定向越野的推广与运营研究策略

谢爱红

1 前言

1.1 研究背景

随着经济发展、生活水平提升，国家也相继出台一系列政策，支持群众性体育活动的发展，可以说，我国的体育产业开始市场化发展，体育行业进入井喷阶段。

定向越野(利用地图和指北针按顺序依次到访各个目标点，智力和体力相结合的体育运动)作为一项新兴的体育项目，起源于瑞典，刚开始只是一项军事体育活动，其自身作为一种体育项目展开是从本世纪初在北欧开始的，成为国际承认的奥林匹克体育项目。它开展起来十分方便，不受时间空间限制、不受年龄限制，是一项可以全民参与的运动，符合目前国内体育产业的发展趋势(在上个世纪80年代传入我国后)。通过本文的研究，为企业在定向越野在推广与运营过程中遇到的机遇与挑战提供合理化建议。

1.2 研究目的和研究意义

笔者通过查阅文献可知，定向越野在国内具有一定的社会基础及目前国内体育产业的发展趋势，得出定向越野结合自身优势，必将成为一项深受人民群众喜爱的运动的结论。目前，定向越野在我国尚处于起步阶段，市场覆盖面小，具有非常大的发展空间，研究其在国内推广运营的可行性，具有一定的创新意义。

笔者希望通过本文的研究，帮助企业认识到影响定向越野发展的各个因素，为企业提供合理化建议，采取一系列有针对性的营销策略，促进我国定向越野的发展。

1.3 研究现状

随着定向越野的发展，学者们对于定向越野的研究也不断增加。

侯忠仁在《定向运动社会价值研究》(2010)一文中指出，世界体育的一大成长趋向是竞技体育进入学校体育的发展范围。

金李会在《定向运动的价值分析及存在问题的思考》(2015)一文中指出，定向运动有助于达成个人、学校、家庭、社会、大自然的有机结合，奠定终身体育的坚实基础，有利于培养适应能力，也有助于培养全面发展的人。

王娜娜、李培勇、陈克梦在《定向越野的起源与发展趋势的研究》(2012)中表示，定向越野现如今已经成为一项在欧洲、澳洲和北美区域风行的活动，在亚洲一些国家和地区也初具规模。

范冬在《定向越野在我国发展的社会基础研究》(2010)一文中指出定向越野自上世纪80年代传入我国至今，已经成长为一个颇受国人热爱的项目，在众多省市成为一个独立的体育竞赛项目，许多高校还开展了定向越野选修课，此外，也被许多社会团体所认可。

魏统朋、陈丽、孙斌在《论定向运动与城市休闲体育的融合》(2008)一文中指出，定向运动与都市休闲体育达成有机结合，不仅会促使定向运动在我国的的飞速成长，并且对于我们构建和谐社会、促进全民健身、提升城市生活质量有极大的推进作用。

朱宪峰在《中国定向运动的发展与展望》(2005)一文中向我们叙述了中国定向越野的成长历史，而且介绍了在近年我国在定向越野方面获得的成就，同时介绍了尽管定向越野在中国的基础薄弱，却能够快速成长的缘由。

综上所述，目前国内对于定向越野市场推广与运营的研究比较全面深入，定向越野在我国发展前景比较好，具有不错的社会基础。

1.4 研究方法

本论文的研究方法用到了“文献资料法”和“观察法”。

笔者在中国知网，对 “群众性体育活动”、“定向越野”、“推广与运营”、“4P营销理论”等关键词进行检索，阅读大量文献，将文献梳理成章，了解学术界对于这块内容的研究程度，学习总结前人的经验。

笔者查阅相关书籍(《市场营销学概论》、《定向越野》、《定向运动》等)，深入了解市场营销学以及定向越野的相关知识，为本文的写作提供扎实的理论基础。

同时，笔者在济南点标体育文化发展有限公司实习，亲身参与定向越野的推广与运营工作，观察其在推广与运营中所遇到的问题及解决措施，从而为本文提供有力的支持。

2 定向越野推广与运营的社会价值

2.1 教育价值

当前社会提倡“德、智、体、美”全面发展，人们的观念逐渐转变，由当初的智力、品德为重到开始注重体育。由目前来看，体育在社会中起到不可或缺的作用。定向越野是一项集智慧性、娱乐性、大众性为一体的体育项目，其自身具有不容忽视的教育功能。

首先，定向越野可提高人体的体适能水平。定向越野的举办场地通常在山林、公园等地方，且场地地形复杂，需参加者走或跑着上下坡，同时，参加者需要通过凌乱的地形，可能刚通过一个山谷又迎来一个陡崖，这会让参加者十分兴奋。经常参与定向越野还会造就良好的柔韧性以及灵敏度，因为参与者需要时刻躲避突然迎来的树枝或者跳过突然出现的水沟，需要弯腰通过低矮的树丛或者跳上不高的陡坡这对于身体机能的提高非常有帮助。

其次，定向越野还能增长知识与技能。定向越野要求参与者利用地图和指北针依次到访地图上的每一个点。这就涉及到方向的判断、地图上各类信息的识别。现在，许多人不仅不知道东西南北还不会阅读地图。而定向越野可以帮助参与者练就很好的识图能力以及方向判断能力。定向越野的地图信息会包含道路、等高线、磁北线等等，学会识别这些信息在日常生活中非常具有实用性。同时，参与者在参与过程中难免会受伤，在山林中没有救助者时，就只能自己进行一些简单的包扎，这需要参与者学会如何自我施救。参与者还能学会辨别各种植物，知道哪些有毒，哪些可以食用，保证自己能够照顾好自己。

再次，定向越野还能改善参与者的心理素质。定向越野不是一味的奔跑，需要结合识图，是一项智力与体力结合的游戏。一般参与者在野外迷路时，会非常焦急，不知所措，而有经验的定向越野参与者会立即平复自己的心理情绪，告诫自己保持镇定，仔细辨读地图，与实地结合，判断自己的位置，从而知道自己要去往哪里。当今社会，许多人(尤其是青少年)在面临困难或者危险时，往往会焦急万分，手足无措，而定向越野可以帮助人们练就良好的心理素质，沉着应对问题。

2.2 经济价值

定向越野具有很大的经济价值。首先，该项目操作简单，成本较低，只需要有一块场地、一套定向越野器材就能举办活动。企业可通过举办活动获得报名费、赞助费、器材使用费等一系列费用。还可通过销售定向越野器材盈利。定向越野在国内普及程度越来越高，目前济南高校中有80%的学校已开设该课程。而该课程所需购买的器材价格在几万到几十万不等。

在定向越野普及程度高的地方，企业可形成一体化服务(器材销售→组织培训→赛事承办)，能满足顾客的多样化需求。这其中存在着很大的经济价值。

2.3 文化价值

文化创造价值。一个国家有社会文化，一个企业有公司文化，同样，体育也有体育文化。定向越野有定向文化，对个人的全面发展起到不可或缺的作用。定向越野包括个人项目、团队项目。在个人项目中，参与者需要独立完成所有挑战，并在耗时上战胜竞争对手；而在团队项目中，需要跟队友默契合作完成各项挑战，在奔跑打卡的同时关注队友的比赛情况。表现出竞争、团结、协作、友谊等优秀品德，对个人影响深远。

定向越野是一项与大自然高度结合的运动项目，最大发挥人类自身的潜能，超越自己，挑战大自然而追求获得最终胜利的愉悦感。这种情感支撑着人们永争第一以及挑战大自然的信念，一个民族所具有的文化、心理以及思维是千百年来的积淀，一个运动的发展必须适应这样的文化。因此，定向越野在不同的地区，不同的国家，都会带有当地国家、地区所特有的文化、情感价值取向以及审美情趣。

3 定向越野推广与运营的现状及影响因素分析

3.1 定向越野推广与运营的现状

3.1.1 我国定向越野的现状

1983年，定向运动在我国作为一项体育项目展开，1995年成立中国定向运动协会，2003年，成立中国大学生体育协会定向运动分会。目前，国内定向运动发展较好，赛事较多，全国性质的赛事主要有教育部主办的“全国学生定向越野比赛”、国家体育总局主办的“全国定向越野比赛”，还有“全国定向冠军赛”、“全国定向公开赛”等一系列赛事，同时各地区还有省赛、市赛、区赛。我国还承办过“世界公园定向巡回赛”，“亚洲定向锦标赛”。

3.1.2 定向越野俱乐部的现状

随着定向越野在我国的传播与发展，越来越多的人开始关注定向，参加定向，这也就衍生出了定向越野俱乐部。定向越野俱乐部最先在军队院校、普通高校成立，因为定向越野最初就是在这些部门发展。后来，随着定向越野在普通大众中风靡，社会上的俱乐部如雨后春笋般迅速出现，它们组织定向培训，策划定向比赛，对定向运动进行推广宣传。这对定向越野的推广与发展中起到了十分重要的作用。

3.1.3 学校定向越野的现状

学校是接触定向越野较早的地方，也是较早开展定向越野、普及程度较高、开展程度较好的地方。定向越野在各个学校中传播迅猛，各个学校相继开设了定向越野选修课或必修课，在“全国学生定向越野锦标赛”以及“全国定向越野锦标赛”等一系列赛事的带动下，越来越多的中小学也开始设立定向越野课程，组建定向越野训练队。

3.1.4 社会定向越野的现状

定向越野这一体育项目从学校传入社会后，在社会大众中产生了不错的反响，社会大众对于这一项目接受度还是较高的。随着定向俱乐部的发展，定向越野这一项目在社会体育活动中也有了一席之地，吸引了越来越多人的关注。但是，总的来说，与学校相比，定向越野在社会上的开展情况不容乐观，还具有相当大的市场潜力。

3.2 定向越野推广与运营的影响因素分析

通过“观察法”与“文献资料法”的分析，笔者总结出一下几点影响因素。

3.2.1 产品与顾客满意度

产品是有生命的，任何一种产品在市场上的销售地位和赢利能力都是跟着时间的变化而不断变化的。对于消费者来讲，最关注的就是产品的质量，这通常会决定消费者是否会购买以及是否会再次购买此产品。产品的包装同样重要，包装出色的产品会第一时间吸引消费者眼光，更有利于促成交易。顾客满意度是衡量顾客忠诚度的重要指标，顾客满意度上升直接提高顾客忠诚度。产品的质量、包装、售后都会影响顾客满意度。顾客只有满意度高才会再次购买本公司的产品

3.2.2 目标市场

目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。目标市场的选择对于企业来说非常重要，选择是否正确将决定企业下一步的营销是否能够成功，只有根据本公司的实际情况选择合适的市场才能保证公司营销活动的正常进行。

3.2.3 广告宣传

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招揽、承揽服务以做到增加了解和信赖以至扩张销售的目的。企业在选取广告媒体时，应考虑目标沟通对象的媒体习惯和选择、产品特性、信息类型以及成本。网络广告形式的产生，为企业提供了更多的宣传方式。现在是信息化时代，消费者对于一个产品的认识主要来源于广告，选择正确的广告方式，对于树立企业形象，增加产品销量尤为重要。

3.2.4 促销策略

现代市场营销中除了产品、价格、渠道外，另一个重要的策略就是促销。适销对路的物品，诱惑人的价格，会更容易吸引顾客购买。笔者所实习的公司经常会以利用节假日在公司微信公众平台发布一些优惠活动，或者在交易谈判的后期实行降价措施来促成交易的成功。

4 定向越野推广与运营的策略

定向越野虽说是一个体育项目，但是，从市场营销的角度来讲，定向越野这一体育项目也是市场中的一个产品，如何推广这个产品，是丞待解决的一个问题。

目前，定向越野在我国发展势头正猛，深受广大群众喜爱。但是，也面临着许多问题，仍有广大的市场等待开发，因此，研究影响我国定向越野推广与运营的因素是十分有必要的。笔者根据当前定向越野发展情况，结合当前社会大环境以及笔者在公司所见所感，总结出以下几条建议。

4.1 注重产品质量，提高顾客满意度

定向越野作为一种特殊的体育产品，在进入市场初期给消费者留下的第一印象非常重要。企业在进行产品包装时应将定向越野定位为益智休闲类运动，而不是竞技性运动。凭借定向越野所独有的益智性、休闲性、趣味性等一系列特性来吸引消费者，满足当前国内消费者对于群众性体育项目的需求。

同时，定向越野这一项目在我国正处于产品成长期，顾客对该项目已经熟悉，老顾客会经常参与活动，新顾客也在不断增加，销售量激增，展现出一片大好景象。此时，企业不能放松，止步于此，应努力开发定向越野新的参与形式，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客；企业要转变广告宣传的重点，将宣传重点转移到树立产品形象上来，树立产品品牌，用企业文化吸引顾客。

4.2 正确选择目标市场

企业在选择目标市场时，首先要明确自己的现状及实力，从其市场铺盖范围内选择部分院校或社会团体作为重点推广目标；其次，企业要找准产品所处的细分市场，因为当前体育产业发展趋势良好，许多项目在市场上已取得巨大成功且市场占有率处于主导地位。但是市场占有率再高也会有空间，因为并不是所有人都会热爱这个项目。我们将定向越野定位为大众益智体育项目，在选择目标市场时要优先选择学校，因为学生是非常大的消费群体，乐于接受新鲜事物，并且关联着许多潜在客户(家长以及家长的朋友)。

4.3 做好广告宣传，树立企业形象

企业在进行广告宣传时要明确广告投放的目的是什么，目标受众是谁，覆盖面有多大，投放区域及媒体是什么，投放时间有多长？

对于当前企业来讲，进行广告投放的目的是为了宣传定向越野这一产品，在顾客心中树立良好的企业形象，吸引顾客；根据定向越野这一产品的特性，其目标受众是针对所有人的，因此在制作广告时覆盖面要广，投放区域要涉及到所有场所，要能包括到所有人；对于投放媒体则要选择多样的媒体，报纸、电脑互联网、新媒体等都需要采用，因为目标顾客处于不同的年龄段，对于媒体的选择也不同；对于投放时间则可以根据企业的实际情况来决定。

4.4 正确利用促销策略

对于企业来讲，能够一帆风顺当然是最好的，但是在特殊情况下还是需要采取一定的促销策略来增加销量，带动市场。企业在使用促销策略时要明确目的，是为了提升销量还是为了清理库存或者是为了打击对手，根据不同的目的要施行不同的方案。

促销前期的宣传准备也非常重要。线上线下同步宣传，即线上通过互联网平台推送消息，并进行大数据用户偏好分析；线下宣传的海报、宣传单应突出活动的主题、内容、时间，进行有针对性的宣传；同时培训好终端销售人员，最好进行统一的培训，使每个人员了解本次促销的内容。

4.5 正视自身不足，完善自身缺点

针对定向越野所处的环境以及状况，企业应利用好国际政策，主动寻求政府以及社会各界的支持；开设培训班，对定向越野进行地毯式的普及。

5 结论

定向越野自1983年传入我国到2000年这一段时间，发展相对缓慢，基本上以自我发展与自我探索为主。在这段时期，定向越野作为一项体育项目，并没有获得群众的认可和体育界的有力支持。

进入21世纪以后，随着户外运动的兴起，以及学校素质教育的拓展，定向越野因其趣味性、智慧性、运动性等特征越来越受到人们重视，吸引了众多参与者。定向越野在我国也建立了深厚的发展基础。

随着定向越野转变自身以符合将来社会经济的需求，其魅力正吸引着更多的人参与进来，定向越野也愈来愈被媒体所关注。商业价值逐步提高，可以预期定向越野将成为一个未来体育的主流项目。中国被国际定向组织联合会公认为定向越野发展最快的国家，通过回顾中国定向事业的发展历程，可以推测，在不久的将来，中国定会在世界定向中扮演重要角色。

定向越野是一项集娱乐、健身、挑战等于一体的新兴体育项目，该项目受到广大群众的热爱，能够让广大人民群众零距离接触大自然。企业需要考虑如何吸引住顾客，提高顾客忠诚度。制定合理的产品策略，将定向越野包装为符合消费者心理需求的产品，要根据顾客的需求，开设多种类型的定向形式，像亲子定向、团队定向；定价上要针对不同的客户群体采取不同的定价，还要及时对市场价位的变化做出反应；合理利用分销策略，建立良好的分销渠道，加强渠道管理；在促销方面，企业要选择合适的促销策略，广告策略，利用好公共关系，不能只追求利润而忽略企业文化的建设。