营销体系建设，当下汽修企业的必修课（一）—营销在汽修门店中的价值和意义

◆文/河南 宋全业

在当前任何一个行业，营销体系的建设都是企业经营过程中重要的组成部分。汽车后市场虽然有各种各样的特殊性，但它也摆脱不了实现“惊人一跃”、完成由价格转换为价值的发展过程，所以营销体系在汽车后市场也是非常重要的组成部分。本系列文章主要解决目前汽修门店营销体系建设的相关问题，本期为第一篇。开宗明义，我们先来探讨营销在目前汽修门店中的价值和意义。

汽修厂建立营销体系的价值和意义，体现在以下五个方面。

1.在任何需要实现价值转换的行业和企业，营销都是必需的。

百度对市场营销的定义：市场是商品经济的范畴，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合伙伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

在我看来，任何企业的经营活动中都需要营销，不要觉得自己的汽修厂有各种各样的优势或特长，比如技术人员很厉害而不需要营销。我认为，汽修厂重视任何其他经营行为而不强调营销概念的做法是错误的。因为汽修厂做的是企业经营，而不是公益事业、也不是自给自足的小农经营。

2.营销和销售是不同的概念。

我们先明确一个观念，这就是营销和销售是不同的概念。营销体系是综合性非常强的体系，包含整个企业的定位、价格体系设计、门店形象设计、产品选择、宣传方式等，当然也包括最终实现销售目标的部分。由此可见，销售只是其中最末端的一个环节，而营销则包含了整个体系的设计，因此不能混为一谈。营销的经典理论就是4P：产品、价格、渠道、促销。很多人说还有4C、4R或者6P等，我们暂且不去研究那么多，因为经典的理论要先看基本内容，其他扩展内容也都是在这个基础上延伸出来的。

产品是什么？产品包含有型产品和无形产品，也包括有形产品和无形产品的结合体。比如鸡蛋，这就是有形产品；心灵鸡汤就属于无形产品的范畴。如果能够把鸡蛋和着心灵鸡汤一起卖给消费者，那就是无形产品和有形产品的结合体。有人说汽修厂的产品不是零配件，不能套用这个4C理论。这明显是头脑僵化、不懂深入思考的思维方式。美容院做面部按摩是无形产品；如果卖给消费者面膜、自己回家贴，这就是有形产品；如果通过美容院人员给客户做面部护理，那就是有形产品和无形产品的结合。

与美容院相同，汽修厂的产品就是包含着服务、技术和零配件的综合体现。在4P理论诞生之初，就没有明确说明产品必须是有型产品，它应该是一种综合服务体系的体现。对于配件销售来讲，产品是配件。作为汽修厂，产品是通过技术、服务、配件相结合的方式，把客户的车辆恢复至最佳性能，这也是产品。

3.为什么我们感觉原来不需要营销？

很多老板说，经营企业这么多年来，我从来没做过营销活动，企业也活下来了，为什么现在需要建立营销体系？这是因为市场环境发生极大的变化而确定的。以前很多汽修厂的业务与单位公车或保险公司的定损车辆相关，公车业务只需要老板出面搞定对方领导或者车队领导就可以。汽修厂只需把车辆修好、账目算清楚、开出去发票就坐等收钱了；或者与保险公司对接好相关人员，自然就会有受损车辆源源不断地送过来维修。但是，目前现阶段我们又面临怎样的市场环境呢样？

不论大型综合性汽修厂、还是小型社区门店，进场台次都在显著下滑，这一状况的出现有各方的原因，例如公车改革、保费改革、私家车比例上升、4S店体系价格调整以及车辆性能提高等。但是，汽修厂面临进场台次下滑的现状，营销无疑就成为了必须面对的沉重课题。然而对很多老板来说，营销体系的建设估计还停留在如何样给员工提成从而实现销售目标的概念上。

4.为什么现在需要营销？

在日益激烈的竞争中，汽修门店的市场化变化已经越来越深入了；或者说，我们正面对的客户越来越更加分散了。单个客户依靠销售能力，而面对大规模的客户需要的就是营销能力。单独的一对一业务能力，对于单个客户销售非常重要。但是面对着成百上千的客户，我们不能都通过销售能力来实现价值，为需要通过市场营销体系的建设，让客户自动自发地来接触了解，从而实现我们对客户的销售服务。一个门店原来面对的只有十几个客户或者几十个客户，但是现在没有1000个以上的客户群体，门店就不用谈生存了。单独依靠销售能力的服务成本太高，所以需要通过营销体系的建设，在各种环境、方式、方法情况下，降低销售难度、实现产品和服务的自动销售，从而降低成本、增加收益。

适者生存，这就是我们现在面临的市场环境。面对客户变化的时候，服务提供者也需要及时调整方法、找到更适合自己的方式，实现更多的客户服务，才能更好地实现自身价值。

5.营销体系为什么要摆在非常重要的位置上？

前面我们说过，营销体系包含产品、价格、渠道和促销四个层面。很多人说的产品定位，其实也是很重要的一方面。明确了产品定位，营销体系基本就完成了一半的工作。现在流行的IP，说的就是品牌的延伸，每个门店都要通过营销体系来打造属于自己的品牌形象，从而实现IP化。

产品：它包含自己门店能够给客户提供的服务，比如仅提供保养、仅提供维修、或者一站式的全套服务，再或者只提供钣金喷漆服务。这些是我们的产品表现形式。同时产品也包含了所用产品的配件供应体系，比如机油使用的是美孚还是国产品牌，滤清器使用曼牌还是凤凰等，这些选择形成了我们整体产品的服务体系。通过技术的表现形式，实现了产品的应用。

价格：多种产品体系下，哪些是引流产品，哪些是盈利产品，哪些是明星产品，哪些是收购产品？我们的门店该如何定价？隔壁汽修厂如何定价？京东、途虎又如何定价？洗车是免费服务还是引流产品，或是利润产品？保养是否应该成为集客的一种手段？喷漆业务是否应该继续保留作为利润产品？这些都是门店应该思考的问题。

渠道：有型产品需要渠道，比如代理商、门店来实现流通，无形产品也需要体现在客户的车辆上。那就是我们的技术、服务。这个渠道需要客户到店才能实现。但是还有传播渠道，就是如何让客户知道我们的产品，从而实现自动到店的行为。在渠道体系的建设方面，汽修门店还有很长的路要走。

促销：很多人认为汽修厂属于技术、能力相结合的行业，成本很高、费用很贵，并且以为自己比别人实力强大。对于专业技术来讲，是不能搞促销的。我认为这样的想法太幼稚了。我们都只是一个小行业的从业者，你会的可能很多人也会，你不懂的可能别人会懂。难道卖服装就没有技术含量吗？理发也是有技术含量的。饭店里面的厨师，哪个没有技术水平？所以促销也是实现“惊人一跃”的重要催化剂。商场里每天都有促销活动，超市里促销活动更是五花八门，而天猫京东购物网站优惠促销则层出不穷。所以，既然是商业行为，促销就是必不可少的手段之一。

汽修厂营销体系的建设任重道远。下期将讲述汽修厂不同岗位、各个角色在营销体系中的价值和意义，欢迎关注。