新媒体时代体育明星媒介传播研究——基于促进青少年体育参与的视角

李晴慧，郭文霞，肖丹丹

（国家体育总局体育科学研究所，北京 100061）

随着微博、微信等网络新媒体的快速发展，我国已迈入“媒介化社会”，新媒体已渗透到青少年的日常生活中，深度影响着青少年生活、学习及思维方式。青少年是国家人才战略的重要储备力量，其身心健康成长关乎国家和民族的兴衰。青少年体育参与行为与其体质健康状况密切关联，我国青少年体质健康状况欠佳的最直接原因就是体育参与不足。《“健康中国2030”规划纲要》已明确提出实施青少年体育活动促进计划，要培育青少年体育爱好，基本实现青少年熟练掌握一项以上体育运动技能。

青少年的体育参与行为多受外界因素的影响，体育明星是其中的主要因素之一。有研究指出，体育明星成为现代青少年偶像的比例高达93.3%。同时，新媒体时代也成就了一批如孙扬、张继科、傅园慧、马龙等体育明星，他们的个性、道德品质和表达方式等都吸引着公众的关注，不论是日常体育新闻、体育明星衣装同款还是在跑步、健身队伍中的实际参与，或因喜欢某个体育明星而关注这项运动，都可对青少年体育参与行为产生潜移默化的影响。但我国的体育明星在应用新媒体技术时，在互动性上表现较弱，大多数的体育明星仍是处于被动而非主动地传播相关信息。

本文运用文献研究及案例分析的方法，从传播学的角度，探讨在新媒体时代，如何更好的传播体育明星的媒介形象，合理地运用体育明星媒介传播的影响力，更有效地促进青少年的体育参与行为。

1 新媒体的特点及对体育传播的影响

1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）相对传统媒体，率先提出“新媒体”这一概念。目前，有关新媒体这一概念尚没有统一的界定。联合国教科文组织给新媒体下的定义是：以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”，形象地阐释了新媒体平台的最大特点，即使更多的普通民众成了信息的传播者、生产者，而不是被动的接收者。

相比于传统媒体，新媒体传播速度更快、信息量更大、成本更低、互动性更强，对于体育赛事与运动员而言，新媒体发挥的积极作用越来越明显。新媒体对体育赛事的影响深远，以中超联赛为例，电视、网络媒体（门户、体育网站和论坛）、移动媒体（体育类APP）是球迷关注中超联赛的3个主要渠道，新媒体触达球迷数量（去重后）比电视高出了14.5%。2016年里约奥运会，中国乒乓球队一如往届，包揽金牌，中国乒乓球队之媒介传播影响力也创造历届奥运会历史纪录，直播观看人次达到2亿2千万人次，奥运相关视频的播放量高达104亿人次

传统媒体时代，对体育明星的认定相对单一，其主要指在各个运动项目中形象积极健康且获得世界大赛冠军的运动员或教练员。新媒体时代，运动员自身的竞技水平、性格特点以及人格魅力，在新媒体传播优势的帮助下被放大，更加吸引大众的目光，也使得对体育明星的认定更加多元化，并呈现出娱乐化特征，如“不懂球的胖子”刘国梁、“藏獒”张继科、“洪荒少女”傅园慧、“冷漠姐”张梦雪、“田径界泥石流”张国伟等。同时，新媒体平台对运动员的社会影响力起着不可估量的作用。傅园慧的“一夜走红”，主要源于网友对于相关短视频、截图、表情包的自发传播；2016年里约奥运会时，张继科微博数量激增70倍，以张继科为话题的热搜单日4亿人次；在刚刚结束的2019年世界乒乓球锦标赛上，马龙再一次赢得世界掌声，成为国乒第2位实现世乒赛男单“三连冠”的选手，赛后采访时其以“I am made in China”这一话题冲上热搜，受到广泛关注。

可以看到，在新媒体平台的助推下，媒体对于事件和人物的态度更加宽容，论坛、微博、直播等帮助大众更近距离地了解体育明星，甚至可以与他们直接对话交流，这种方式加深了公众对于体育明星的亲近感，认识到运动员也是真实的个体。某种意义上来讲，新媒体使国人淡化了“唯金牌论”的思想，促使了体育自身价值的逐步回归，从新浪网统计的2016年里约奥运会前9个比赛日新浪微博播放最多的视频及被提及最多的运动员的数据中可以看出这种转变，这将对青少年的体育参与起到积极的引导作用。

2 新媒体时代我国体育明星媒介传播的特点及思考

新媒体时代，体育明星媒介形象的构建不单通过大众媒介报道产生，同时还有其自身与媒体的互动。据新浪微博数据中心《2015年微博体育白皮书》的数据显示，2015年新浪微博共有38 779个体育明星认证账号；《2017微博竞技体育用户洞察报告》显示，2017年上半年，微博运动员（含退役）认证账号超过20万个，其中，国内运动员占比接近95%。尽管在数量上有了飞跃性的发展，但中国的运动员在应用新媒体技术时，在互动性上表现较弱，大多数仍处于被动而非主动地传播相关信息，且大部分内容都较为日常琐碎，很难体现出“体育”“竞技”等相关专业元素。以张继科为例，里约奥运会期间大约直播9条，其后的直播内容较为日常化，与赛事相关的内容占少数，很少有关于乒乓球比赛、训练的内容，网络直播过程中也很少与观众讨论到乒乓球这项运动的相关话题，在其微博的评论区，也没有张继科对粉丝评论的回复。傅园慧的微博风格在里约奥运会前后除数量有明显变化外，内容并没有发生太多变化，大部分微博内容都较为琐碎。此外，随着运动员政治象征作用不断弱化，商业价值逐渐得到关注与发掘，愈来愈多的媒体为了迎合观众需求而选择了娱乐化的报道方式，也使得运动员的媒介传播呈现出过度娱乐化倾向，粉丝崇拜体育明星而不关注运动项目。虽然当前随着新媒体的发展，运动员的个性、道德品质和表达方式等都吸引着公众的关注。但运动员的核心价值是竞技水平，公众关注的重点也是运动员的专业能力，很多体育明星在应用新媒体平台时，尚没有真正将作为运动员的一面以及体育运动的价值更好地展现出来，传播的积极性不高。

据市场研究公司益普索（Ipsos）的调查显示，微信（51%）、社交网站APP（43%）等社交媒体已成为16～25周岁的年轻人关注里约奥运会信息的主要方式。微博用户群体中，18.2%为00后，22.1%为95后，17～33岁年龄段是微博的主力人群。2017年1～6月，微博泛体育用户达到3.53亿，其中体育兴趣用户达到8 000万，且以年轻人为主。全媒体化、网络化、信息化时代，异彩纷呈的赛事呈现方式，为体育明星们建构阳光积极、奋勇向上、健康正面的形象开辟了快速通道，这些被这个时代所需要的“媒介形象”都在吸引着以年轻受众为主的模仿与学习，在青少年成长过程中起着重要的作用。新媒体给了运动员明星般的舆论引导地位与价值，但运动员在媒介传播中应当发挥的正能量作用是否饱满，是否充分利用了这一媒介传播力量，提升项目运动普及力度与青少年参与率，值得深思。以乒乓球项目为例，中国乒乓球队媒介传播影响力广泛，令人咋舌，但实际发展中，近年来，乒乓球群体老龄化严重，青少年群体对乒乓球运动关注和参与程度下降。新媒体时代的互动性和大数据为体育明星媒介传播促进青少年体育参与带来了契机，也带来了巨大的挑战。

3 促进青少年体育参与的体育明星媒介传播策略

我国的体育明星在新媒体时代获得了前所未有的传播效应和影响，新媒体的传播特点为塑造体育明星创造了积极的条件，合理应用新媒体可以放大体育明星身上的闪光点，塑造积极正面的形象，为青少年做出良好的表率，对运动项目推广及青少年体育参与可起到积极的推动作用。如何将这种传播效应转换成青少年对运动项目的认知水平提升、运动参与率提升，是目前面临的最大困境。

首先，体育传媒要具有责任意识。青少年时期，人的各种思想及认知能力尚不完善，正是价值观、人生观、世界观塑造的关键时期，针对青少年的实际特点，体育传媒应合理地利用青少年对体育明星的喜爱和崇拜，选择适宜的内容，开展对体育明星的健康全面的宣传，准确、客观地塑造体育明星的媒介形象：这个形象可以是不完美、有缺点的，但一定是具有正能量、积极向上的；这个形象不是刻板、僵化、不可超越的，而是有血有肉、多元而丰富的。体育传媒要基于客观的立场和理性的判断，来审视体育明星与受众的关系，正确引导舆论。

其次，对体育明星而言，其形象塑造实质上是一个公关的历程，体育明星不仅要学会利用媒体工具，还要学会正确利用自媒体平台发布信息来塑造自己的形象，承担起为自身所从事的运动项目知识进行宣传的责任和意识，鼓励年轻人积极主动参与体育项目，形成正确的体育价值观。一方面，以新媒体为平台，积极同媒体受众群体互动，开展线上运动知识话题互动等，借助自身卓越的运动能力及人格魅力，阐释并传播体育的相关知识及独特的竞技魅力，展现体育运动的核心价值。另一方面，以新媒体为平台，开展线下运动参与活动互动。明星最重要的特质就是号召潜力大。体育明星若能积极开展线下青少年体育公益活动，则会对运动项目的发展以及青少年参与体育运动的积极性产生良好的促进作用。体育明星可开展的线下活动互动如：（1）体育明星走进中小学校园，虽然各个项目偶有进行此类活动，如2018年中国乒协 “乒乓球进校园”活动等，但体育明星积极参与的相对较少，或许因训练等原因不能经常参加，但仍需承担起责任和意识积极参与此类活动，与青少年群体近距离亲密接触，这对青少年运动参与兴趣的激励作用不可言喻。（2）以青少年为群体组织线下体育运动互动派对，只有让青少年切身体会到项目运动的魅力，才能真正做到带动青少年的体育参与，如能不定期举办以运动项目为主题的派对活动，通过体育明星展现项目的运动魅力和竞技魅力，传递运动项目体育精神，可促进青少年身心健康发展及运动参与的积极性。（3）开展各项目线下不同主题的教育展览活动，如“CBA冠军主题展”等类似活动，通过主题展览，直观了解项目运动的发展史、冠军史等，激励青少年体育运动参与行为，为其健康成长甚至在运动方面成材奠定基础。

4 结 语

新媒体平台的传播特点与体育明星自身的影响力，在提升青少年体育参与的自觉意识中有着潜移默化的优势作用。健康促进需要制度的保障和科学的指导，但根本在于个人主动锻炼意识的养成。增进青少年的体育参与，促进体育习惯的养成，除了从制度层面给予应有的保障外，加强青少年参与体育活动的自觉、自愿意识，可能会带来更为突出的成效。

关注体育明星的青少年大概可以分为3类：（1）被运动员展现出来的个人魅力而吸引；（2）对运动员的体育项目感兴趣；（3）本身就是体育运动的爱好及参与者。伴随着体育信息的快速发展与传播，线上线下融合发展将成为未来推动运动健身向前发展的“新常态”。体育明星应善于利用新媒体平台，借助自身卓越的运动能力及人格魅力，阐释并传播体育的相关知识及独特的竞技魅力，展现体育的核心价值，通过引导将第一种类型的关注民众有效转化为第2种甚至第3种，从而营造体育氛围，带动青少年乃至全民的体育参与。这需要体育明星自身及媒体的社会责任意识，也需要学者的研究引导。