从《哪吒·魔童降世》看国产动画电影的发展

文/王子鉴

随着《哪吒·魔童降世》（以下简称《哪吒》）票房一路走高突破49.69亿元（截至2019年10月8日），跻身中国影史票房总榜第二名，《哪吒》成为首部进入内地票房总榜前十名的动画电影。10月7日，美国电影艺术与科学学院公布了申请角逐2020年第92届奥斯卡“最佳国际电影”奖（原“最佳外语片”）的名单，中国内地选送的影片为《哪吒》，此消息一出又引起业内轰动。《哪吒》的横空出世，不但成为国产动画电影新的票房奇迹，更是掀起了一系列有关动画电影的讨论热潮。《哪吒》的成功与影片的制作精良密不可分，同时也依托于影片制作团队成功的营销与传播之道。笔者基于近年来国产动画电影的整体发展情况，通过解析《哪吒》在选题、内容、制作、传播及营销等方面的成功经验，为国产动画电影的未来提供具有参考价值的发展建议。

国产动画电影近年来的整体发展情况

近年来，陆续有多部优秀的国产动画电影问世，如《西游记之大圣归来》《白蛇缘起》《大护法》《大鱼海棠》《熊出没·原始时代》等。这些影片先后成为脍炙人口的佳作，让观众广泛接触并了解到国产动画电影的表现形式与发展形态，同时也让我们看到了国产动画电影未来蓬勃发展的希望。近年来一些国产动画电影的票房成绩见表1。

表1 近年部分国产动画电影的票房成绩（数据来源：猫眼电影）

上表仅列举了近年来在国产动画电影中取得杰出票房成绩的五部动画作品，这些作品无论是剧情编排、人物塑造，还是视听观感、意识形态，都给观众带来了新的震撼。以今年春节档的《熊出没·原始时代》为例，影片在塑造已为观众熟知的动画人物形象的同时，着重对其所蕴含的关于“守护与成长、爱与勇气”的文化内涵进行传播；同时，依托于已形成规模的“熊出没”动画系列，催生出一套完整的文创产业链。再如，2015年的《西游记之大圣归来》，在观众为其精湛的技术革新喝彩的同时，更加值得肯定的是，影片对中国传统文化进行了现代化的传承与创新。这些优秀国产动画电影的问世，为广大观众提供了丰富的文化素材与有益的精神食粮，也为更多爱好国产动画、青睐国产原创IP乃至紧跟国内动画影视时尚的受众营造了朝气蓬勃、充满生机的文化沃土。

国产动画电影《哪吒》的成功之道

《哪吒》一次又一次地刷新国产动画电影的最高票房纪录，并在2019年10月8日以49.69亿元的成绩夺得国产动画电影的票房桂冠，更跻身中国影史票房总榜第二名，成为冠绝国产动画电影票房的一部神作。凭着一股激情、阳光又充满了与命运抗争的精神与气魄，《哪吒》让观众对这一传统民间神话故事及人物形象建立了新的认知；同时，影片中传递出的“不服输、不信命”的精神正能量也为《哪吒》树立了良好的口碑。《哪吒》跳出了国产动画电影生硬堆砌中国元素的怪圈，让我们真实地看到了国产动画电影的新希望，由此成为国产动画电影的里程碑，并为业界提供了可借鉴参考的成功之道。

影片内容制作精良。精心打磨故事架构与人物形象，使《哪吒》所呈现出来的表现形态能够更好地满足受众对动画电影的欣赏需求。首先，传统的故事内核搭配崭新的故事情节架构与人物形象塑造，使得观众在看到片头时就产生了强烈的好奇。随着动画电影数量的增多，经典传统故事被不断再创作，观众对动画电影的要求日益提升，已不再满足于只是将熟为人知的传统神话故事进行简单的改编。故事是老旧的、传统的，但观众是在当下社会语境中欣赏作品的。因此，越来越多的观众开始期待故事内容的创新与剧情设计的突破，希望看到传统故事内核与现代精神文化碰撞的火花。

《哪吒》通过对传统神话故事进行极为大胆的改编，以及对哪吒的形象进行重新设计，塑造了一个开始人见人怕但在剧终又变得人见人爱的魔童形象，最终成功赢得了观众的一致好评。在对故事内容精心编排的基础上，制作团队为了能够进一步提升当前观众的观看体验，结合多种幽默风趣的方言，使整部动画作品在紧张刺激中流露出众多的诙谐与可爱，整部电影的情节与内容也更加鲜明。

其次，在影片的特效设计与制作上，动画电影《哪吒》追求极致的视听体验，通过采用当前国内最先进的动画特效制作技术，将整部影片的光影特效与音效发挥得淋漓尽致，给观众带来一种国际大片的观影体验，从而很好地满足了爱好体验顶级特效、追求刺激的当代观众对国产动画电影音画效果的期待与诉求。《哪吒》正是基于在内容设计以及音画特效中的匠心创作，才为观众奉上了一部震撼大片，并赢得了极高的赞誉。

符合受众文化诉求。对于任何一部国产动画电影而言，要想取得优秀的票房成绩并赢得杰出的口碑，首先需要符合我国受众当前的文化诉求。动画电影《哪吒》在传统神话故事的框架背景下，结合新时代中国人渴望被认可、不向命运屈服的意识与认知，浓墨重彩地刻画出了一个勇于与命运抗争的人物形象，同时运用饱满的情感勾勒出张扬、激情又充满朝气的现代文化蓝图，这与当代国人的文化诉求相得益彰，使影片蕴含与呈现的意识形态能够更好地被社会公众所接受。《哪吒》依托符合受众文化诉求的影片定位，不仅达到了电影故事内容的广泛传播，更引起观众深入精神内涵层面的共鸣。

营销手段广泛精准。动画电影《哪吒》在营销手段上，采取了线上与线下推广渠道齐头并进的方式。影片能够取得国内票房的巨大成功，也与其线上线下同步推广有着密不可分的关系。一方面，在线上推广层面，《哪吒》充分利用全媒体环境，与国内众多网站、客户端、微博、博客、微信公众号等众多渠道合作，共同发布影片相关的各类信息。在电影上映之前就进行了火爆的预热推广，产生大量的话题，造成广泛而持续的舆论关注，显著提升了观众的观影兴趣与消费信心。《哪吒》正式上映后，通过与主流网络媒体以及自媒体平台的相互合作，结合观众的观影感受与口碑，开展了一系列让普通观影者参与的线上讨论活动。另外，通过主创线上直播等活动持续产生话题，进一步提升影片的知名度，让更多未观影的观众跃跃欲试，产生观影冲动。凭借海量的线上宣传与推广工作，《哪吒》一时间成为网络爆火的热词，甚至其关键词在国内各大搜索引擎中也名列前茅，成为名副其实的国民动画电影。

另一方面，在线下推广层面，《哪吒》也积极拓展多种影片宣传模式，通过充分吸取以往国产动画电影如《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇缘起》等的成功经验，在城市的人口密集区域，如购物中心、交通站点、学校周边区域等，充分利用多种户外广告形式发布广告，让更多社会公众能够及时、准确、广泛地获得影片的相关信息。另外，影片宣传团队积极整合线下推广与线上宣传，将《哪吒》的订票链接以二维码的形式张贴在户外广告上，或是将正在上映《哪吒》的影院订票窗口与线上订票平台有机整合，让观众更加方便、快捷地订票，进一步提升宣传效果。通过多种广泛而精准的营销手段，为影片的成功奠定了基础。

衍生产品大量推广。动画电影周边及衍生产品的同步推广也为《哪吒》的成功贡献了极大的力量。为扩大影片的营销收益，《哪吒》积极在目标市场中推出与影片相关的周边产品以及衍生产品。例如，由《哪吒》影片出品公司正版授权的“哪吒”及其他人物形象的玩偶、纪念画册、徽章、产品挂件、钥匙链、电影海报等产品多达三十余款。《哪吒》通过衍生产品的营销，仅预售就已获得超过800万元的盈利，随着影片的持续火爆，这些周边及衍生产品的销量继续走高。纵观全球动画产业近年来的发展，国际知名动画制作公司早已将周边及衍生产品作为其动画影视作品的一大销售利器，周边及衍生产品伴随影视作品的同步上市，能够为观众提供更加丰富的消费选择，有助于相关动画作品文化的有效推广，使整个动画产业链变得更加完善。

《哪吒》的营销团队在影片上映期间大力推广其周边衍生产品，基于消费者对电影本身的认可与热爱，激发其对周边产品的收藏热情与购买兴趣，使周边产品与衍生产品成为电影票房之外的另一个盈利点。同时，这样的营销模式让消费者对国内动画影视产业的产品结构、产品形态以及产品形式有了更加丰富的认知，在拓展消费者视野、提升动画产品文化传播推广层面，也发挥了重要的作用。

《哪吒》的成功带给国产动画电影的启示

动画电影是当前电影产业中十分重要的一个部分，也是未来电影产业寻求快速发展甚至爆发式增长的一个关键所在。《哪吒》的成功不仅给国产动画电影的未来发展树立了创新的榜样、提供了可借鉴之道，更在观影受众群体、人物形象塑造、全媒体整合营销等方面带来了值得继续探索的一系列启示。

满足更广泛受众的观影需求。提到传统的动画电影，很容易让我们认为目标受众是儿童及青少年。纵观近年来内地市场较为熟知的国产动画电影，如“熊出没”系列、“大头儿子”系列、“喜羊羊”系列、“西游记”系列等等，均呈现出比较普遍的低幼化；而《哪吒》的成功，让我们看到了国产动画电影突破“低幼向”的希望，动画电影也可以“成人向”及“全年龄向”发展。动画电影在充分满足少年、青年消费者群体审美要求的同时，应逐渐向中年消费者群体进行倾斜，吸纳更多的目标受众，兼容并包，扩宽受众年龄范围。这就要求影片制作团队一方面在故事内容与音画特效上进行精心设计，另一方面提升作品的精神内涵，将人生哲理容纳于作品中，使年龄层次较高的受众产生共鸣，营造良好的口碑。

塑造符合当下价值观及审美的动画人物形象。从《哪吒》的成功不难看出，今后的国产动画电影需要在人物形象设计层面精雕细琢，充分了解现代人的审美需求，探索现代人的精神内涵，符合当下正确的价值取向。制作团队不能将动画人物形象设计停留在简单地通过特效手段制作即可，要逐渐从单纯地重视技术，发展为从外貌、形态、动作、语言、思想等多方位、多角度地塑造能够传递文化内涵的形象，从注重表现形式升华到追求价值内核；切实做到发人深省，让受众感受到人物形象的灵活与生动，能够理解并喜爱人物形象，使动画影视作品中的形象深入人心，真正走进受众群体中，获得受众认可，引起受众共鸣。

打造互联网+全媒体的整合营销。在国产动画电影的营销方面，利用单一媒体相对独立的宣传推广形式已呈现出到达范围局限、传播效果薄弱等问题，这就要求今后的营销模式应更为积极地转向整合互联网与全媒体的营销。在《哪吒》的营销模式中，大规模、多场次的点映为影片提前树立了高质量的口碑，多热搜的频发引起了大众高度持续的关注和讨论，与各大IP品牌的积极联动造就了强强联手的营销效果，重视与互联网专业社区社群的紧密互动使得传播效果更为精准。在未来国产动画电影的营销中，要充分利用全媒体环境的便利，开拓营销渠道，增加营销维度，使得影片及周边的信息能够实现更为广泛、有效的精准投放。

结语

《哪吒》问鼎国产动画电影票房榜首，跻身于中国影史票房第二名，势必为国产动画电影的发展打开新篇章。我们相信，未来国产动画电影的发展会如火如荼，不仅从数量上会有较大提升，在质量方面，也将迅速与国际制作水平接轨。但同时，我们也要看到这个行业的局限性，受众的不稳定、动画人才的短缺、特效制作的平均水平仍然不高，这都会影响国产动画电影未来的发展。在2015年《西游记之大圣归来》火遍全国之时，很多人预测国产动画电影将会呈现井喷式的发展，但几年过去，并没有很多非常耀眼的作品出现。因此，今天《哪吒》的成功是一个里程碑，更是一个新起点——国产动画影人需冷静面对即将到来的机遇与挑战，准确把握市场脉搏、切实提高创作能力、不断提升制作水准，使得国产动画电影持续稳步发展，实现优质内容的长期稳定输出。