“市场再好我也没想过搞投机”——专访中顺洁柔纸业股份有限公司董事长邓颖忠

王小康

近日，中顺洁柔纸业股份有限公司董事长邓颖忠接受了《证券日报》记者的专访。与众多企业领导者运筹帷幄、决胜千里的感觉不同，记者从邓颖忠身上看到更多的是一种踏实质朴的气质。在访谈中，他经常自嘲为“笨蛋”，并表示自己是改革开放的农民工，对他来说，经营事业就是经营人生。

纸短情长 40年只做一件事

邓颖忠出生于20世纪50年代的一个普通家庭。1979年，年仅28岁的邓颖忠拿着借来的500元钱开始创业。邓颖忠回忆道：“在那么多创业者中，我的起点是很低的，当时没那么多钱，也没有多高的学历，但是我的目标从来不是赚多少钱。市场再好，我也没有想过去投机。40年来我只做一件事，就是把‘洁柔’做好。”

1988年，中国造纸行业处于蓬勃发展期，全国机制纸及纸板的总产量达到1,270万t/a。广东省的产量相较上一年增加16.2%，出口纸也达到了10.43万t/a，创汇3,100万美元。但是对于生活用纸行业来说，一切才刚刚起步。

然而，邓颖忠坚信，改革开放和经济飞速发展将对大众消费习惯带来巨大改变。凭着对造纸业的了解，邓颖忠断定生活用纸市场发展潜力很大，与其替别人做嫁衣，不如自己做品牌。1989年，中顺洁柔已掌握生产生活用纸的工艺技术，并配备了相关设备。1990年，具有超前专利意识的邓颖忠注册了“洁柔”商标。

40年过去了，生活用纸已从单一品种发展为数十个品种，“洁柔”也凭借优质的产品和品牌形象，成为众多消费者生活中不可或缺的一部分，并形成了品牌溢价能力。

大“纸”若愚 在千军万马中突围

2010年，中顺洁柔以38元/股的发行价，作为A股首家生活用纸上市公司登陆资本市场。近10年来，邓颖忠和中顺洁柔在每一次风暴来临时，都不断取得新进展。

2011年我国成为世界第一大造纸国，且总产量仍在不断扩大，行业进入了供过于求的时代。同时，国际纸浆价格上涨、地方能源环境限制及用工成本上升，使生产成本继续上升。在这样的大环境下，中顺洁柔多方面采取应对措施，成效显著。营销方面，公司大力推广洁柔Face可湿水系列及Lotion柔滑系列等高端产品，销售业绩良好。同时，发挥了经销商在区域市场的管理优势，有效控制了销售费用比率；此外，还在产品的工艺配方上不断研发、突破，在持续保证高品质的前提下优化配方结构，使原材料得到合理的运用，降低了成本。

2012—2014年，国内生活用纸行业产能继续扩张。虽然全球经济放缓，但生活用纸产品属于快速消费品，受国际经济环境影响较小。随着中顺洁柔募投项目产能逐步释放，加之公司加大研发、产品创新投入，以具有核心竞争力的Face和Lotion系列的手帕纸为重点产品，采取横向一体化策略，与关键客户建立战略联盟，保障了市场占有率逐步提升。

2015年，邓颖忠敏感察觉到互联网对传统消费渠道的冲击，在电商刚刚起步的时候，就开始建设线上电商渠道。在他看来，既然处于改革开放的前沿阵地，那么“做什么事都要快人一步，慢了不如不做”。中顺洁柔通过大数据分析，对网上购物人群的消费习惯、消费能力及纸品用途爱好等画像，对公司产品品类进行精准投放，做到量价齐扬。

截至目前，中顺洁柔产品覆盖全国大多数城市，同时远销东南亚、中东、澳洲、非洲等海外市场。2018年，公司总营业收入已突破55亿元，连续3年保持超过20%的同比增长率，其中线上销售收入突破13亿元。邓颖忠表示：“公司上市对我来说意味着责任更大了，因为站的更高了，不只是要对公司员工负责，我还要对股东负责。”正是怀着这种负责任的心态，上市以来，中顺洁柔营收一直维持稳定增长，毛利率也一直维持着行业领先水平——在2012—2018年6年时间里，毛利率都保持在30%以上。

2019年，随着纸浆价格下滑，生活用纸行业成本压力缓解，但随着产业集中度进一步提升，淘汰落后产能，优化资源配置深化进行，行业竞争已从单一赛道的比拼，延展至多元化布局、多品类产品的全面比拼。据介绍，中顺洁柔将拓展产品门类，打造全年龄个人护理产品系列，更加细分完善渠道建设，逐步向现代化企业管理转变。