营销体系建设，当下汽修企业的必修课（二）—汽修门店不同岗位在营销中的作用

◆文/河南 宋全业

（接上期）

本系列文章主要讨论目前汽修门店营销体系建设方面的相关问题，本期为第二篇，上期我们讲到汽修门店作为一个市场竞争的企业主体，也一样需要营销体系的建设，同时也阐述了汽修门店营销体系建设中的几个关键点：产品、价格、渠道、促销，以及这四个关键点在营销体系建设中的作用和意义。这篇文章我们来说一下，作为汽修厂的人员，不同岗位对于营销体系建设中的价值和意义，以及不同角色在营销体系中的作用。

首先谈谈老板和老板娘。这个角色在维修店是精神领袖，也是利益攸关者。作为老板，对营销体系建设的认识是关键。对于早期的综合汽修厂，通常是由老板出面搞定业务来源。老板的业务能力决定了门店客户的来源及多寡，这是汽修厂普遍存在的方式。对于老板娘来说，在一般一站式门店中，她至关重要的作用通常在于维护客户关系这一方面。

老板对营销体系的理解，在上述模式中，一般接受起来比较容易。在新常态的情况下，此类老板对营销体系的变化，以及对营销体系建设中舍弃或者牺牲的利益，都能够有良好的认知。但是在一些以维修工出身的门店老板中，很多人认识不到营销体系的价值，同时深信“没有利润的生意是不能做的”原则。对营销体系中的概念、组合以及每一个产品服务的价值认识不清晰，就会认识不到营销的价值，无法分清组合拳中的各类意义，从而错失营销的机会点，逐步在与其他门店的竞争中处于不利地位。

门店老板不仅要认识到营销的价值意义，同时也要对不同的服务项目进行标签化，比如原来大家都认可洗车作为引流项目的意义，基本上洗车都不收取过高的费用，只收取维持成本或者低于成本而略为亏损的价格，这一点大家都能认可并理解。而在目前引导的保养替代洗车成为引流项目的情形下，能否自然地提升认知，一些老板就不一定能清晰地理解。引流项目的变化，除了需要数据分析支撑，同时也需要老板的认知升级。

同样，在牺牲利润的时候，也需要老板们能有清醒地认知。据某些数据分析，现在线上一个客户的引流成本在150元左右。如果我们集客的成本达到150元，估计一些老板们可能接受不了，但是50元的引流成本我们的老板能接受吗？前几年我们等待着线上平台的免费引流，更希望得到有收入的引流。但是如果某一天我们的流量成本也上涨到100元一台车的时候，我们的老板们该如何面对呢？老板认知需要跟随市场的变化而升级。营销是一个组合拳，在定义某些项目的时候需要清晰的定位。同时根据市场的变化，调整业务结构和定位。

第二说说店长和管理层。店长和管理层对营销体系建设处于核心设计层。营销体系的设计，在管理层面需要权衡利弊，在合适的时间拿出合适的营销方案，从而促进客流量的增加或客单价的提升，或者促进流量的转化。

一个外行朋友谈到，做生意无非三个核心点：流量、转化、客单价。所以在店长层面，一方面根据店面实际情况，拿出合理的方案，从而对内做好动员，对外做好资源对接，同时也要申请老板给予的支持和权限。在活动执行过程中，店长是核心的执行层，起到至关重要的核心带队作用。一方面做好员工培训、动员，各种政策支持，同时也要及时督促各环节的落地执行，从而确保营销活动的执行和落地。

管理层是营销体系建设和执行的核心角色。管理层对营销体系的认知是重中之重，只有管理层有一个良好的认知，对客户才有根本的认知，才能够积极地推动体系的快速推进，从而落实各个细节，确保活动按照预期执行到位，达到想要的效果。

第三是维修工人。维修工人很多时候天然地抵制营销。一方面，在他们看来营销活动的重要性会自然削弱维修工在公司的重要程度，同时通过促销或降价，也会降低毛利空间。另外，很多门店的薪酬体系可能会增加工人的劳动量，同时也可能会损失一部分工人的毛利比例。这样可能会影响到维修工人的积极性。

因此，一定要做通维修工人的思想工作，否则不积极不配合营销活动，会导致客户体验的变化，可能会让客户觉得参加营销活动不被重视、不受欢迎，这将导致客户二次进店率下降。我们曾经有个员工对客户说：你花10块钱洗车，能洗成这样就不错了。本来我们都30块钱洗一次车。这样客户的体验能好吗？下次还会再来吗？

在营销体系中，一线工人要确保服务的标准化和流程化，从而保持始终如一的客户体验，否则在无法完成整个闭环的情况下，营销的结果也会出现不同程度的折扣。同时作为直接接触客户的一个群体，维修工人的积极性及其专业知识明显高于其他角色，因此在营销活动中，一线工人也是最好的销售员。如果发挥好，能够起到其他角色起不到的作用。在很多营销活动中，技师们的销售业绩往往都是最好的。

门店的内部角色主要有以上三种。我们再探讨一下营销体系中的外部角色。仅仅依靠内部角色，是无法完成整个体系建设的。

首先说说即第三方执行团队。其实这个角色在很多时候是必需的。一方面因为外来的和尚会念经，也就是说店内人员由于原来没有操作过此类项目，没有天生的认知基础。另一方面，请外人来执行没有复杂的人际关系掣肘，可以放开下狠手提升执行力。同时在专业能力方面，由于经常性的专业化操作，外力也会有更多的专业经验值得借鉴。

由于第三方团队在专业化方面积累了更多的经验教训，在避免浪费资源和成本控制方面做得更好，会有更多的利润支撑。同时第三方团队在方案设计、后期转化等方面也更有发言权。专业的事情专业的人来操作，往往会事半功倍。当然门店也需要支出一定的成本费用。从投入产出比来看，还是非常值得的。毕竟营销的机会就一次，第二次的玩法可能就会失去第一次的效果。

另一个外力来自于忠实客户。作为一个经营了一段时间的门店，必然拥有一批忠实的客户。此类忠实的客户，不仅仅是客户，也是门店经营的核心群体。在口碑传播的过程中，此类群体是我们需要非常重视的。营销体系的建设，也是在口碑客户的基础上，进行转化。但是如何设计适合口碑传播的方案，是个非常困难的事情。另外，口碑的传播往往不是设计出来的。由于汽修门店的低频性，口碑设计需要更深功力。

第三个是潜在客户。周围三、五公里的车主，都是我们的潜在客户。潜在客户的消费不进入你的门店，那怎么办呢？这是所有老板都头疼的问题。很多人都认为大街上这么多车，维修门店的生意肯定好做。这也是很多外行人士提着钱袋子进入这个行业的主要原因。潜在客户的设定、挖掘以及引流，都需要精心设计方案，吸引潜在客户注意到你的门店，从而对你的店面产生印象，在需要的时候能够想起来你。为什么很多消费品天天在做广告？但我们需要天天买这个东西吗？当然不需要。但是在需要的时候能想起来他们，这就是商家们想要的效果。

对门店来说，如何吸引潜在客户的注意力，吸引他们到店后留下印象，进而能够抓住他们的注意力，在需要的时候想起你，或者直接能够通过保养卡、洗车卡、或者其他服务项目最终锁定成客户，那当然是最好的事情。

在营销体系建设中，每个角色的价值不同，意义也不同。把握好每个角色的价值和投入产出，就能够在营销体系建设中先人一步。下一期我们来分析，作为客户，需要的究竟是什么？

（未完待续）