经网表示，网红销售商品本身也是一种经营行为，因此同样适用《电子商务法》、《合同法》、《消费者权益保护法》等相关法律条款。如果销售的是食品，还要遵守《食品安全法》、《产品质量法》等相关法律的规定，网红的经营行为不能存在违法行为，例如不能有虚假宣传，欺骗消费者，产品质量也要符合相关的国家标准。

赵占领认为网红带货涉及的法律问题都不是新问题，法律规定都很明确，不同的是现在流行网红经济，使得网红带货成为新的销售途径。网红的粉丝基于对网红的信任和喜爱，愿意购买网红推荐的产品。针对其中存在不规范行为的监管是这次市场监管部门强调的重点，这是监管部门对于新型经济销售业态所采取的监管的措施。

消费者逐渐脱敏

去年双11，“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额，接近阿里电商业务一周的成交额。今年的618，直播带货更是成为各大电商平台的标配。

此次监管部门严惩相关违法行为，表明网红价值需要被重新定义，筛选投放标准将会更加严格。腰部尾部的网红们受到广告主青睐的可能性更小了，再想带货还得靠真实数据说话。

品牌找网红合作投放广告时，常以粉丝量为标准来衡量其流量。其中卖货影响品牌销量，口播硬广带来品牌曝光，不过衡量网红商业价值的不仅仅是粉丝数，还有广告质量、粉丝黏性、情感煽动等因素。

在这个过程中，网红电商开启了一个崭新的时代，改变了消费者的购物习惯，改变了传统供应链的生产方式，改变了电商各个环节的利润分配及话语权，甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

网红卖货至少要经过5个步骤：沟通、接单、试用、审核、推广，像李佳琦这种3分钟销售额600万的头部网红，在选品环节就要毙掉9成产品。

《流量黑洞》作者老胡认为：网红虚假带货被国家相关部门开始重点严查，可见网红电商行业疯狂生长，刷假数据、贩卖假货、恶意评论等现象已经到了不得不治理的地步。

前不久央视财经《经济半小时》就点名了网红带货刷单一事，据相关人员爆料称，“能刷几十万，几百万都行。”网友好评是刷的，主播互动也是花钱买的，消费者失去了鉴别商品的标准，想再煽动他们购买，实在困难。

平台净化迫在眉睫

从1992年广东省珠江频道播出中国大陆第一个购物节目开始，到如今的李佳琦、薇娅、散打哥、辛巴等直播卖货，“网红带货”模式已经走过27年。

网红的带货史，也是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿，网红就在哪儿。他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容和形式也许有变化，但通过运营粉丝，最终实现变现的道理未变。

自媒体时代下，“网红带货”无疑是更接地气、受众面也更广的，而且逐年增加的资本与品牌投放，也证明它有不俗的发展潜力，但也意味着需要更多的规范与引导。各大短视频和直播平台应坚持底线思维，进一步完善内容审核机制的同时，可提高品牌合作人门槛，断绝山寨、三无品牌的投放渠道。同时，规范平台支付方式，约束平台商家建立完备的订单跟踪系统与售后机制，并配以平台客服介入机制，保障用户与商家权益。

此外，中国人民大学教授刘俊海说：“网红带货同样受到广告法的约束，虽然不同于传统广告，但这种行为如果完全符合替商家宣传商品并因此获利等要件，就要受到广告法的规制。”一旦“带货”的产品出现质量问题，除了对厂商要责罚外，这些网红和网络平台同样要承担相应责任。对于那些知假卖假，甚至直接参与制假的网红“带货”行为，更会触及刑法等法律红线。只有不断净化平台生态，“网红带货”方可健康持续发展。