基于故事营销的长沙铜官窑古镇节庆旅游研究

曾荣 郭蓉 张慧仪 宋嘉雯

摘要：在我国文旅融合与大力建设旅游特色小镇大背景下，长沙新华联铜官窑古镇积极响应习近平主席提出的共建“丝绸之路经济带”的倡议，依托陶瓷旅游资源深度挖掘与精心布局，努力打造铜官窑古镇昔日“盛世釉光”繁荣景象及“海上丝绸之路第一古镇”品牌。为寻求铜官窑古镇发展的空白点与突破点，先后进行了两次问卷调查与三次实地调查和访谈对长沙铜官窑古镇进行调查，通过调查了解到目前铜官窑古镇宣传力度较大，旅游人次与收入也日益增加。但因其营销定位形象较模糊，古镇文化多元，不能形成长久吸引力，旅游者也难以抓住旅游重点。为帮助铜官窑古镇解决如何能够在同类型小镇中脱颖而出的问题提出了有针对性的对策与建议。

关键词：铜官窑古镇;节庆旅游;故事营销;长沙

随着旅游业的发展，古镇旅游自20世纪90年代被引入国内，现已成为我国游客的主要休闲旅游方式。长沙新华联铜官窑古镇位于湖南省长沙市望城区，是以唐风古韵为形，以“丝路”文化为核心的古镇。2018年8月28日开园，目前国内学者对其研究还是空白阶段。古镇内文化历史底蕴丰厚，具有顺应“一带一路”典型资源，发展前景广阔，具有研究价值。故事营销就是在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，通过释放品牌的核心情感能量，增加古镇核心文化，提升消费者情感黏度，直击消费者心灵。节庆，对于一个旅游目的地而言，是一种形象的展示、一种文化的传承、一种特色产业的促进。原创微故事《情定铜官》立足于铜官窑古镇悠久的陶瓷文化、大唐文化和传统的工匠精神，抓住当前消费者对古镇旅游的情感诉求，把“春夏秋冬”四季与人生四阶段相互交融，直击旅游消费者心灵。

一、铜官窑古镇旅游发展现状分析

（一）游客结构以中青年为主

为客观准确地了解铜官窑古镇游客旅游需求状况共进行了两次问卷调查，共发放问卷1000份，回收有效问卷963份，问卷回收效率为96.3%，符合抽样分析要求。通过调查问卷统计数据得出其游客年龄结构分布情况主要以中青年为主，老年次之，少年旅游者所占比例最小。其中，20岁-49岁的游客占总数87%，而小于19岁或大于50岁的旅游者分别占4%和9%。因此，通过市场调查得出20岁-49岁这类群体是铜官窑古镇的主要消费群体。

（二）营销手段与方式多元化

为了更全面地了解目前铜官窑古镇营销现状及营销效果，于2019年4月选择网络文本分析法，运用武汉大学开发的ROST CM 6.0软件，对铜官窑古镇进行词频分析。首先将铜官窑在微信、微博官方平台及百度上发布的信息全面整理并保存为扩展名为.txt的纯文本文档，其次在ROST CM 6.0软件中导入文本文档得出前52位高频词。通过对高频词进行分析发现出现最多的是铜官窑、古镇、旅游和微信，微博，携程，途牛，飞猪等词频，由此说明目前铜官窑古镇的营销手段与方式比较多元化。

（三）产品类型多样且科技含量高

封闭景区铜官窑古镇是铜官窑度假区的旅游吸引核，旅游产品以文化体验、高科技娱乐和休闲度假为特征。古镇内现已开发并投入运营的产品其历史文化底蕴非常丰富，打造具有深厚人文故事与历史积淀的古镇是积极响应国家推行“文旅融合”大发展号召的标志，铜官窑古镇创新性地引进了全球顶级科技娱乐体验项目，古镇各具特色的古街区，可翻阅历史的主题博物馆群，震撼的视听演艺与高科技娱乐体验，这些都充分体现了铜官窑古镇丰富多样的产品类型以及紧密融合的高科技。

二、铜官窑古镇旅游发展中存在的问题

（一）游客市场结构失衡

在进行两次问卷调查过程中，通过数据统计得出铜官窑古镇自开园以来游客接待量日益增加，旅游收入也进一步上升。针对古镇游客结构进行调查分析得出铜官窑古镇20岁-49岁的消费人群占87%，消费潜力大，古镇现有旅游资源丰富多元，适合各年龄阶段，因此建议古镇将“全龄全景”作为目标市场，市场潜力大，前景广阔。通过问卷和实地调查，发现来自长株潭市内游客占62%，长株潭城市群作为古镇周边的一体化经济圈，虽交通便利，但市场规模有限。由此可见，铜官窑古镇的目标市场定位不准确，现有的游客市场结构不均衡，不利于古镇长远发展。

（二）营销目标缺乏长远规划

铜官窑古镇作为湖南省重点工程，是展现湖湘文化和湖南文创旅游产业的史诗级巨献。虽在前期高促销策略下，古镇开园期间吸引了许多慕名前来的游客。但据开园当天本组成员现场实地访谈游客和搜索到的网络媒体反映信息综合得出古镇开园期间失望而归的游客占多数，主要认为门票价格和价值不相符，营销不够真实，导致以后的重游率和游客人数下降，忽视了古镇的长远发展。

（三）产品多元缺乏亮点

铜官窑古镇旅游产品同质化现象严重，体验性需加强，需打造有吸引力的亮点产品。截至2019年4月，景区内已投入运营的可供游客参观体验的旅游产品包括湖湘名人堂等8大博物馆、黑石号特技秀等5大演艺中心、程普祠等18处人文景点、4大亲子游乐项目等，旅游产品展现的文化内涵比较丰富。在国家“文旅融合”政策驱动下，特色小镇的竞争力应强调互动性、情感性和文化性。铜官窑因其缺少互动式旅游产品，难以激起游客对旅游景点的关注和共鸣。

三、铜官窑古镇旅游发展问题产生的原因分析

（一）市场运作方式不够科学

湖南湘江古镇群的旅游热度持续增长，2017年的游客接待量超过了1650万人次，湖南文旅小镇发展前景广大，这为铜官窑古镇的发展创造了有利条件。根据调查得知，铜官窑目前主要将长沙周边地区作为其核心目标市场，辐射范围较小，不利于铜官窑古镇的长远发展。另外，古镇目前的市场运作模式还是“旅游+地产”开发模式，容易出现重地产发展、轻旅游发展的问题，这也会影响古镇的开发与保護以及古镇旅游的长远发展。古镇的开发和保护必须以规划先行，在现有市场体制下其管理部门的种种制约会成为其市场开拓过程中的一个重大瓶颈，它将导致古镇的游客量徘徊不增，市场效应得不到充分体现。

（二）营销内容与受众认知存在差距

根据实地调研与访谈铜官窑古镇工作人员得知古镇目前的旅游产品营销策略主要采取迅速撇脂策略，主要从古镇门票价格、酒店住宿价格及前期营销投入费用等可以充分体现。古镇营销的迅速撇脂策略是要将古镇打造成高端旅游产品，主打陶瓷文化和大唐文化。从调查的反馈得知铜官窑古镇目前的营销效果并不理想，目标受众群体接收营销渠道信息效果不理想，营销内容与受众认知存在差距，长期的高促销策略会导致古镇运营的经济压力增加，造成只顾一时利益而忽略长远发展。

（三）旅游品牌形象定位不够准确

铜官窑古镇文化内涵丰富，陶瓷文化、大唐文化、丝路文化与湖湘文化并存。在实地访谈中发现不仅游客对目前的铜官窑古镇旅游品牌形象不清楚，而且铜官窑古镇现有工作人员也深感困惑。古镇现有旅游产品体系比较杂乱，多种文化并存，没有突出亮点，缺乏对陶瓷主题的深度表达，使得其核心旅游资源陶瓷文化没能成为一个凝聚所有旅游产品核心的文化代表，容易让游客失去游览的重点，导致游客对古镇旅游品牌形象认识不清，无一种深入人心的定位。

四、基于故事营销的铜官窑古镇节庆旅游发展对策

（一）运用原创故事，增强游客情感黏度

长沙铜官窑兴起于唐中后期，陶瓷器流传面之广，外销量之大，使其成了与浙江越窑、河北邢窑齐名的中国唐代三大出口瓷窑之一，是古代“海上陶瓷之路”的重要支点。“黑石号”的出现直接指明了器物来源于铜官窑项目基地，陶瓷是相对静态的，如何让陶瓷文化与游客产生共鸣就需要情感纽带活化陶瓷，增强游客情感黏度。本组成员正是在充分的市场调研基础上集体创作了原创故事《情定铜官》，决定用戏剧性手法撰写故事主人公前世今生未来，打造全龄全景、互动体验感足的主题节庆旅游活动。

（二）开发节庆旅游，提升古镇品牌认同感

节庆旅游是指利用地方特有的文化传统，举办意在增强地方吸引力的各种节日、活动，使旅游者在停留期间具有较多的参与机会，以促进地方旅游业的发展。本组成员在市场调查过程中发现游客对旅游节庆活动的参与意愿非常高，市场潜力大，前景广阔，因此，本组成员最终确定以原创故事为主线，结合古镇陶瓷文化和大唐文化，把“春夏秋冬”四季与人生四阶段相互交融设计古镇节庆旅游活动主题产品。

（三）完善网推方案，制定节庆旅游推广策略

通过问卷与实地调查发现目前铜官窑古镇的网推方案不够完善，因此，结合无人机表演、抖音小视频营销，并结合四大主题节庆旅游活动设计出了全新的铜官窑古镇网推思路，具体如图1：

微信宣传：转发朋友圈，集满66个赞或公众号软文评论区抽取幸运儿送价值128元古镇门票减免券。

微博宣传：创建话题“和我一起通过无人机庆元宵”炒热度，通过大V发博宣传造势上热门。

视频宣传：邀请热门短视频APP粉丝上万的用户，发布铜官窑古镇产品的精彩短视频，吸引用户关注。

微博话题宣传：以自创话题或蹭热点形式形成粉丝对故事主题节庆热烈讨论，实时向目标市场传递最新旅游动态，实现消息准确推送，获众多粉丝点赞、评论转发和话题圈讨论，同时蹭热点话题，拟在新浪、腾讯、网易等多个平台创建官方微博账号，形成横向组合营销态势。

软文互动宣传：先后与“长沙旅游”“长沙去哪玩儿”等长沙地方大 V微博认证账号取得相互关注，锁定目标群体，通过编辑微博图文方式对铜官主题节庆进行前期预热，得到粉丝及加V微博号的积极转发、点赞和评论，实现阅读量累计过万。

线上线下热点事件宣传：线上通过策划热点事件有奖“铜官”主题漫画、“转发评论抽奖”等活动实现短期内达到迅速涨粉和扩大知名度的效果;线下通过举办“古镇形象大使”征集比赛与集福卡活动建立固定消费群体，加强与游客互动。

无人机造势推广宣传：为提高“情定铜官”故事主题节庆活动的知名度与影响力，选在阖家团圆齐聚一堂的元宵节，通过水、陆、空立体式聚会，全民感受沉浸式的、祥和欢乐的元宵佳节，以达到为主题节庆活动事前整体造势宣传推广的效果。

（四）运用IP理念，科学设计旅游衍生品

旅游衍生品又称之为旅游纪念品，是能代表旅游地的地域文化特色，具有一定纪念性、收藏性及实用性的系列可供销售的旅游产品，它的核心价值在于能带给旅游者回忆与精神享受，承载地域文化精髓，具有一定的时代性与审美性。对铜官窑古镇旅游衍生品的设计，运用主题IP理念将原创故事中所呈现的各种物件嵌入IP形象，打造各种创意旅游纪念品作为铜官君和瓷儿与游客直接互动的情感纽带，一是书签和扇子，故事的铜官君与瓷儿作为男女主人公的古代形象，将生动的形象特征带入到现代化元素的书签和扇子中，兼具实用性与可观性。在游客游玩过程中可以挑选有纪念意义的产品，也可作为其他文创产品。二是玻璃球与碟子，玻璃球与碟子嵌入铜官君与瓷儿的形象，逼真可爱活泼的形象适用于情侣间的亲密互动。还可以提供个性化定制，以及定时赠送店家手写贺卡，让此类IP产品更具人情味，加深与游客间的互动交流。三是定制T恤与手机壳，定制服务是融入游客自身想法、情感并可以贴身携带，手机壳的制作融入了文创思维，注重科技与实用紧随时代发展潮流，延长产业链，增加增值空间。

参考文献：

[1]许基南，余可发.基于扎根理论的旅游景区故事营销理论建构研究[J].当代财经，2014（10）：77-85.

[2]陈焱.节庆旅游对旅游目的地知名度的影响[J].商场现代化，2018（11）：90.

[3]邢薇薇，贺倩.基于游客满意度的杭州龙门古镇文化旅游产品开发研究[J].时代经贸，2016（09）：90-93.

作者簡介：

曾荣（1987.4-  ），女，汉族，湖南祁阳人，湖南科技学院旅游与文化产业学院讲师，硕士研究生，研究方向：旅游市场营销，旅游专业英语。