市场导向、资源拼凑与商业模式创新的实证研究

郑洁如 贺筱

内容摘要：虽然学术界对商业模式的概念各持一端，但商业模式已成为企业价值经营的关键逻辑。本文从市场导向以及商业模式的创新、市场导向与资源拼凑的关系、资源拼凑与商业模式的创新等方面阐释了理论框架与研究假设，同时概述了研究设计与实证分析，并得出相关结论。

关键词：市场导向   资源拼凑   商业模式创新

理论框架与研究假设

（一）市场导向以及商业模式的创新

关于市场导向的界定，本研究采用段艳玲和张婧的观点，将市场导向分为先动型和反应型两种类型。反应型市场导向即人们常说的顾客导向（customer-led），指的是企业对顾客现有的、已显现的需求进行被动的满足，按需满足，其效果主要与企业原有的知识基础息息相关，紧密联系，在双元能力上以受到企业利用式的学习能力影响为主。而先动型市场导向主要是以企业为主，企业主动发现、挖掘并满足顾客潜在的需求，在双元能力上主要是受到探索式学习能力的影响，其效果主要与企业潜在的搜索能力和知识拓展息息相关。

一般认为，商业模式是企业跟企业以外的交易伙伴所发生的相互联系、相互依赖的系统，是实现双方合作共赢目标所选定的活动模式。笔者认为，市场导向对商业模式创新的积极影响主要体现在3个方面：第一，具有较高市场导向的企业一般都视顾客为上帝，擅于倾听顾客的正确意见，从而能够产生较多创新思想的灵感，激发企业的创新能力。第二，作为一种战略思维观念或企业文化的市场导向，常常是潜在于企业的日常活动和组织制度中，成为企业职工普遍遵守的行为准则。第三，具有较高市场导向的企业常常能够主动适应变幻莫测的市场需求，充分吸收顾客和市场竞争对手的建议意见和优势，快速做出反应，推陈出新一批批深受顾客喜爱的产品，以满足市场的不同需要。笔者认为，反应型市场导向对企业商业模式创新可能存在倒U型的负面影响，而先动型市场导向才能正向预测商业模式创新。因此，基于市场导向与商业模式创新的上述分析判断，笔者提出如下两种假设：

1.H1a：反应型市场导向对商业模式创新存在倒U型影响。

2.H1b：先动型市场导向对商业模式创新的正向影响明显。

（二）市场导向与资源拼凑的关系

Bell和Ferneley对拼凑与资源的关系的看法有着惊人的一致性，他们都认为解决企业问题的有效途径是拼凑，拼凑可以解决资源问题。拼凑是一种资源的集成，也是一种新型的机会与资源强强联合的指导思想，作为企业的一种资源管理技术，它的实施与企业的发展战略与知识资产的相互促进密不可分。而市场导向在本质上也是一种积极主动变革的适应市场变化的学习模式，具有较高水平市场导向的企业就是一个“变色龙”，常常能够依据市场的瞬息万变而同频共振，不断根据市场的需求更新设计和完善产品，优化服务流程，让顾客的需求得到积极响应。所以，从某种意义上讲，企业市场导向水平是企业生存和发展的重要决定因素，决定了其获取瞬息万变的、有价值市场信息的能力，它有助于通过拼凑打破常规，实现创新。以推测解决方案与创新的另辟蹊径的方式，拼凑开辟了一条新的问题解决途径。此外，Cunha认为，在资源拼凑的渠道上，企业的资源拼凑渠道是全方位的，可以遍布整个企业的任何相关利益者，不仅包括人们常见的客户，甚至也包括竞争对手和供给商等以及他们所能够调动使用的各种相关资源，并通过对企业内部的所有部门诸如研发、生产等职能部门所掌握的知识和资源兼蓄并收，及时全方位地动态更新资源，实现资源利用的最优化、最大化。所以，笔者提出以下假设：

1.H2a：反应型市场导向对企业资源拼凑的正向影响明显。

2.H2b：先动型市场导向对企业资源拼凑的正向影响明显。

（三）资源拼凑与商业模式的创新问题

作为一个比较新颖的名词，资源拼凑是一种新兴的战略途径，指的是企业整合内外部资源并改变用途进行的一种创新，它通过更灵活的、有用的解决资源限制问题，以此达到创造性地优化组合各种资源，建立一种新型的、高效率的资源整合模式，进而带来商业模式的变革与创新。在参考并对相关文献进行梳理总结的基础上，本文将资源拼凑与商业模式创新的内在关联机制作如下详细阐述：

1.对象上，资源拼凑常常是商业模式创新所急需的主要内容。关于这种认识，主观建构主义认为，资源拼凑是对创意资源和物质资源进行的学习和改造行为。各种资源的有效拼凑，无论是创意资源拼凑，还是物质资源拼凑，实现的功效是各不相同的。因此利用拼凑策略的原理，重视并抓住转瞬即逝的商业机会，开展综合选择性与“破壞性”的资源共享开发活动，会取得意外的收获，可以为商业模式创新提供无可取代的商业资源。

2.本质上，资源拼凑常常迫使企业在运营策略和商业模式方面不断革新。穷则变，变则通，是一种资源利用上的过程创新。为了更好地实施资源拼凑，并实现利益的最大化，企业需要尽可能挖掘并动用企业内外的所有资源，优化整合，发挥好一加一大于二的集体优势。而且，资源拼凑并非自然而成，常常是伴随着企业即兴能力的实践思考，需要充分展现企业的灵敏性以及兼收并蓄的能力。

研究设计与实证分析

（一）样本与数据收集的研究

没有调查就没有发言权。本次调查的样本企业具有代表性，是以广东企业家协会提供的创新型企业名录作为总体样本。遵循“一随机、一同意”的原则，随机从总样本中抽取500家企业进行电话调查，在此基础上，征得其同意的情况下给该企业的相关部门负责人发送邮件。采取有效措施，尽量避免偏差，为了让企业放心填写，对问卷进行了匿名处理，设置了甄别题项等。这次的调查从2015年6月至同年8月进行，历时3个月，共发放问卷300份，回收问卷180余份。为确保调查问卷的有效性，剔除了无效问卷，最终得到问卷有效率为67.23%，有效问卷119份，具体样本情况如表1 所示。

（二）变量的测量

作者对相关文献进行整理，对变量所涉及的经典量表反复进行认真挑选比对后，对量表邀请三位专业性教授开展双向互译，为稳妥起见，最后再邀请三位行业内的专家进行再次比对复核，直到意见达成一致为止。市场导向的测量采用段艳玲、张婧及Narver等人的研究题项。先动型市场导向包括帮助顾客预测市场的发展趋势等4个选项;反应型市场导向包括提高顾客客户满意率是公司的主要经营目标等4个题项。调查研究上，本文的商业模式创新量表对Zott与Amit的经典量表进行了借鉴参考，有增有减。所有题项均采用李克特5点量表，该量表分别从新奇与效率这两个维度对商业模式进行精细化测量，包括本企业能提供有关产品、服务和信息的经营模式新型组合、存货成本在经营模式下有所减少等8个题项。

（三）共同方法存在偏差的分析及其相关分析

为了确保准确性，本研究采用现有文献常用的偏相关分析方法，防止可能存在的共同方法CMV（偏差），主要是通过探索性因子分析（EFA）分离出未旋转的第一公因子，并将该因子控制，假如因变量与自变量之间的关系变化程度较小，就充分表明共同方法偏差问题在可控范围。本研究共抽取5个因子，通过SPSS22.0的分析结果表明，第一个公因子仅解释了27.4%，解释了总变异量的61.46%。更为可喜的是，控制了该公因子后，实验中的变量之间相关关系差不多没有发生变化，这表明本研究的共同方法偏差较小。进行假设检验需要对相关分析进行细化。为此，如表2所示，通过对本文所涉及的资源拼凑、市场导向、商业模式创新等可变量的一一分析发现，各变量的相关系数均没有出现异常。

（四）效度和信度的分析

通过SPSS22.0的软件分析，用Cronbachsα（克朗巴哈系数）对量表的信度进行一一检验，检验结果表明，这个研究各个变量的α系数都超过0.7。其中，反应型市场导向和先动型市场导向分别为0.794和0.859，总体信度达到0.952，商业模式创新和资源拼凑的值分别为0.884和0.923。而且，各变量的CR值（组合信度）也无一例外地在0.7以上。由此不难看出本研究的可信度较高，值得信赖。另外，对本研究的结构效度通过使用Amos 7.0进行CFA（验证性因素）分析，本研究的测量模型拟合程度显示如下数据：X2/df=2.669，CFI=0.938，GFI=0.915，RMR=0.064，TLI=0.942，RMSEA=0.078，由此可以推断出：本研究模型的结构效度依然良好。更为重要的是，本研究观测到的测量题项的因子载荷都在大于0.5小于0.9的范围之内，且各变量的AVE值（平均萃取方差）无一不是大于0.5，这充分表明各变量的收敛效度良好。

（五）分析层次回归问题

假设是否是真实需要检验，本研究为此采用多元回归的方法构造回归方程，研究结果见表3所示。从模型3中可以看出，回归系数为0.579，反应型市场导向对商业模式创新的直接效果显著，在模型1和模型2中，先动型市场导向和反应型市场导向直接正向影响资源拼凑的效果，假设H2b和H2a成立。于是，在模型5中加入资源拼凑的额外因素之后，系数虽然仍然显著，但已经降为0.207。这是为什么呢？这表明在反应型市场导向与商业模式创新之间，资源拼凑充当了一部分中介效应。需要特别指出的是，反应型市场导向的二次方对商业模式创新的影响巨大，模型4和模型5均能看出这样的逻辑关系，这是假设 H1a 得到验证的明证。一样的道理，模型6表明先动型市场导向对商业模式创新的回归系数为0.622，从中发现，影响是直接而且非常显著的。再进行检验发现，H1b的验证也是同样的。让人欣慰的是，先动型市场导向的平方项对商业模式创新的直接影响在模型7-9中却不显著，这是为什么呢？因为倒U型关系在先动型市场导向对商业模式创新的影响中不存在。在模型8中，增加了一个中介变量——资源拼凑后，发现先动型市场导向对商业模式创新的回归系数仍然显著，由0.622下降为0.182，有部分中介资源拼凑在先动型市场导向与商业模式创新之间起作用。

除了上述方法外，现有文献通行的Boot-strap方法检验资源拼凑，本研究用Mplus7.0验证中介作用。以反应型市场导向为自变量，迭代5000次，结果显示，作为中介变量通过资源拼凑影响商业模式创新的间接效应显著，U0.0191（包含0），95%置信区间=L-0.1814。这种方法还可以看出，β=0.1768，P=0.000，显然，反应型市场导向对商业模式创新的直接效应显著。由上可以推知，资源拼凑在反应型市场导向与商业模式创新之间，充当了部分中介变量。以此类推，95%置信区间=L-0.2374，U 0.0214（包含0），通过资源拼凑的中介作用，以先动型市场导向为自變量影响商业模式创新的间接效应也是显著的，而且可以看出，先动型市场导向对商业模式创新的直接效应为β=0.1842，P=0.000，结果仍然是显著的。综上所述，在先动型市场导向与商业模式创新之间，资源拼凑作为一种中介变量，也起到了部分中介效应。

结论及启示

通过归纳推理，得到以下的研究结论和启示：

第一，先动型市场导向和反应型市场导向对资源拼凑都存在着明显的正向影响。持资源基础观点者认为，企业创建可持续竞争需要发挥好资源的优势作用，资源匮乏是个共性问题，在环境动态变化情境下，即使是最强大的企业，也照样会面临资源匮乏的困境。正是在资源匮乏下，资源拼凑作为一种实用主义导向的资源利用方式登场了，资源拼凑要求重新搜集、组合现有资源，强调以极具创意的方式，在资源约束情境下将碎片化的资源元素归聚为一种具有凝聚性、选择性的统一框架方法范式。不过，众多资源具有分散性，广泛分布于企业之外的外部市场，就需要将其归纳收集为企业发展所用。如何探测市场情境，正确处理企业与外部市场的关系，包括对供应链上下游顾客需求的变化，成为企业市场导向特别关注的焦点问题。本研究充分说明：先动型市场导向和反应型市场导向都强调听取顾客的正反两方面的意见，兼听则明。当然，反应型市场导向和先动型市场导向大多同时存在，不过主导导向程度有差异。

第二，类型不同，其市场导向对商业模式创新的差异性影响十分明显。换句话说，对商业模式创新而言，先动型市场导向有正向影响，反应型市场导向对商业模式创新存在倒U型曲线关系。这充分说明，市场导向中的二维结构是不同的，存在明显的差异性。在企业进行商业模式创新的过程中，先动型市场导向和反应型市场导向与企业内其他活动、职能会产生不同的联结机制。具体来讲，本研究认为，从商业模式创新的市场知识调用来看，反应型市场导向仅能够组合现有资源实现商业模式的浅层创新和发现顾客的现实需求，是对现有市场的反应，而先动型市场导向能够联合联盟伙伴共同开发尚未出现的颠覆性的商业模式和挖掘顾客的潜在需求，是对潜在市场的有益探索，同时，也能够极大提升企业竞争优势和竞争能力。企业商业模式的创新，先动型市场导向优于反应型市场导向，这是毋庸置疑的，反应型市场导向与先动型市场导向起到的作用相比有差距，因此只有反应型市场导向是不够的。 由此可知，先动型市场导向和反应型市场导向有必要进行平衡发展，虽然都对资源拼凑存在正向影响作用。

第三，在商业模式创新与不同市场导向之间，资源拼凑起到中介作用。随着企业对资源的使用，资源匮乏在创新过程中已经成为企业的新常态，成为企业发展的明显短板。由此，资源拼凑日益成为的最有效的策略。所以，资源拼凑在企业催化式创新和创新环境建设中的中介作用也越来越明显。企业的动态能力观强调重组、整合等程序，能够通过资源拼凑有效规避资源限制的短板，解决问题靠创造性的利用新方法和手头资源。同时，本研究还证明，拼凑活动在商业模式创新的资源构建过程中，提供的资源利用方式很重要，成为与资源搜寻的前沿活动。

通过企业拼凑活动最大化利用外部资源，本研究试图探索在资源约束情境下，挖掘企业商业模式持续创新，得到了如下研究启示：

第一，充分开发利用现有资源，注重资源拼凑。商业模式创新强调对企业合作伙伴和现有资源的重组以及对运营活动的重构。比如，作为一家连锁业百强企业的阜阳华联，自始至终高度重视二线市场的耕耘，不过，进入三、四线城市时，资金链出现了问题。于是，企业在招聘员工时采取了押金制度来化解危机，既解决了资金的燃眉之急，又对员工形成了有效的制约，使得阜阳华联在安徽零售商超市场继续领跑。

第二，在维持商业模式创新的持续过程中，有必要引入不同的市场导向。商业模式创新是企业以最佳的方式提供给顾客服务或者产品，是一种极具创意的外向摸索過程，将顾客不需要以及不满意的东西剔除，保留顾客满意的。就发生过程而言，该过程可能发生在各个环节，比如顾客服务、市场营销等。所以，企业商业模式创新需要对顾客当前需求和未表达出来的潜在需求进行着力关注并积极挖掘。不仅需要和合作伙伴共同开发尚未出现的资源和机会，而且需要组合现有的可利用资源。反应型市场导向的短视效应对商业模式创新存在适当效应，而先动型市场导向的主要目的是为顾客创造增值，设计独特商业系统，重构市场结构，是实现企业持续盈利和经济优势的不二方法。所以，为了保持商业模式持续创新，企业不仅应充分挖掘顾客的潜在需求，探求商业模式的突破性创新，更需要倾听顾客的现实需求。

客观分析，本文在样本分析上和研究设计也存在不少问题：其一，由于所得样本有限，再加上作者的资源所限，并且地域和行业比较小，可能导致以偏概全现象的发生。因此，未来的研究，一定要在普遍性上下功夫，考虑增大样本进行更广泛的深入分析。其二，现有的研究表明，资源拼凑不能过度，否则，可能会产生负面效应。这是有事实依据的，比如，降低资源整合的要求、产生临时方案等，而本研究没有考虑资源拼凑可能存在的过度效应。

参考文献：

1.陈芮.互联网时代的商业模式创新：基于资源拼凑角度[J].山东纺织经济，2017（10）

2.周健明，张新圣，周永务.资源拼凑、团队即兴与初创企业新产品开发绩效[J].科研管理 2019（1）

3.周飞，沙振权，孙锐.市场导向、资源拼凑与商业模式创新的关系研究[J].科研管理，2019（1）

4.王晶晶，张伟伟.资源拼凑视角下中小企业构建双元组织影响路径研究[J].淮南师范学院学报，2018（1）