张家界以旅游为导向的体育赛事品牌定位研究*

段绪来 符雪姣.2

（1.吉首大学 体育科学学院，湖南 吉首 416000；2.吉首大学 体育休闲产业研究中心，湖南 张家界 427000)

十九大报告指出，要“加大力度支持革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区加快发展，强化举措推进西部大开发形成新格局”。张家界是国家确定的第一批旅游整合改革试点城市，是国家扶贫攻坚试点。要抓住国家对张家界旅游扶持的大好机遇，充分解读并利用国家各部门、各级政府政策叠加的优势，构建体育服务综合平台，丰富旅游产业发展路径。对张家界体育赛事和旅游的研究具有较强的代表和示范作用，研究张家界以旅游导向的体育赛事发展，对于推广体育赛事在引导和促进旅游发展中的作用具有深远的意义。

1 张家界以旅游为导向的体育赛事定位现状

张家界以旅游为导向的体育赛事起源于旅游景区景点的宣传。天门山景区在1999年12月举办的“飞机穿越天门”的重大创意当时在世界上产生了较大的轰动，天门洞也因此而以神奇闻名于世。自1999年“穿越天门”起，张家界举行了一系列体育赛事活动，形成了部分具有张家界特色的知名体育赛事，体育赛事品牌雏形初现。张家界“翼装飞行穿越天门”事件顺利入选2010-2011年度“中国最具影响力的十大旅游营销事件”。张家界天门山股份有限公司主管旅游营销工作的副总经理认为俄罗斯飞机穿越天门洞、翼装飞行、高空走钢丝等极限运动赛事与张家界山的雄奇险峻相得益彰[1]。事实证明，张家界体育赛事营销活动促进了观光旅游的发展，提高了张家界旅游的整体知名度。杰克·特劳特认为定位就是借助持续、简单的信息在顾客心中的品牌台阶上占据最佳位置[2]。品牌定位是企业试图通过在其目标市场的心智中为自身品牌创造形象或识别的过程[3]。在张家界以旅游为导向的体育赛事的发展中，品牌定位开始受到政府和企业的重视，从以单纯发展体育赛事促销观光旅游向复合型定位转变，从单纯发展极限运动赛事向发展极限运动赛事旅游、户外运动赛事旅游、民族传统体育赛事旅游转变。建立国际潮流、环境友好、健康生态、参与度高、可持续发展的赛事旅游品牌是张家界体育赛事旅游发展的定位的基石[4]。

张家界打造体育赛事目的之一就是为了营销户外旅游以及观光旅游。体育赛事虽然也取得了些成绩，但也存在一些问题。部分在景区举办的体育赛事，赛事规模较大，参赛人数较多，但赛事质量不高。主要是由景区联系本地一些草根组织发展起来的，参赛队员主要以本地体育赛事爱好者较多，参与者更多的是本着健身的目的而参赛，休闲娱乐者较少。赛事层次不高，景区的目的是为了宣传自然景观，而草根体育组织则是为了牟取少量的经济利益或是为了营销户外装备。赛事吸引赞助能力有限，赞助商主要集中于景区、体育用品企业和土特产企业。品牌定位是品牌建设的基础，品牌定位不精准，品牌建设的方向就会出现偏离。部分体育赛事的定位缺乏清晰度，没有对品牌愿景、价值观以及品牌系统发展给予充分地关注，其定位依然无法与张家界这一世界旅游城市相匹配。张家界体育赛事活动中可供游客直接参和观赏的赛事缺乏，要么是观赏型体育赛事，要么是直接参与型体育赛事，体育赛事的旅游融合度不高。

2 张家界体育赛事品牌定位的要求

2.1 以核心价值为中心

在湖南的山岳景区中，九嶷山以厚重的关于舜帝传说的历史而闻名，南岳衡山以佛教和避暑圣地而闻名。品牌价值观在创建品牌阶段是品牌定位的内涵，在品牌管理阶段是品牌文化管理的核心部分，一个品牌的核心价值观需要保持产期的一致性和连贯性。[5]张家界体育赛事品牌核心价值应该包括冒险、挑战、刺激等元素。品牌符号要给消费者留下乐观、积极、超越自我等印象，在打造张家界体育赛事品牌时，要完善各种各样的品牌符号，使消费者通过视觉、听觉等快速认知品牌。品牌名称的确定应在充分规划张家界体育赛事自然资源、人文资源以及社会、经济环境的基础上进行创意策划，紧密结合品牌的核心价值，遵循旅游品牌名称易读、易辨、易记的基本要求，树立品牌个性，刻画品牌形象。体育赛事品牌标志的设计应当挖掘竞赛项目的特点，彰显竞赛项目的体育理念和精神，结合旅游的特色，转化为容易识记的、个性鲜明的符号。品牌标志语要将张家界体育赛事旅游冒险、刺激、超越自我等最具代表性等的特征概枯为精炼的口号，一瞬间打动旅游者，让其产生购买行为并忠诚于品牌，并能在较长的时间、较大的范围成为旅游者津津乐道的口号。

2.2 以消费者为导向

消费者的需求是市场产品开发与设计的依据和导向，探究消费者的诉求，满足消费者的需求，是实现品牌价值和产品利益最大化的关键。品牌是消费者情感的表达、品味的展现，是多姿多彩生活的重要组成部分。张家界体育赛事的品牌识别，应建立在消费者的行为和心理的调研基础上，满足消费者身心及情感的需求。对于以营销张家界景区景点的体育赛事活动，要符合景区景点的特色，且不能低俗，通过视频、图片、文字等方式，在大众面前直观、鲜明、生动地展示出来，刺激大众的旅游欲望。应针对消费者的追求新奇、刺激的心态，一瞬间抓住消费者的眼球，积极打造新、奇、特的体育赛事活动，吸引消费者的注意力，使消费者获得感官上的强烈刺激。目前，张家界体育赛事消费者更多的是来自于湖南省内及周边地区，对赛事的消费者以及潜在购买者开展深入调研，针对不同目标群体的不同特征、来源地、空闲时间等设定不同的体育赛事。如在寒暑假，可以开展针对教师、学生、家长人群的大众赛事活动。在周末，可以组织亲子类体育赛事活动。

2.3 挖掘本地资源特色

张家界体育赛事应建立在独特神奇的自然资源、深厚的人文资源的基础上，应主要发展资源依赖性体育赛事品牌，打造产品的独特性。美国的卡梅隆导演把张家界的美景使用在电影《阿凡达》，这一创世之作极大地宣传了张家界的奇山秀水，为张家界体育赛事的发展打下了基础。张家界的体育赛事品牌的塑造可借助于相关平台，提高自己的知名度。

2.4 深入调研地域特征

地区形象能为体育赛事和旅游提供良好的发展空间，张家界是世界著名的旅游城市，体育赛事品牌定位、品牌营销等环节就得大打“张家界”牌，使张家界成为特色体育赛事的天堂。体育赛事通过在张家界景区、城市中的科学合理的路线设计，能更好地展示张家界自然景观和人文景观，也是对整个张家界城市面貌地展示，是城市营销重要的手段，能让参赛者亲密地感知张家界的旅游风景和人文情怀。

3 张家界体育赛事品牌定位的内容

3.1 主题定位

200 6年，时任湖南省委书记的张春贤在视察张家界时提出要“整体规划、追求自然、注意细节、重视提升，真正把张家界做成全省、全国和世界的品牌”。自此，张家界开始全面打造旅游品质，提出一系列的旅游改革措施。张家界是山水观光、民族文化旅游以及红色旅游城市，要在对城市定位的基础上，结合本地的旅游资源、旅游业发展的趋势和市场需求，确定其以旅游为导向的体育赛事主题。同时，定位要显示个性，体现出地区体育赛事和旅游的核心价值，特别是要把本地文化元素植根于赛事和旅游文化中，立足于张家界本地土家族、苗族以及白族等少数民族的传统文化和习俗，使赛事和旅游更富有深度和文化底蕴，从而吸引潜在赛事参与者、旅游者，并培养他们的忠诚度。旅游品牌定位为游客具有为游客指向的功能，所以在以旅游为导向的体育赛事品牌定位中，应在凸显产品差异性的同时，加强游客对体育的精神理解和身体的体验，使消费者留下深刻的印记，使地区赛事和旅游获得长期、稳定的消费者群体。

低级别体育赛事的开展，难以对张家界旅游产业的发展起到宣传和高效促进的作用。政府、景区允许一些草根赛事在核心景区举行，目的是为了宣传，但实际效果却并不明显，由于低级别的赛事在组织、管理的各个环节都存在问题，影响了张家界旅游的整体形象。导致这种现象其中主要的原因之一就是张家界体育赛事定位不明确。张家界目前体育赛事应由赛事的数量向质量和效益转变，建立国内外知名的体育赛事目的地。根据张家界地区特点综合分析，张家界以旅游为导向的体育赛事品牌定位侧重点主要是户外体育赛事、民族民俗体育赛事、红色体育赛事资源开发。注重体育赛事的自然、人文资源禀赋，并依据参与者的年龄、职业、收入等进行市场细分。在核心景区内，开发高端的体育赛事产品，打造世界著名品牌。在核心景区之外，开发一般的体育赛事产品，这些品牌可作为高端品牌的补充。一般的赛事产品发展，有利于提高体育赛事公共服务的能力，同时又能够吸引顾客转化到价格更高的品牌中。

3.2 形象定位

体育赛事和旅游品牌要保持持续、良好的发展势头，必须要合适的品牌形象定位。品牌的形象要素是多元的，受多种因素的影响。体育赛事的品牌影响因素既包括体育赛事的组织、营销、维护等各要素，又包括体育赛事举办的环境、资源等。明确张家界以旅游导向的体育赛事形象定位，需要从张家界的地方性、独特性以及与周边地区的差异性去分析。张家界张家界处于澧水之滨，一些资源是世界上所独有的，被誉为“扩大的盆地、缩小的仙境”。在定位旅游品牌时，需要找准张家界的独特性，独特的体育赛事和旅游品牌定位才能满足赛事和旅游消费者求新求异的心理需要。形象定位的结果是创造与其他品牌不同的形象，在定位的过程中，要深度挖掘消费者的行为和心理，了解消费者的品位和偏好的变化，调研竞争产品的形象定位等，从而根据自身的优势，打造强势品牌形象。综合以上分析，张家界以旅游导向的体育赛事的整体形象应定位为：集惊险刺激、健康向上、规模宏大、赛景合一的文化休闲体育赛事。

3.3 价值定位

以旅游为导向的体育赛事能够代表旅游者对时尚、健康、挑战等精神追求。所以，在给予张家界以旅游为导向的体育赛事品牌价值定位时，除了要注重品牌功能性价值品质的追求，还要提炼其精神，提升产品的象征性价值。“张家界地貌”是对张家界旅游资源定位，也是对张家界旅游产业发展的市场定位。应围绕“张家界地貌”全面整合体育赛事资源、实现全域旅游产品打造和旅游营销，不断地将“张家界地貌”的特点和优势整合成旅游市场中的焦点和热销产品。要根据这种稀少的地形地貌，制造稀缺型发展方式。要制造稀缺，就可以在价格上做文章，提高体育赛事的价格，使赛事以最小的经济成本创造最大的经济收益。如天门山景区一般的体育赛事活动不再接纳，只开展一些对环境破坏程度小、品质高、特色鲜明的赛事活动。天门山景区的体育赛事活动可使参加者产生巨大的荣耀，“挑战天门”将为之带来巨大的心理满足，从而有效地提高口碑营销的传播效果。另外，由于体育赛事和旅游主要提供的是服务性产品，在品牌的定位中，要把服务至上列为品牌定位的重点，使消费者切实感受到优质的服务所带来的价值增值。足球世界杯决赛、NBA总决赛等超高的门票价格却依然一票难求也正是说明了稀缺产品的高溢价功能。

目前，张家界体育赛事的消费空间比较小，应积极拓展体育赛事消费空间，使品牌的收益最大化。针对张家界这一世界著名的旅游城市，体育赛事也应把其价值定位在中、高端体育赛事的发展上，积极吸引具有中高品位的赛事旅游者。禁止缺乏特色、参与人数太多、对生态环境影响较大的低级别体育赛事在核心景区举办。一方面要与张家界观光旅游业融合发展，另一方面也有利于生态、自然环境的保护。

3.4 市场定位

在市场定位时，一般在周末举行的赛事活动应以湖南省内以及周边地区为主。在假日举行的体育赛事活动国内目标消费者可定位于全国各地。目前观赏型赛事活动的开展主要是配合观光旅游，其消费包括了景区景点门票、索道等费用，总体来看，要高于参与型赛事旅游者。张家界的韩国市场开发得较好，张家界景区景点的标识牌、张家界市内的诸多客栈、商品等都有韩文版，韩国人尤其钟意天门山景区。观赏型体育赛事可考虑把韩国作为一个重要的市场，使张家界的体育赛事经由港澳台地区、韩国逐步向国外市场推进。张家界体育赛事应坚持高价格路线。高价格本身就是一种对旅游龙头地位的认可和定位的体现，张家界体育赛事部分场地、路线等直接在核心景区，其自然资源之美、空气质量之高等都居于国内前列，这是旅游者可直接观察和感受到的，高价格正是基于对其自然资源、空气质量、生态保护良好等的认可，也是其进一步产生溢价作用的保证。高价格的体育赛事的可持续发展，一方面要加强品牌品质的提升，另一方面是要赋予品牌更多地意义，让旅游者在体育赛事和旅游活动的中能体会到品牌所赋予的情感价值和精神锤炼。在张家界分出高、中档体育赛事后，应允许高价旅游者、高水平选手以及多次参加同一系列赛事的选手参加或观看高端体育赛事。