顾客参与、服务质量感知与持续消费

岳秋荧 83

内容摘要：随着互联网技术的应用，许多企业逐渐加大对自助服务技术的投入。自助设备的开发与使用改变了传统的顾客参与形式，为消费者提供了更为便捷的服务。但与此同时，新技术也使消费者产生了一定程度的焦虑感，其影响了消费者的服务质量感知。因此，文章选取了线上零售这一自助服务技术的典型代表，以此对顾客参与、服务质量感知和持续使用意愿在此环境中的关系进行了研究。

关键词：自助服务技术   服务质量感知   顾客持续消费

相关概念阐述

（一）自助服务技术（SSTs）

现阶段，对于自助服务技术学术界还没有明确的定义。Dabholkar （1994）最早提出了自助服务技术的概念，其是指服务企业利用科技成果为消费者提供的所有服务活动，同时使顾客可利用自身知识自行完成整个或部分服务程序。基于此，Meuter（2000）提出自助服务技术作为一种技术系统，其在整个服务生产和传递过程中不再需要人工交互，其再不受到时间、地点等客观条件的限制。根据对已有关于自助服务技术定义的分析总结可知，该模式实质上就是顾客与机器设备和技术系统的接触。

（二）顾客参与

以行为角度定义顾客参与。Uzkurt（2010）指出顾客参与行为是顾客在行为、信息和情感方面的努力付出水平;Rodi and Kleine（2000）指出，顾客参与既包括顾客提供的行为活动又包括所提供的资源和成本;Payne and Storbacka（2008）认为顾客可作为服务活动中的生产者，其本质是顾客与企业交互合作、共同生产的行为。

以结果角度定义顾客参与。GruenandSunners（2000）认为，顾客参与可作为一种指标反映顾客对企业的贡献程度的高低;Lloyd（2003）将顾客参与视为消费者在服务活动过程中做的贡献;宋佳（2011）提出，顾客参与是指在服务过程中，顾客和与服务有关的一切联系的总和，这其中不仅有顾客主动的付出，还有被动的投入，這成为顾客衡量服务质量的一个成本投入。

（三）服务质量感知

Lewis（1983）认为服务质量是衡量企业提供服务是否符合顾客的期望的一种方法;Lethinen（1991）指出顾客感知影响服务质量，其通过消费者对比期望和实际服务而感知;菲利普·科特勒（Philip Kotler）（2003）提出，相较于服务接触前消费者的主观期望，顾客在接受服务后的直观心理感受对顾客主观期望值影响作用最大。

基于线上零售的模型构建与研究假设

（一）模型构建

本文将自助服务技术下的服务质量感知定义为顾客在选择、使用自助服务技术时，对其服务期望和感知的总体评价。Baker and Crompon（2000）研究认为，服务质量与消费者行为意愿有直接关系，服务质量直接影响消费者的购买意愿、忠诚度、口碑传播和增量购买。因此，本文在研究顾客参与和服务质量感知关系的基础上，对服务质量感知和用户持续使用意愿进行了实证测量。此外，由于自助服务技术作为新兴技术，会使消费者产生技术焦虑，因此，本文将技术焦虑作为顾客参与和服务质量感知之间的调节变量。综上，本文研究模型如图1所示。

（二）研究假设

1.顾客参与和服务质量感知的关系假设。大量研究表明，顾客参与越高，其服务质量感知就越高。王佳欣、韦福祥等（2011）对餐饮行业进行了实证研究，结果表明顾客参与负向影响服务质量差距，顾客参与水平越高，其对服务质量的期望就会越符合实际情况;Claycomb（2001），Dong等（2015）认为增加顾客参与度会提高其感知到的服务质量。因此，根据理论推导和文献支持，提出假设1：

H1：顾客参与对服务质量感知有正向影响。

H1a：工作认知对服务质量感知有正向影响。

H1b：信息搜寻对服务质量感知有正向影响。

H1c：付出努力对服务质量感知有正向影响。

H1d：人机交互对服务质量感知有正向影响。

2.服务质量感知与用户持续使用意愿的关系假设。Zeithaml，Berry and Parasuraman（1996）建立了服务质量和行为意向之间的关系模型，表明服务质量与顾客行为意向是彼此关联的，企业服务质量水平的高低直接影响顾客的保留和流失;Tsai and Chen（2007）基于较成熟的信息系统探讨了系统质量、服务质量、交互程度等因素对顾客满意度和信息系统使用率的影响，其得出服务质量正向影响使用者的满意度;郭俊华（2016）建立了移动政务情境下的服务质量评估模型，其研究得出移动政务服务质量的各维度都会对用户再次使用意愿产生显著的正向影响。由上述文献综述可知，服务质量和用户持续使用意愿存在着直接的联系。因此，本文根据理论推导和文献支持提出假设2：

H2：服务质量感知对用户持续使用意愿有正向影响。

3.技术焦虑调节作用的假设。技术焦虑是消费者面对未知技术而产生的消极情绪。张伟（2014）通过实证分析得出技术焦虑较高的顾客会减少其参与程度，进而降低自身对服务质量感知。作为一种消极情绪，技术焦虑严重的客户更倾向于对其接受的服务质量产生消极判断。因此，本文根据理论推导和文献支持提出假设3：

H3：技术焦虑在顾客参与和服务质量感知之间具有负向调节作用，即技术焦虑会减弱顾客参与对服务质量感知的正向影响。

H3a：技术焦虑在工作认知和服务质量感知之间具有负向调节作用。

H3b：技术焦虑在信息搜寻和服务质量感知之间具有负向调节作用。

H3c：技术焦虑在付出努力和服务质量感知之间具有负向调节作用。

H3d：技术焦虑在人机交互和服务质量感知之间具有负向调节作用。

研究设计

（一）问卷设计

本文实证研究的问卷调查对象为有过线上零售经历的消费者。调查问卷由四部分构成，卷首语主要包括致被调查者的问候语、调查目的和填写说明。筛选问项，即被调查者是都有过线上零售相关经验，可有效剔除无效问卷。变量测量部分让被调查者根据在使用线上零售业务时的实际行为和真实感受对问项进行打分，本部分测量量表则采用李科特的五点量表尺度来衡量，每个项目用 1-5 的量化分数，分别代表“非常不同意”——“非常同意”。

（二）变量测量

本文结合线上零售服务的实际情况，提出各个变量测量方法，由于篇幅所限，仅列出了技术焦虑的具体问项。顾客参与主要是借鉴Ennew（1999）和Lloyd（2003）提出的信度效度比较高的顾客参与的测量量表，以及王跃（2013）借鉴计算机网络领域的研究结果提出人机交互的维度;服务质量感知主要是借鉴Bauer（2005）提出的网上服务质量感知量表，对该量表进行了更深入的调整，量表共有五个维度分别为可靠与安全、基础服务质量、附加价值、交易支持和响应能力;用户持续使用意愿本研究主要借鉴Bhattacherjee（2001）及Thong（2006）设计的关于用户持续使用意愿测量量表;对于技术焦虑，本文采用栗婷婷有关技术焦虑的测量量表，其在Meuter等人开发的量表的基础上，结合线上零售研究情境，开发了如表1所示的技术焦虑量表。

实证分析

（一）描述性统计分析

本次问卷分别在线上线下进行发放，共发放问卷450份数，收回378份，问卷回收率为84%，其中有效问卷346份，有效问卷回收率约为76.89%。本次问卷覆盖范围较为广泛，性别分布上，男性46.24%，女性53.76%，调查人群性别比例适当;年龄分布上，18-40岁群体总占比72.54%，这体现了线上零售使用群体的年轻化;学历分布上，大专及以上学历人数占比总计81.50%，这是因为学历较高的人群更容易学习和接受线上零售这种新消费方式。整体而言，被调查者的基本信息符合实际调研需求，也符合理论调查取样的需要。

（二）信效度分析

本研究采用 Cronbach's α系数检验问卷量表的内在一致性。结果显示各变量内部一致性信度较好，在此不赘述。对于效度分析，本文运用KMO值和Bartlett的球形度检验对数据进行效度分析，顾客参与，服务质量感知和技术焦虑三个变量的KMO值均在0.80以上，用户持续使用意愿的KMO值为0.741，大于0.7，即可接受，同时其Bartlett's球形检验值均显著。接着本文运用主成分分析法提取特征根大于1的因子，并利用最大方差转轴法获取各因子的因子载荷值，得到标准为大于0.5，最后运用因子分析验证了量表的各个因素具有良好的结构效度。

（三）相关分析

本研究将工作认知、信息搜寻、付出努力、人机交互、技术焦虑、服务质量感知、用户持续使用意愿进行相关分析，具体如表2所示。

由表2可知，工作认知与服务质量感知（r=0.533，p<0.01）呈显著正相关;搜寻信息与服务质量感知（r=0.578，p<0.01）呈显著正相关;付出努力与服务质量感知（r=0.457，p<0.01）呈显著正相关;人机交互与服务质量感知（r=0.512，p<0.01）呈显著正相关;技术焦虑与服务质量感知（r=-0.303，p<0.01）呈显著负相关;服务质量感知与用户持续使用意愿（r=0.438，p<0.01）呈显著正相关，同时相关系数均小于0.75。

（四）结构方程模型

本文利用AMOS20.0绘制结构方程模型并进行数据分析，具体如图2所示。

应用SEM作为理论模型的验证时，需比较再生协方差矩阵与样本共协方差矩阵SSTs下的顾客参与、服务质量感知和用户持续使用意愿的关系研究的一致性程度，配适度越好即代表模型与样本越接近。经调整后拟合优度（AGFI）未达到标准值，但与标准值比较接近，其余各指标均符合标准。总体来说，本研究模型拟合度较好，可接受。继而本文利用AMOS软件可得到个变量间的路径系数，具体如表3所示，故假设Hla、Hlb、Hlc、H1d、H2成立。

（五）技术焦虑的调节效应检验

1.工作认知与服务质量感知间的调节效应。本文以服务质量感知为因变量，用回归的方法来检验技术焦虑在顾客参与的维度（工作认知）与服务质量感知之间的调节作用。对此本文将控制变量性别、年龄、学历、职业和收入放入模型1中，将工作认知和技术焦虑的主效应放入模型2中，模型3中放入工作认知和技术焦虑的交互项。由表4可得到工作认知*技术焦虑对服务质量感知（β=-.099，p<0.05）具有显著负向影响，表明技术焦虑在工作认知对服务质量感知的影响中具有负向调节作用。根据回归分析结果，可得到非标准化回归方程：

服务质量感知=3.295+0.388工作认知-0.114技术焦虑-0.076技术焦虑*工作认知

本文将工作认知和技术焦虑的均值加减标准差作为高点和低点，带入回归方程，得到具体的交互作用如图3所示。

2.信息搜寻与服务质量感知间的调节效应。本文以服务质量感知为因变量，用回归的方法来检验技术焦虑在顾客参与的维度（信息搜寻）与服务质量感知之间的调节作用。对此本文将控制变量性别、年龄、学历、职业和收入放入模型1中，将信息搜寻和技术焦虑的主效应放入模型2中，模型3中放入信息搜寻和技术焦虑的交互项。根据回归分析结果，可得到非标准化回归方程：

服务质量感知=3.357+0.341信息搜寻-0.069技术焦虑-0.069技术焦虑*信息搜寻

本文将信息搜寻和技术焦虑的均值加减标准差作为高點和低点，带入回归方程，得到具体的交互作用如图4所示。

3.付出努力与服务质量感知间的调节效应。本文以服务质量感知为因变量，用回归分析来检验技术焦虑在顾客参与的维度（付出努力）与服务质量感知之间的调节作用。对此本文将控制变量性别、年龄、学历、职业和收入放入模型1中，将付出努力和技术焦虑的主效应放入模型2中，模型3中放入付出努力和技术焦虑的交互项。根据回归分析结果，可得到非标准化回归方程：

服务质量感知=3.193+0.336付出努力-0.085技術焦虑-0.069技术焦虑*付出努力

本文将付出努力和技术焦虑的均值加减标准差作为高点和低点，带入回归方程，得到具体的交互作用如图5所示。

4.人机交互与服务质量感知间的调节效应。本文以服务质量感知为因变量，用回归的方法来检验技术焦虑在顾客参与的维度（人机交互）与服务质量感知之间的调节作用。对此本文将控制变量性别、年龄、学历、职业和收入放入模型1中，将信息搜寻和技术焦虑的主效应放入模型2中，模型3中放入人机交互和技术焦虑的交互项。表5为该调节效应的具体输出结果。由表5可知人机交互*技术焦虑对服务质量感知（β=-.046，p大于0.05）不具有显著负向影响，表明技术焦虑在人机交互对服务质量感知的影响中无负向调节作用。

结论与建议

本文运用SPSS20.0和AMOS20.0对模型进行统计分析，得出H1、H1a-H1d、H2、H3a-H3c均成立，H3部分成立，H3d不成立。

综上所述，本文提出以下建议。第一，加强顾客参与，提高服务质量。由于线上零售背景下消费者的参与程度越高，其感知的服务质量就越高，对此企业可通过多形式多渠道的宣传方式普及与零售服务相关知识，从而提高消费者的参与程度和其服务质量感知;第二，提升服务质量，增强使用意愿。由于服务质量感知与用户持续使用意愿显著正相关，对此零售行业在竞争逐渐激烈的情况下，不仅需要创新服务产品为消费者提供个性化的服务，还要提高服务质量，从而在开发新客户的基础上提高消费者线上零售的使用频率;第三，降低技术焦虑，打破技术壁垒。由于技术焦虑会在一定程度上降低顾客对服务质量的正向感知，因此零售行业在提高顾客参与程度和服务质量感知的同时，应采取多种方法最大程度上降低顾客的技术焦虑感。此外，企业还应建立相应的反馈机制，通过将消费者提出的合理化意见有效用于网站的优化之中，从而提升消费者服务感知。

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